Content Marketing Trend 2023

เมื่อเข้าใกล้ปีใหม่แล้ว ผมเลยขอหยิบประเด็นที่ผมคิดว่าน่าสนใจ น่าคิด และน่าติดตามของฝั่ง Content Marketing มาสรุปเป็นข้อ ๆ สำหรับคนที่อยากติดตามกระแสในเรื่องนี้กันดูนะครับ

1. Short Video War

กระแสของวีดีโอขนาดสั้นนั้นจุดติดและกลายเป็นกระแสใหญ่ไปแล้วดังที่เห็นได้จากการฮิตของ TikTok และการเกิดขึ้นของ YouTube Shorts และ Facebook ที่พยายามดันตัว Reel

แน่นอนว่าเรื่องนี้ก็ย่อมเป็นจุดที่ทำให้หลายแบรนด์ คนทำคอนเทนต์ก็ต้องมาโฟกัสเรื่องการทำ Short Video กันมากขึ้น และพยายามหารูปแบบการนำเสนอที่สอดคล้องกับบริบทของ Format นี้ให้ดีกว่าเดิม ซึ่งด้วยการโหมของกระแสคนเสพก็คงทำให้เกิดการแข่งขันกันอย่างหนักหน่วงไม่ว่าจะเป็นทั้งฝั่ง Platform เองและฝั่ง Creator ด้วย และก็คงเชื่อได้ว่าปีหน้าน่าจะเห็นการถอดรหัส Storytelling / จิตวิทยาในการเล่าเรื่องของ Short Video ที่มาช่วยการทำคอนเทนต์ให้แม่นยำมากขึ้นเป็นแน่

2. Long form challenge

ในขณะที่กระแสคอนเทนต์ “สั้น” เข้ามามากขึ้น การมีอยู่ของคอนเทนต์แบบ “ยาว” ก็คงจะถูกตั้งคำถามแน่ว่าจะยังสำคัญอยู่หรือไม่? ซึ่งส่วนตัวผมจะบอกว่ามันก็ยังจำเป็นอยู่แต่คนวางแผนกลยุทธ์คอนเทนต์ต้องเข้าใจบทบาทที่ชัดเจนมากขึ้นว่าจะวางคอนเทนต์สั้น-ยาวอย่างไร กับเนื้อหาแบบไหน และในช่องทางอะไร และการจะฟันธงสูตรสำเร็จว่าต้องเป็นแบบสั้นอย่างเดียวนั้นก็คงไม่ใช่เรื่องที่ถูกต้องเป็นแน่

ความท้าทายที่คนทำคอนเทนต์แบบยาวคงจะต้องมีคือจะรักษาความยาวไว้อยู่ที่ระดับไหน เหมาะกับเนื้อหาแบบไหน เช่นเดียวกับการหาเทคนิคต่าง ๆ มาช่วยหนุนในวันที่คนเรามีแนวโน้มจะโดดดึงด้วยคอนเทนต์แบบสั้นมากขึ้นกว่าแต่ก่อน เช่นเดียวกับที่เราคงจะต้องเข้าใจด้วยว่าประสิทธิภาพของคอนเทนต์แบบยาวนั้นก็จะลดลงเมื่อเทียบกับปีก่อน ๆ เป็นธรรมดาตามกระแสที่เปลี่ยนไปนั่นเอง

3. Searching for Content “Right” Metric

การวัดผลคอนเทนต์นั้นยังคงวนเวียนอยู่กับตัวเลขของแพลตฟอร์มกันมาหลายปี เราก็ยังติดกับตัวเลขการเข้าถึง การเห็น และการปฏิสัมพันธ์เป็นสำคัญเพื่อใช้ในการตัดสินและประเมินคุณค่าของคอนเทนต์

อย่างไรก็ตาม การ “ปั่น” ตัวเลขนั้นเกิดขึ้นมากขึ้นเรื่อย ๆ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาจากการวัดผลดังกล่าวจนทำให้คุณภาพของคอนเทนต์ถูกตั้งคำถามเมื่อได้ตัวเลขแต่ไม่ได้ผลลัพธ์ และนั่นอาจจะทำให้ปีหน้าเราได้เห็นการวิเคราะห์และประเมินผลคุณภาพคอนเทนต์ด้วยตัวชี้วัดหรือการประเมิณคุณค่าด้วยวิธีการอื่นที่ต่างไปจากเดิม เช่นเดียวกับที่บรรดา Platform ก็คงพยายามจะหาวิธีวัดผลอย่างอื่นเข้ามาช่วยให้คนทำคอนเทนต์และนักโฆษณาได้อธิบายและตอบข้อสงสัยได้ดีขึ้นด้วย

4. Beyond Conversion & Engagement

ต่อเนื่องจากข้อที่แล้วว่าการวัดผลนั้นจะถูกตั้งคำถามมากขึ้นว่าเราจะทำคอนเทนต์กันแค่ยอดไลค์ยอดแชร์หรือเปล่า? และในภาวะที่ตัวเลขเหล่านี้ “เฟ้อ” และ “ล้น” มากขึ้นก็น่าจะทำให้บางคนมองหาผลลัพธ์ของคอนเทนต์ที่ต่างออกไป และมุุ่งจะสร้างผลลัพธ์ที่มีค่ามากกว่าแค่ยอดคลิกและยอด Engagement เช่นเรื่องของการสร้าง Brand Love ผ่านการสื่อสาร หรือการหา Relevancy ของแบรนด์กับประเด็นบางอย่างที่เกิดขึ้นด้วยคอนเทนต์เป็นต้น

5. Media Diversification

การเกิดของแพลตฟอร์มที่เยอะกว่าแต่ก่อนทำให้แบรนด์และคนทำคอนเทนต์อาจจะต้องชั่งใจถึงกลยุทธ์ในการบริหารคอนเทนต์บนสื่อต่าง ๆ ไม่ว่าจะเลือกใช้การ Repurposing Content (การเอากลับมาใช้ใหม่) จะเพิ่มการลงทุนทำคอนเทนต์ที่มากขึ้น หรือจะใช้วิธีกระจายความเสี่ยงลงแพลตฟอร์มเพื่อรักษาการครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายให้ได้

อย่างไรก็ตาม ความยากของการสื่อสารในปีหน้าที่น่าจะเห็นได้ชัดคือการจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างนั้นไม่ใช่เรื่องที่ทำง่ายแบบแต่ก่อนแล้วเนื่องจากผู้บริโภคนั้นมีการกระจายในพฤติกรรมการเสพสื่อที่มากกว่าเดิม แถมการกระจายความสนใจรวมทั้งวัตถุประสงค์การใช้งานก็มากขึ้นตามตัวไปอีก นั่นเลยทำให้แบรนด์คงต้องกลับมาคิดกลยุทธ์กันให้ดีว่าจะสื่อสารกันอย่างไร จะวางงบปประมาณกันอย่างไร

6. Influencer Chaos

คงไม่อาจจะปฏิเสธได้ว่าเรามี Content Creator ที่มากขึ้นแบบทวีคูณในช่วงปีที่ผ่านมา แถมการเกิดแพลตฟอร์มใหม่ก็ยิ่งปั้นให้เกิด Influencer หน้าใหม่เข้ามาอีก และก็คงดันไปสู่การแข่งขันแย่งงาน แย่งลูกค้า แย่งคนดูกันให้หนักขึ้นกว่าเดิม

ตรงนี้เองน่าจะเห็นภาพกันได้ว่าการแข่งขันของบรรดา Creator คงฝุ่นตลบกันสุด ๆ และแต่ละคนคงสรรหาคอนเทนต์ที่จะชนะใจคนดู ไม่ว่าจะเป็นทั้งเนื้อหาที่แตกต่าง วิธีการเล่า โปรดักชั่น ฯลฯ ซึ่งก็คงจะทำให้อุตสาหกรรมนี้กลายเป็น Red Ocean ที่ดุเดือดกันสุด ๆ เป็นแน่

ในฝั่งแบรนด์นั้น เรื่องนี้ก็คงจะนำมาสู่การปวดหัวในเรื่องของการเลือกใช้ Influencer ว่าจะใช้กันอย่างไร เพราะการพยายาม “ปั้ม” และ “ปั้น” ของ Creator นั้นทำให้การประเมินคุณภาพของ Creator ให้เป็น Influencer นั้นไม่ง่ายนัก (เว้นแต่จะใช้แบบมักง่ายประเภทดูว่าใครดังก็ใช้) ซึ่งก็คงจะทำให้แบรนด์ต้องพิจารณาเกณฑ์ประเมินในการเลือกใช้ Influencer กันเสียใหม่ เช่นเดียวกับ Framework ในการใช้ Infleuncer ที่ควรจะรอบคอบกว่าเดิมนั่นเอง

7. Ethical Line

การแข่งขันเพื่อแย่งชิงความสนใจจากคนดูย่อมทำให้บางเพจ บางแบรนด์ และบาง Creator เลือกจะเดินเข้าไปใกล้เส้นศีลธรรมมากขึ้นเรื่อย ๆ และเราก็ได้เห็นในหลายกรณีก่อนหน้านี้ว่าเมื่อคนทำคอนเทนต์ไม่ได้ระมัดระวังก็สามารถเปลี่ยนจาก “ปัง” เป็น “พัง” เอาได้ง่าย ๆ

สิ่งที่ควรคิดพิจารณาคือเมื่อเวลาผ่านไป การเห็นเคสซ้ำแล้วซ้ำเล่าย่อมกลายเป็นความเบื่อหน่ายและมองว่าเป็นเรื่องน่ารังเกียจมากกว่าน่าชื่นชมหรือมองว่า Creative ฉะนั้นแบรนด์ที่ไม่ระมัดระวังและเลือกจะทำคอนเทนต์ที่ล่อแหลม พยายามเอาใจคนดูจนไม่ทันระวังว่าเป็นสิ่งที่พูดไหมก็ย่อมมีสิทธิโดน “สวนกลับ” เอาได้ง่าย ๆ ซึ่งก็ต้องเป็นเรื่องระวังมาก ๆ ของแบรนด์ที่หลัง ๆ มักให้คนทำคอนเทนต์ที่ไม่มีประสบการณ์มาทำเพียงเพราะคิดว่าสดใหม่อาจจะคิดอะไรได้น่าสนใจกว่า ก่อนจะพบว่าการขาดประสบการณ์นำมาซึ่งความเสี่ยงต่อดราม่าเอามาก ๆ

8. Outdated Technique

การพยายามเกาะกระแสประเภททำตาม ๆ กันมักเป็นเทคนิคยอดฮิตที่ถูกสอน ถูกพูดถึงในปีก่อนหน้าจนทำให้หลายเพจเอามาเป็นท่ามาตรฐานกันเลย

แต่ปัญหาคือการพยายามทำตาม ๆ กันในหลายเคสตลอดช่วง 1-2 ปีนี้ทำให้เกิดอาการ “เฝือ” และน่าเบื่อมากกว่าน่าชื่นชม ซึ่งแน่นอนว่าเทคนิคนี้หาจะพยายามใช้ต่อไปแล้วก็คงมองว่าเชยและขาดความคิดสร้างสรรค์เอาได้ (แม้ว่าจะได้ตัวเลขยอดไลค์มาบ้างก็เถอะ)

ด้วยเหตุนี้เอง การสำรวจและปรับเทคนิคการทำคอนเทนต์บางอย่างก็คงเป็นเรื่องที่จำเป็นต้องทำ ซึ่งบางเทคนิคก็ควรจะเลิกกันไปได้แล้วเช่นการทำคอนเทนต์ประเภทก๊อปปี้ตาม ๆ กัน เป็นต้น

9. New land for brand content

เมื่อเราอยู่ในยุคที่มี Creator กันเต็มไปหมด การพัฒนาคอนเทนต์ให้แบรนด์จึงไม่ง่ายเหมือนแต่ก่อน โดยหากเป็นสมัยก่อนแล้วนั้น แบรนด์ก็อาจจะใช้พื้นที่ตัวเองในการนำเสนอบรรดาความรู้ดี ๆ ที่โยงกับธุรกิจของตัวเองได้ แต่พอวันนี้มี Creator มากมายทำคอนเทนต์แบบเดียวกันเยอะสุด ๆ การที่แบรนด์จะยังทำคอนเทนต์ประเภท Useful Content อยู่ก็อาจจะไม่พอเพียงอีกต่อไป

ด้วยเหตุนี้ การมองหา “พื้นที่ใหม่” ของคอนเทนต์ให้แบรนด์อาจจะต้องมีการคิดกันอย่างจริงจัง ไม่ว่าจะเป็นการหา Creative Presentation เพื่อสร้างมุมที่โยงไปยังเรื่อง Brand Character / Emotional Benefit ที่มากขึ้น หรือการปรับให้เนื้อหาวิ่งมาเฉพาะเจาะจงกับธุรกิจ ซึ่งแน่นอนว่าจะมีเนื้อหาที่ “แคบลง” แต่ “ชัดเจน” มากขึ้นเพื่อเลี่ยงการไปทับกับคอนเทนต์ทั่วไปที่ Creator ปั้มกันอยู่ แต่นั่นก็ย่อมมาพร้อมกับผลลัพธ์ที่แบรนด์อาจจะไม่ชอบนักคือตัวเลขต่าง ๆ ก็คงจะลดลงเป็นแน่

10. Performance “Box” for Creative

การเข้ามาของ Data ทำให้เรารู้อะไรมากขึ้น แต่ขณะเดียวกันก็ทำให้การสร้างสรรค์เจอปัญหาด้วยเหมือนกันเพราะหลายที่ก็จะเริ่มเอาข้อมูลต่าง ๆ มาใช้อ้างอิง หรือบางทีก็ใช้เป็นสูตรจนทำให้บรรดาผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์รู้สึกหงุดหงิดกับกรอบต่าง ๆ ที่เอามาอ้างกันแล้วทำให้พัฒนางานไม่ได้อย่างที่คิดไว้

ยิ่งการโตขึ้นของกองข้อมูลที่เก็บมาและการออก Research ต่าง ๆ ไม่ว่าจากบรรดา Platform ต่าง ๆ และกูรูอีกมากมายที่สร้างสูตรสำเร็จออกมานั้น ก็ยิ่งทำให้เกิด “กรอบใหม่” ของการสร้างสรรค์ขึ้นซึ่งเชื่อได้ว่าปีหน้าก็คงจะมีอีกหลายสูตรที่เกิดขึ้นมาจนทำให้คนทำงานมีทั้งหงุดหงิดใจ แต่บางคนก็อาจจะมองว่าได้ผลลัพธ์ที่ดีเป็นการอุ่นใจก่อนก็ดีกว่า ซึ่งตรงนี้ก็คงต้องดูว่าแบรนด์และ Creator จะเลือกแบบไหนกันนั่นแหละนะครับ