Digital Marketing ที่เราไม่อยากให้เกิดขึ้น / ทำต่อในปี 2019

ก่อนหน้านี้ผมได้พูดเรื่องการตลาดที่เราควรจะรู้หรือให้ความสนใจในปี 2019 ไปบ้างแล้ว มันก็เลยน่ากลับมาคิดต่อว่าอะไรคือสิ่งที่เราควรจะเลิกทำกันบ้าง อะไรคือสิ่งที่ผมกับคนในวงการถกกันอย่างเหนื่อยหน่ายในช่วงที่ผ่านมา เลยขอหยิบหลายๆ เรื่องมาเล่าสู่กันฟังในบล็อกนี้นะครับ

1. ไม่รู้จักใช้ Data ให้เกิดประโยชน์

อาจจะเพราะสมัยก่อนการตลาดยังไม่มี Data ที่เป็นชิ้นเป็นอัน ไม่มีการเก็บข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ การทำงานหลายๆ อย่างในสมัยก่อนจึงไม่ได้มีความซับซ้อนอะไรมาก แต่สิ่งที่น่ากลัวคือพอเราเข้าสู่ยุค Digital Marketing ที่สื่อต่างๆ นั้นสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลต่างๆ ได้นั้น เรากลับพบว่านักการตลาดส่วนใหญ่ไม่ได้นำข้อมูลมาใช้เพื่อรีดเร้นประสิทธิภาพ เช่น

1. ไม่มีการทำ Segmentation เพื่อแยกเก็บ Data แล้วทำ A/B Testing (Optimization)

2. ลงโฆษณาแล้วไม่นำ Data มาทำ Retargeting

3. ไม่มีการวางแผนการใช้ Data ที่เกิดขึ้นจาก Engagement มาใช้ประโยชน์ต่อ

4. โฟกัสแต่ยอด Reach / Impression โดยไม่มี Follow-up Actions

5. ฯลฯ

ฉะนั้นแล้ว ทางที่ดีแล้ว นักการตลาดวันนี้ต้องรู้จักใช้ Data เหล่านี้ให้เกิดประโยชน์ ลองคุยและปรึกษากันทั้งภายในและกับเอเยนซี่ว่าจะสามารถวางกลยุทธ์ข้อมูล (Data Strategy) ได้อย่างไรบ้างสำหรับแคมเปญที่จะเกิดขึ้นต่อจากนี้

2. เอาแต่ทำ “หนัง” โดยหวังจะดังสนั่นออนไลน์และ Viral

ถ้าเราได้คุยกันในวงคนทำคอนเทนต์แบบจริงๆ จังๆ นั้นจะพบว่ามันเป็นเรื่องยากมากๆ ในวันนี้ที่จะมีหนังการตลาด / หนังโฆษณาสักเรื่องที่จะดังชนิดสนั่น Feed / Timeline เหมือนสมัยก่อน ส่วนหนึ่งเพราะวันนี้เรามีคอนเทนต์เต็มไปหมด มีคนทำคอนเทนต์วีดีโอออกมามากมายจนดูกันไม่ทันแล้ว ฉะนั้นการจะคาดหวังให้หนังสักเรื่องดังแล้วมีคนดูเยอะๆ มันเลยเป็นเรื่องที่ยากมากๆ (ยิ่งถ้าจะหวังให้คนแชร์หนักๆ แบบสมัยก่อน)

ด้วยเหตุนี้ หลายๆ ครั้งเราจึงพูดกันว่ามันไม่ได้มีทางเลือกแค่การทำ “หนัง” เพียงอย่างเดียว หากแต่การใช้คอนเทนต์วีดีโอแบบ Short Form ก็เป็นทางเลือกที่ไม่ได้แย่อะไร และอาจจะได้ผลมากกว่าสำหรับบางแคมเปญหากมีการวางแผนการใช้ข้อมูลเพื่อทำ Remarketing / Optimization ต่อไปด้วย

อย่างไรก็ตาม นั่นไม่ได้แปลว่า “หนัง” จะไม่เวิร์คนะครับ เพราะถ้าเอเยนซี่สามารถทำงานได้เปรี้ยงจริงๆ มันก็มีโอกาสที่จะเป็นหนังที่สร้างผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมได้เหมือนกัน เพียงแต่เราต้องยอมรับว่ามันไม่ได้ง่ายหรือมีโอกาสเหมือนสมัยก่อนนั่นแหละ

3. One Content Fit All Channel

สิ่งที่ผมรู้สึกเหนื่อยหน่ายมากคือการเห็นแบรนด์เอาหนังโฆษณาทีวีมาลงออนไลน์ เช่นโพสต์ Facebook / YT แล้วก็อัดเงินเพื่อให้คนเห็นมากๆ โดยไม่ได้ดูเลยว่าบริบทการดูคอนเทนต์บนช่องทางต่างๆ นั้นมันไม่ได้เอื้อกับตัวคอนเทนต์นั้นๆ เช่นการดูวีดีโอบน Facebook นั้นมีจำนวนมากครั้งที่ไม่ได้เปิดเสียง เช่นเดียวกับการทำคอนเทนต์วีดีโอบนช่องทางอย่าง Facebook นั้นก็ควรทำให้เป็นขนาด 1:1 มากกว่า 16:9 เป็นต้น

นั่นยังไม่นับกับการพยายามใส่ซับไตเติ้ลขนาดที่มองไม่ออกเมื่อดูวีดีโอบนมือถือ หรือการเอา Key Visual ที่พยายามยัด Text ที่ย่อขนาดเพื่อผ่านกฏ 20% แต่สุดท้ายกลายเป็นอ่านไม่ออกเลยว่าเขียนอะไร

วิธีการทำงานแบบ “มักง่าย” ที่ผมมักจะวิจารณ์อย่างตรงไปตรงมานี้ควรจะเลิกทำหรือมีให้เห็นกันได้เสียที เพราะ ณ วันนี้แบรนด์กับเอเยนซี่ก็ไม่ใช่มือใหม่ในโลกออนไลน์กันแล้ว เราควรจะ “ฉลาดใช้” และเลิกทำอะไรเชยๆ กันเสียทีนั่นแหละ

4. เขียนข่าว PR เคลมผลงานสุดปังแล้วจ้างเพจการตลาดโปรโมต

“แบรนด์ X ปล่อยคลิปไวรัลสนั่นออนไลน์” “แคมเปญสุดปังจากแบรนด์ YYY” เป็นหัวข้อที่ผมมักเห็นบ่อยๆ เวลาเลื่อน Feed เห็นโพสต์จากเพจการตลาดต่างๆ ที่ถูกจ้างให้ Boost ข่าวโปรโมตแคมเปญเหล่านี้ (แถมหลายๆ เพจก็ไม่ได้ Declare ด้วยนะว่าโดนจ้าง) ซึ่งผมคิดว่ามันเป็นมุกที่เชยมากๆ แล้วในสมัยนี้เนื่องจากคนก็เริ่มรู้ทันกันเยอะมากแล้วว่าเป็นการเขียนข่าวโดยการ “จ้าง”

มันก็อาจจะจริงที่ว่าสุดท้ายแบรนด์ก็ได้ตัวเลขเอาไปโชว์ได้ว่ามีคนเห็นเยอะขนาดไหน มียอด Engagement เท่าไร แต่ถ้าเรามองอีกด้านว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ไม่ได้จริงใจ การเขียนสกู๊ปข่าวแบบปั้นเกินจริง มันก็ล้วนทำให้คนมองว่ามันเป็นการตลาดแบบสร้างภาพมากกว่าจะดีอย่างที่ว่าจริงๆ ตัวเพจเองก็โดนดิสเครดิตเรื่องความน่าเชื่อถือไปอีก

และนั่นอาจจะทำให้เราต้องหามุมใหม่ๆ หรือวิธีการใหม่ๆ มาโปรโมตแคมเปญของเรามากกว่า “สูตรเดิมๆ” ที่มันเริ่มเชยแล้วก็น่าเบื่อได้แล้ว

5. ใช้ Influencer แบบไม่มีกลยุทธ์

การใช้ Influencer ถูกยัดให้กลายเป็น “ท่ามาตราฐาน” สำหรับการทำแคมเปญของหลายๆ แบรนด์ แต่ที่น่าตลก (ปนน่าเศร้า) อยู่เสียหน่อยคือการใช้ Influencer ที่ว่านี้หลายๆ ครั้งนั้นกลับดูไม่มีกลยุทธ์ ไม่มีการคิดที่จะใช้ประโยชน์จาก Influencer อย่างที่ควรจะเป็น เช่น

1. เลือก Influencer ที่ไม่เข้ากับสินค้า / แบรนด์

2. Influencer ก็พยายามแถ / บิดตัวเองมารับงานซึ่งก็ไม่เข้ากับคาแรคเตอร์ตัวเอง

3. ทำคอนเทนต์มาโดยที่ตัวแบรนด์สินค้า / บริการแทบจะไม่ออก คนไม่เก็ต (กลัวคนไม่ดูจนไม่เป็นอันขายของ)

4. ทำคอนเทนต์มาแบรนด์จ๋าสุดๆ โดยไม่มีความเป็น Influencer / Publisher เลย (ประหนึ่งซื้อป้ายโฆษณา)

5. ไม่เก็บข้อมูลหรือการทำ Follow Ups หลังจากคนดูคอนเทนต์นั้นๆ ไปแล้ว

6. วาง Timeline ไม่เป็น

7. สนแต่ยอด Like / Follow / Reach โดยไม่สน Quality / Outcome ของการใช้ Influencer

8. ฯลฯ

ในวันที่ตลาด Influencer / Publisher / Creator มันเฟ้อสุดๆ นั้น การจะเลือกใช้ Influencer ก็จำเป็นต้องมีการวางแผนและวิเคราะห์ให้ดีเพื่อให้มั่นใจว่าเงินที่จ่ายไปนั้นคุ้มค่า ไม่ใช่ได้กลับมาแค่โพสต์ 1 โพสต์แล้วมีคนไลค์เยอะๆ แต่ถามว่าเกิดผลอะไรก็ตอบไม่ได้ ซึ่งเราควรจะหมดยุคแบบนั้นได้แล้ว

ปล. ในงาน Connecting the dots ได้มีการถกเรื่องนี้กันแบบดุเดือดอยู่ไม่น้อย ผมสรุปไว้บางส่วนในบล็อกนี้ครับ

6. พยายามเนียนและไม่บอกว่าคือโฆษณา

ไม่รู้ว่าเป็นเทรนด์หรือชุดความคิดที่เกิดขึ้นกันได้อย่างไรว่าการทำการตลาดวันนี้ต้องเนียน อย่าไปบอกผู้บริโภคว่านี่โฆษณา คนจะได้ดูเราก่อน แล้วมันก็เลยกลายเป็นแนวคิดที่จะจ้าง Infleucner / Page ช่วยขายของแบบเนียนๆ โดยไม่พยายามเปิดเผยว่าเป็นโฆษณาหรือการจ้าง การเขียนโปรโมต การรีวิว โดยไม่บอกว่าได้ผลประโยชน์แลกเปลี่ยน การคิดแคมเปญต่างๆ ก็พยายามออกแบบเพื่อไม่ให้ผู้บริโภครู้ว่านี้คือแคมเปญการตลาด

เอาจริงๆ สำหรับผมนั้น การพยายามทำแบบนี้คือการไม่ซื่อสัตย์กับผู้บริโภค ตัว Influencer เองก็ไม่ซื่อสัตย์กับคนที่ตาม ซึ่งนั่นคือการไม่ให้เกียรติกับอาชีพของตัวเองและขาดความรับผิดชอบกับสังคมเอามากๆ

นอกจากนี้แล้ว ผมว่ามันเป็นเรื่องตลกร้ายมากๆ เมื่อนักการตลาดทำเหมือนว่าไม่มั่นใจในสินค้าตัวเองว่าจะขายได้เลยต้องไปเนียนฝากขาย ไม่มั่นใจว่าครีเอทีฟตัวเองดีพอที่จะให้คนดูเลยต้องไปเนียนฝากช่วยโพสต์แชร์ ไม่มั่นใจว่าของเราดีจริงจนต้องไปฝากคนช่วยเนียนเชียร์

ที่สำคัญมันคือการดูถูกคนดูของเรานั่นเองล่ะครับ

เอาจริงๆ มันก็มีอีกหลายเรื่องที่ผมว่าเป็นเรื่อง “น่าเบื่อ” ของวงการการตลาดดิจิทัลในปัจจุบัน ซึ่งก็อาจจะหยิบบางประเด็นมาเล่าต่อในบล็อกต่อๆ ไปนะครับ

#2019 #digitalmarketing