5 ความผิดพลาดที่ทำให้ Content Marketing บน Facebook ของคุณล้มไม่เป็นท่า

ทุกวันนี้หลายๆ แบรนด์ก็คงออกมาพูดกันว่าเรามี Facebook Page กันถ้วนหน้า และคำพูดที่เราคงจะคุ้นหูกันในปีนี้คือการบอกว่าพวกเขาทำ(หรือจะทำ) Content Marketing กันพร้อมกับการพูดอยู่บ่อยๆ ว่า Content is King 

เอาล่ะ ผมเชื่อว่านี่คือเป็นเหมือนเรื่องปรกติที่นักการตลาดคงจะพูดกันในวันที่การตลาดดิจิทัลเราเริ่มให้ความสนใจกับว่าแต่ละแบรนด์จะบริหาร Own Media ตัวเองอย่าง Facebook อย่างไร แต่ในความเป็นจริงแล้ว ตลอด 2 ปีกว่าที่ผมทำงานและศึกษาเรื่อง Social Media Marketing และ Content Marketing แล้วเปรียบเทียบกับการทำงานจริงของแบรนด์ต่างๆ ในตลาด ผมกลับพบว่ามีหลายแบรนด์ / ธุรกิจที่ยังดูครึ่งๆ กลางๆ หรือบางทีก็ตอบตัวเองเรื่องการทำคอนเทนต์ได้แบบงงๆ อยู่ไม่น้อย และนั่นทำให้หลายๆ เคสกลายเป็นเหมือนความล้มเหลวมากกว่าประสบความสำเร็จไปเสีย

จากประสบการณ์ดังกล่าว ผมลองสรุปประเด็นสำคัญๆ ที่ผมมักพบซึ่งทำให้ผมประเมินว่าการทำ Content บน Facebook เหล่านั้นล้มเหลว โดยมีดังต่อไปนี้ครับ

1. สนใจแต่ตัวเลข แต่ไม่ได้ใส่ใจคุณภาพ

คำพูดมาตราฐานที่ผมมักได้ยินจากหลายๆ คนคือ “เราสนใจทั้งปริมาณและคุณภาพ” แต่พอเอาเข้าจริงๆ แล้วกลับให้ความสำคัญกับตัวเลขเป็นหลัก ประเภทต้องการ Talking About This สูงๆ ต้องการโพสต์ที่มีคนแชร์เยอะๆ ไลค์เยอะๆ ซึ่งพอเป็นแบบนั้นแล้ว มันเลยเป็นการบริหาร Facebook และคอนเทนต์แบบ Number Driven มากกว่า Quality / Value Driven แทน

หนึ่งในคำพูดที่ผมชอบมากซึ่งลูกค้าคนหนึ่งของผมเคยบอกว่าไว้ คือ “นักการตลาดมักกระโดดไปสนใจที่ผลลัพธ์ แต่ไม่ได้ตั้งต้นว่าทำไปทำไม ทำไปเพื่ออะไร” และนั่นก็เป็นเรื่องที่สะท้อนในความผิดพลาดนี้เพราะทุกวันนี้เวลาเราฟังการประเมินประสิทธิภาพของ Facebook Page แล้ว เรามักจะเจอแต่คนพูดว่า “เรามีแฟน 1 ล้านคนแล้วนะ” หรือไม่ก็ “เรามี Talking About This ถึง 10% เลยนะ” ซึ่งนั่นทำให้สถิติที่เป็นตัวเลขมาตัดสินแทนที่จะลงไปมองถึงคุณภาพของคอนเทนต์ซึ่งเป็นเสมือนสารที่สื่อออกไปให้กับกลุ่มเป้าหมาย

คำถามที่ผมมักถามบ่อยๆ คือถ้าโพสต์ของคุณได้ไลค์ถล่มทลาย แต่มันไม่ได้เกี่ยวอะไรกับแบรนด์คุณเลย เช่นการโพสต์โจ๊กตลก โพสต์เรื่องราวดราม่า ฯลฯ แล้วตัวเลขที่เรา “ปั่น”​ได้มานั้นจะมีประโยชน์อะไรนอกจากตัวเลขสวยๆ บน Powerpoint เวลาสรุปงานรายเดือน?

สิ่งที่น่ากลัวอย่างหนึ่งจากที่ผมประสบมาในฐานะเป็นเอเยนซี่และเป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิทัลให้กับหลายๆ คนนั้น ผมพบว่าการให้ความสนใจกับตัวเลขเป็นหลักทำให้พวกเขาลืมมองเห็นคุณค่าและคุณภาพหลายๆ อย่างที่ตัวเลขไม่ได้บอกไว้ และนั่นกลายเป็นจุดอ่อนมากๆ ว่าท้ายที่สุดแล้วการทำ Facebook ของแบรนด์อาจจะเป็นการสร้างฐานที่ไม่ได้มีโครงสร้างที่ถูกต้องก่อนนำไปสู่ปัญหาในภายหลังได้

2. ไม่เข้าใจและไม่มี Content Strategy

ผมเคยถามคนทำงานคอนเทนต์ที่ดูแลแบรนด์ๆ หนึ่งว่ามี Strategy อะไรบ้าง คำตอบที่เขาตอบมาคือ “โพสต์อะไรก็ได้ให้ครบตามจำนวนแล้วไลค์เยอะๆ”

ฟังดูเหมือนเรื่องตลกร้ายใช่ไหมครับ? แต่ถ้าคุณลองไปเปิดดู Facebook ของหลายๆ แบรนด์ในตลาดแล้ว คุณอาจจะพบ Strategy ดังกล่าวอยู่ในหลายๆ เพจ ทั้งเพจเล็กและเพจใหญ่เลยก็ได้นะครับ ^^

ในการทำ Content Marketing นั้น การทำ Content Strategy ถือเป็นหัวใจสำคัญมากๆ แต่ดูเหมือนว่าหลายๆ คนเองก็ยังไม่ได้เข้าใจหลักข้อนี้เสียเท่าไร นั่นยังไม่รวมไปถึงกระบวนการคิด Content Strategy ให้เป็นแบบ Content Marketing ที่สามารถอธิบายเรื่องคุณภาพของสารที่สื่อออกไป หรือวิธีการที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายบนโลกออนไลน์ด้วย

จากประสบการณ์ของผมนั้น แม้ว่า Content Strategy จะฟังดูเหมือนไม่ยากอะไรนัก แต่จริงๆ มันกลับเป็นเรื่องที่ยากอยู่พอสมควรเพราะมันต้องเป็นกระบวนการคิดที่ต้องตอบโจทย์ทั้งในมุมมองของการเป็นการตลาดสำหรับแบรนด์และยังต้องเข้าถึงผู้บริโภคบนโลกออนไลน์ที่มีวิธีการคิดต่างไปจากการสร้างคอนเทนต์สำหรับ Traditonal Media อยู่พอสมควร ซึ่งนั่นทำให้หลายๆ Content Strategy มีปัญหาอยู่พอสมควร

3. สนใจแต่ตัวเอง

ต่อเนื่องจากข้อของ Strategy นั่นคือการที่เรามักพบหลายๆ เพจทำคอนเทนต์ที่เน้นแต่จะขายของ เน้นจะยัดความเป็นแบรนด์ตัวเองลงไปทั้งนี้เพราะมองว่านี่คือสื่อในมือของตัวเอง จึงควรใช้มันเป็นช่องทางโฆษณาให้มากที่สุด (ตามวิธีคิดการตลาดแบบแต่ก่อน)

แต่สิ่งที่เราต้องเข้าใจคือผู้บริโภคเขาไม่ได้คิดอย่างนั้นน่ะสิครับ ถ้าเขารู้ว่าการกดไลค์คือการที่เขาต้องมานั่งเห็นโฆษณาขายของทั้งวันบนพื้นที่ส่วนตัวของเขาแล้ว ผมว่าผู้บริโภคหลายคนก็คงอยากเบือนหน้าหนี หรือไม่ก็กดอยาก Unlike เอาได้ง่ายๆ

หนึ่งในตัวอย่างที่ผมมักพูดอยู่เสมอ คือการที่ลูกค้ารายหนึ่งถามผมว่า “ทำไมไม่มีใครแชร์หรือไลค์โฆษณาของเราเลย?”

ผมก็เลยถามกลับไปว่า “แล้วปรกติคุณกดไลค์โฆษณาหรือแชร์โฆษณาของคนอื่นไหมล่ะครับ?”

เข้าใจคำตอบใช่ไหมล่ะฮะ ^^

4. ไม่ยอมลงทุนในการทำ Content

เรื่องนี้อาจจะฟังแล้วตลกๆ แต่ความจริงอาจจะเป็นเรื่องไม่ค่อยขำสักเท่าไร เพราะแม้ทุกวันนี้ทุกคนมักพูดกันว่าเราต้องให้ความสำคัญกับการทำคอนเทนต์นะ แต่เมื่อต้องว่ากันเรื่องการผลิตคอนเทนต์แล้ว หลายแบรนด์กลับให้งบประมาณในการทำน้อยมาก บ้างก็ใช้วิธีเลือกเอเยนซี่ที่ผลิตคอนเทต์ได้ “เยอะสุด” และ “ถูกที่สุด” แทนที่จะใส่ใจเรื่องคุณภาพและ Strategy ของ Content ไป

นั่นยังไม่นับเรื่องการลงทุกทำคอนเทนต์เช่นการใช้ภาพประกอบ การจ้างคนเขียนที่มีความชำนาญ และอื่นๆ อีกมากมาย (ไว้วันหลังผมจะมาเล่าให้ฟังนะครับ ^^)

เรื่องนี้น่าจะเป็นเรื่องที่ย้อนแย้งกันระหว่างแนวคิดกับวิธีปฏิบัติอยู่พอสมควรทั้งที่คอนเทนต์ที่ถูกผลิตนี้อาจจะมีการพบเห็นและถูกดูจากผู้ใช้ Facebook ต่อเดือนมากเสียกว่าจำนวนการเห็นโฆษณาในบางสื่อเสียอีก (เฉพาะในเพจ Nuttaputch Blog ของผมเองนี่ก็มี Content Impression ต่อเดือนประมาณ 250,000 ครั้งทั้งที่โพสต์แค่วันละ 1-2 ครั้งจากจำนวนฐานแฟนแค่ 7,000 คน ซึ่งตัวเลขคนที่เห็นคอนเทนต์ทั้งหมดก็เกือบๆ 30,000 คน)

คำถามน่าคิดคือเราควรจะลงทุนในการทำคอนเทนต์กันจริงๆ จังๆ หรือยัง?

5. ไม่ยอมลงทุนโปรโมต Content

นอกจากการทำคอนเทนต์คุณภาพแล้ว คุณก็ต้องไม่ลืมที่จะหาวิธีในการโปรโมตคอนเทนต์นั้นด้วย เราต้องไม่ลืมว่าทุกวันนี้ Facebook เองก็พยายามกด Reach ของเพจในลดลงอย่างต่อเนื่องแถมยังมีคู่แข่งมากมายขยันผลิตคอนเทนต์ออกมาด้วย เช่นนั้นแล้วการลงทุนโปรโมตคอนเทนต์จึงมีส่วนสำคัญที่ช่วยให้คอนเทนต์ของคุณเข้าถึงคนมากขึ้น สร้างโอกาส Engagment / Viral มากขึ้นตามไปด้วย

ผมมักพูดติดตลกบ่อยๆ ว่าต่อให้คุณทำคอนเทนต์ดีแค่ไหน แต่ถ้าไม่มีคนมาเห็นคอนเทนต์ โอกาสที่มันจะกระจายออกไปก็คงจะริบหรี่ ในต่างประเทศเองนั้น การทำคอนเทนต์ให้เกิดการ Viral ไม่ใช่ทำคอนเทนต์แล้วจบ แต่ทีมงานจะมีการวางแผนใช้สื่อต่างๆ ช่วยดันและสร้างให้คอนเทนต์เข้าถึงกลุ่มคนส่วนใหญ่ให้ได้ หากใช่แค่การโพสต์บน YouTube / Facebook แล้วจบกันแต่อย่างใด

————————————————————-

5 ข้อข้างต้นนี้ น่าจะเป็น 5 เหตุผลหลักๆ ของความล้มเหลวที่ผมมักเจออยู่บ่อยๆ กรณีของการทำคอนเทนต์บน Facebook (หรือบนแพลตฟอร์มอื่นๆ อีกมากมาย) ใครเห็นด้วยไม่เห็นด้วยอย่างไรก็บอกมาได้นะครับ ^^

#contentmarketing #facebook