9 ความท้าทายของ Content Marketing ในปัจจุบัน

พอดีวันนี้ผมไปบรรยายในงาน #Sparkcon ของ Thumbsup มา โดยหัวข้อคือ Content Marketing Challenges in 2015 ซึ่งเป็นการรวบรวมประสบการณ์ต่างๆ จากที่มีการพูดคุย สอบถาม หรือแลกเปลี่ยนกับคนทำงานในสาย Content Marketing ในช่วงหลายๆ ปีที่ผ่านมา โดยผมสรุปออกมาเป็น 9 หัวข้อสำคัญๆ เลยขอเอามาเล่าสู่กันฟังแบบกระชับๆ สำหรับคนที่ไม่มีโอกาสได้ไปแล้วกันนะครับ

1. อะไรคือ Content Marketing? แล้วทำไมเราต้องทำ?

เรื่องแรกอาจจะฟังดูกวนๆ แต่เอาจริงๆ ผมพบว่าคนจำนวนมากไม่ว่าจะเป็นทั้งเอเยนซี่หรือแบรนด์เองยังขาดความเข้าใจเรื่อง Content Marketing กันจริงๆ จังๆ ประเภทถ้าให้อธิบายจริงๆ ก็หลงทาง บ้างก็เข้าใจว่าคือการทำ Viral Video อะไรแบบนั้น ตรงนี้ผมเลยเน้นว่าก่อนเราจะทำ Content Marketing กันนั้นก็ควรจะเข้าใจมันอย่างถ่องแท้เสียก่อน เช่นเดียวกับการรู้ว่าเราทำมันไปทำไม มันจะส่งผลสำคัญกับธุรกิจและการตลาดของเราอย่างไร

2. การขายไอเดียให้ผู้บริหารหรือหัวหน้างานเข้าใจ

ปัญหาอย่างหนึ่งที่ทำให้หลายๆ บริษัททำ Content Marketing กันไม่เวิร์คนั้นก็เพราะผู้บริหารหรือคนที่เป็นหัวหน้าขาดความเข้าใจ บ้างก็ไม่ซื้อไอเดีย ถ้าหนักๆ เข้าคือไม่ได้มีความสนใจว่าทำไมเราต้องทำ Content Marketing กัน ซึ่งนี่ทำให้คนที่ดูแลช่องทางออนไลน์ที่เป็น Own Media มักปวดหัวกันได้ง่ายๆ ทั้งนี้เพราะช่องทางเหล่านี้ล้วนต้องมีการบริหารจัดการคอนเทนต์อย่างเป็นระบบ ถ้าผู้บริหารยังเข้าใจผิดๆ หรือไม่ยอมรับแล้ว การทำงานในระยะยาวจะยิ่งเป็นปัญหาเอามากๆ เลยทีเดียว

3. การปรับเปลี่ยนมุมมองและทัศนคติ

ผมมักพูดเสมอว่าการจะทำ Content Marketing ให้เวิร์คนั้นจำเป็นต้องเริ่มจากการเข้าใจและปรับทัศนคติของคนทำงานให้ “ใช่” ก่อนจะไปสนใจเรื่องวิธีการหรือแพลตฟอร์ม ซึ่งประเด็นทัศนคตินี้เองจะอยู่บนแนวคิดที่อาจจะสวนทางกับวิถีการโฆษณาในแบบก่อนๆ โดยจุดสำคัญคือการคิดในมุมมองของการเป็น Publisher ไม่ใช่เป็น Advertiser อย่างที่เป็นมา และเรื่องนี้เป็นสิ่งที่คนทำงานต้องพึงคิดอยู่เสมอๆ (และมันก็มักเป็นเหตุให้คนทำงานคอนเทนต์มักขัดแย้งกับแผนกการตลาดหรือฝ่ายสื่อสารองค์กรอยู่บ่อยๆ นั่นแหละฮะ)

4. การทำ Content Strategy

Strategy เรียกได้ว่าเป็นไขสันหลังสำคัญในการทำสิ่งต่างๆ เลยก็ว่าได้ แต่ปัญหาคือคนจำนวนมากก็ยังขาดความเข้าใจเรื่องการออกแบบ Strategy รวมทั้งการให้ความสำคัญมันอย่างจริงจัง เราจึงมักพบว่าหลายๆ แบรนด์ขาด Content Strategy ที่ผ่านการคิดอย่างควบถ้วนหรือตีแตกในเรื่องโจทย์ต่างๆ หากแต่เป็นการทำคอนเทนต์ประเภท “ให้ครบๆ ไป” หรือไม่ก็ไม่ได้อยู่บนแนวคิดของ Content Marketing อย่างจริงๆ เพราะเหตุนี้เลยเป็นเรื่องจำเป็นที่คนทำ Content Marketing จะต้องดีไซน์ Content Strategy ของตัวเองออกมาให้ดีก่อนเสียจะเริ่มทำอย่างอื่น

5. การหาคนมาทำงาน

ทุกวันนี้ผมมักเจอคนถามหาให้ช่วยแนะนำคนทำคอนเทนต์ให้หน่อย ยิ่งถ้าไปดูประกาศหางานก็จะเห็นว่าสายคอนเทนต์เป็นหนึ่งในตำแหน่งยอดฮิตที่คนกำลังต้องการเลยก็ว่าได้ แต่ปัญหาสำคัญของตลาดปัจจุบันคือเราไม่ได้มีคนทำคอนเทนต์อาชีพในตลาดมากขนาดนั้น เราไม่มีหลักสูตรการศึกษาที่สอนให้คนเข้าใจว่า Content Marketing คืออะไร หรือสร้างทักษะอาชีพของคนที่จะมาทำ Content Marketing กันแบบจริงๆ จังๆ มันเลยเป็นภาวะที่น่าเป็นห่วงเพราะเราขาดทั้งความรู้และแรงงานในตลาดอยู่พอสมควร

6. การบริหารจัดการ

หลังจากทำทุกอย่างมาได้แล้ว สิ่งที่จะต้องดูกันต่อก็คือการบริหารจัดการให้ Content Strategy ที่วางไว้นั้นเป็นไปได้จริง และกระบวนการผลิตคอนเทนต์เองก็เป็นสิ่งใหม่ที่หลายๆ คนเองก็ยังไม่คุ้นเคย เช่นระยะเวลาการผลิต คนที่เกี่ยวข้อง ฯลฯ ซึ่งตรงนี้ทำให้หลายๆ บริษัทเกิดความยุ่งยาก สับสน และทำงานกันขลุกขลักอยู่พอสมควร นักการตลาดเลยจำเป็นจะต้องรู้จักวางระบบการจัดการให้มีประสิทธิภาพให้ได้ ไม่อย่างนั้นแล้วจะเกิดปัญหาในระยะยาวกันได้ง่ายๆ

7. การวัดผล

หลังจากทำทุกๆ อย่างแล้ว อีกสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือการเข้าใจวิธีการวัดผลของ Content Marketing กันให้ดี ที่ผมพูดเรื่องนี้บ่อยๆ ก็เพราะหลายๆ คนยังไปยึดกับตัวเลขประเภทจำนวนแฟน จำนวนไลค์ โดยไม่ได้สนที่มาหรือความเกี่ยวโยงกับเป้าหมายอะไรเลย นักการตลาดต้องเข้าใจเรื่องการตั้ง KPI กันอย่างจริงจัง ไม่ใช่เป็นการแค่เห็นตัวเลขอะไรได้ก็จับยัดเป็น KPI ไปเสียหมด

8. การทำ Content Optimization

การทำ Optimization เป็นสิ่งที่ควรทำในทุกๆ อย่างของการตลาด (หรือจริงๆ คือทุกๆ อย่างในชีวิตของเรานั่นแหละ) เพราะมันคือกระบวนการสำคัญในการขับเคลื่อนให้เราก้าวหน้าอย่างไม่หยุดนิ่ง พัฒนาเพื่อเข้าใกล้ความ “สมบูรณ์” (ซึ่งมันก็ไม่มีจริงๆ หรอกน่ะฮะ) ฉะนั้นคนทำงานต้องมีแนวคิดเรื่องนี้อยู่ในหัวเสมอเช่นการตั้งคำถาม การท้าทายวิธีแบบเดิมๆ ให้ดีขึ้นไปอีก เพื่อที่งานของเราจะไปสู่อีกขั้นได้

9. งบประมาณ

ท้ายที่สุด ถ้าเราอยากทำมันไปหมดแต่ไม่มีเงินก็คงจะแปลกๆ อยู่พอสมควร ยิ่งถ้าจะทำ Content Marketing กันจริงๆ จังๆ แล้วจะเห็นได้ว่าต้องใช้งบประมาณไม่ใช่น้อย ไหนจะทั้งค่าผลิตคอนเทนต์แล้วยังมีค่าโปรโมตคอนเทนต์อีก นักการตลาดที่คิดจะทำ Content Marketing กันจริงๆ ต้องมองให้เห็นว่าเรากำลังพูดถึงงานผลิตสื่อที่ต้องใช้ทรัพยากรไม่น้อยเลยทีเดียว

9 ข้อดังกล่าวคือสิ่งหลักๆ ที่ผมว่าเป็นพื้นฐานและความท้าทายสำคัญๆ ของการทำ Content Marketing ในยุคนี้ ก็ลองเอาไปคิดๆ กันดูต่อนะครับว่าจริงไม่จริงอย่างไร ^^