[Exclusive Interview] ความท้าทายใหม่ของแบงก์ กับจับตลาดใหม่ที่ชื่อ Online Seller

ช่วงหลังๆ เราจะเห็นว่ามีความเคลื่อนไหวในกลุ่มธนาคารค่อนข้างเยอะจนเรียกว่าเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันกันดุเดือดในแง่การตลาดอยู่พอสมควร ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาแอพพลิเคชั่น บริการต่างๆ รวมถึงแคมเปญหลายๆ อย่าง อย่างล่าสุดทาง KBank ก็มีการเปิดตัว KOS – ศูนย์ปรึกษาธุรกิจออนไลน์แบบครงวงจรกันไปแล้ว

มันเกิดอะไรขึ้นกับอุตสาหกรรมนี้? การแข่งขันจะเป็นอย่างไร? ผมได้มีโอกาสสัมภาษณ์คุณปั๋ม พัชร สมะลาภา กรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย เกี่ยวกับเรื่องนี้ ซึ่งทางคุณปั๋ม ได้ให้มุมมองน่าสนใจทีเดียวเกี่ยวกับสู้ศึกธุรกิจเพื่อแย่งชิงตลาดนี้

หมายเหตุ: การตีพิมพ์บทความและการสัมภาษณ์ครั้งนี้ไม่ได้เป็นการว่าจ้างหรือแลกเปลี่ยนผลประโยชน์อะไรระหว่างทางบริษัทฯ กับทางผู้เขียน ทางบริษัทฯ ได้อำนวยความสะดวกในการเข้าสัมภาษณ์ผู้บริหารเท่านั้น และไม่ได้ข้องเกี่ยวหรือมีอิทธพลในการเขียนบทความนี้ รวมทั้งการโปรโมตบทความแต่อย่างใด

ตลาดใหญ่+ใหม่ที่ชื่อว่า Online Seller

ต้องยอมรับว่าความเฟื่องฟูของดิจิทัลทำให้เกิด Market ใหม่ขึ้นมาสำหรับธุรกิจธนาคาร นั่นคือการซื้อขายของออนไลน์ซึ่งกลายเป็นอีกหนึ่งตลาดที่มีความเคลื่อนไหวทางการเงินสูงในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เราจะเห็นว่าตอนนี้ธุรกิจเก่าที่เป็น Offline Merchant (ธุรกิจขายของแบบออฟไลน์) ก็เริ่มหันไปทำการซื้อขายผ่านช่องทางดิจิทัลมากขึ้น แต่ที่ดูจะเยอะมากคือการเกิดพ่อค้าแม่ค้ารายใหม่ ซึ่งอาจจะเกิดจากการอยากได้รายได้เสริม รายได้พิเศษ เพิ่มจากการทำงานเดิม หรือบางคนก็อาจจะสร้างธุรกิจใหม่เลยด้วยวิธีการ “ซื้อมา-ขายไป” (Trading) ซึ่งเป็นธุรกิจพื้นฐานที่ทำได้ง่าย ต้นทุนไม่ได้เยอะ โดยปัจจุบันกลุ่มหลังเองก็เป็นกลุ่มที่มีปริมาณสูงขึ้นมากอย่างต่อเนื่องและกลายเป็น Fast Growing Market ไป

แล้วถามว่ามันสำคัญอย่างไร?

แน่นอนว่าการเกิดตลาดใหม่นี้ย่อมเป็นโอกาสของทางธุรกิจแบงก์ เพราะหากมองสินค้าหรือบริการปรกติของแบงก์กับคนทั่วๆ ไปนั้น ก็จะมีอยู่แค่เรื่องบัญชีเงินฝากกับบริการด้านสินเชื่อเพื่อบริหารสภาพคล่อง (Liquidity) แต่พอเป็นกลุ่มธุรกิจใหม่นี้ก็ย่อมมีช่องให้แบงก์สามารถนำเสนอบริการอื่นๆ เพิ่มเติมได้อย่างเรื่อง Payment Solution หรือแม้กระทั่งการพัฒนาบริการใหม่ๆ ขึ้นมาเช่นระบบช่วยบริหารร้านค้าต่างๆ ซึ่งถ้าหากจะมองง่ายๆ ก็คือการ Upsell ตัวสินค้าบริการให้มากขึ้น เช่นเดียวกับทำให้ลูกค้ายังยึดแน่นกับตัวแบรนด์ของแบงก์ (Stickiness) อีกด้วย

ตลาดใหม่แต่แบงก์ก็มือใหม่เหมือนกัน

ฟังดูเหมือนว่าตลาดนี้มีโอกาสขนาดใหญ่อยู่ไม่ใช่น้อย แต่คุณปั๋มก็ให้ความเห็นน่าสนใจว่าเมื่อแบงก์มาจับตลาดนี้ในปัจจุบันนั้น เรียกได้ว่าแบงก์เองก็ยังควาญหาวิธีที่ใช่ในการคว้าตลาดนี้อยู่เหมือนกัน

ที่พูดอย่างนี้เพราะการขายบริการกับลูกค้ากลุ่มนี้นั้นถือเป็นเรื่องใหม่มาก และแบงก์เองก็ไม่ได้มีทรัพยากรที่พร้อมในการจับตลาดนี้เสียเท่าไร หากจะลองเปรียบง่ายๆ แล้ว ธุรกิจแบงก์เองนั้นปรกติก็จะมีรูปแบบธุรกิจหลักๆ คือแบบ Pull Marketing ประเภทที่ยิงโฆษณาออกไปให้คนรู้จักเยอะๆ แล้วลูกเดินเข้ามาที่สาขา กับอีกแบบที่มี Relationship Manager ที่ดูแลลูกค้า (เช่น 1 RM ก็จะดูแลลูกค้า 100 ราย) ซึ่งการขายสินค้าและบริการที่ยากๆ ประเภท Payment & Liquidity รวมทั้งบริการรูปแบบใหม่นั้นจะเป็นแบบหลัง ซึ่งทางแบงก์เองก็ไม่ได้มี RM ที่พร้อมจะดูแลลูกค้าที่จู่ๆ ก็เพิ่มขึ้นกลายเป็นหลายแสนรายในเวลาไม่กี่ปี

“เราต้องพูดว่าเราไม่มี Capability ในการทำรูปแบบนี้” คือคำพูดที่ทำให้ผมฉงนอยู่เหมือนกันตอนที่คุณปั๋มพูดออกมา

“ต้องลองคิดว่าหลายๆ คนวิธีการขายของเขาคือการโทรๆๆๆ ออกไปหาลูกค้า แต่พอวันนี้ลูกค้าตรงนี้มันเยอะมากๆ เนี่ย มันโทรไม่ได้ สเกลไปขายของเขามันไม่ได้ แถมเรายังต้องให้ความรู้เขาใด้ด้านนี้อีกด้วย”

พอคุยมาถึงตรงนี้ มันเลยเกิดโจทย์ที่แก้กันไม่ง่ายสำหรับแบงก์ เพราะถ้าจะให้ถมคนลงมาช่วยขายและเร่งตลาดนี้ ก็จะมีปัญหาเนื่องจากต้องใช้ปริมาณคนเยอะมาจับตลาดนี้ แต่ขณะเดียวกันมูลค่าของลูกค้าต่อรายมันก็ไม่ได้สูงมาก ความคุ้มค่าในการลงทุนด้านทรัพยากรก็อาจจะไม่ได้ ซึ่งโจทย์นี้คงเป็นโจทย์ที่แต่ละแบงก์ต้องไปหาวิธีการแก้ปัญหากันต่อ

การหา Partner มาช่วยขาย

และด้วยการที่บริการใหม่ๆ หลายอย่างที่ออกมาตอบโจทย์กลุ่มตลาดนี้นั้น เรียกว่าฉีกจากสินค้าหรือบริการแบบเดิมๆ ของแบงก์ไปไม่น้อย แน่นอนว่าการจะให้พนักงานแบงก์เดิมมาขายสินค้าใหม่นี้ก็เรียกว่าไม่ง่ายเหมือนกัน และในขณะเดียวกันภาพของ Total Solution ที่กลุ่มเป้าหมายต้องการก็มีอะไรมากกว่าแค่เรื่องของ Payment & Luquidity ซึ่งนั่นทำให้แบงก์เองก็ต้องพยายามหา Partner อื่นๆ มาช่วยในการแนะนำหรือช่วยขายบริการเหล่านี้ (Reseller) เพราะคนแบงก์เดิมก็ยังต้องขายสินค้าและบริการมาตรฐานต่อไปด้วย การเพิ่มภาระงานเข้าไปอีกก็จะอาจจะกลายเป็นปัญหาให้กับตัวพนักงานได้เหมือนกัน

ตัวอย่างของการแก้ปัญหานี้สำหรับ KBank คือการร่วมมือกับ Online Selling Solution อื่นๆ ทั้งเรื่อง Sales Tools, Accounting, Logistics มาช่วย อย่างที่เราเห็นในตัว K ONLINESHOP SPACE เป็นต้น ซึ่งหากจะว่าไปแล้ว นี่ก็เรียกว่าเป็นข้อได้เปรียบของทาง KBank เองที่เป็นผู้เล่นรายใหญ่ที่มีศักยภาพในการทำอะไรเป็นรายแรกๆ เช่นเดียวกับการสร้างเครือข่ายความร่วมมือต่างๆ มาช่วย

“ฉะนั้นต่อให้คนอ่านบทความนี้ไป แล้ววันรุ่งขึ้นจะทำตามบ้าง มันก็ไม่ได้ง่าย เพราะสเกลที่จะมารองรับนั้นเป็นเรื่องที่ใหญ่มาก”

ข้อได้เปรียบของแบงก์ใหญ่ในวันที่ทุกคนมี Solution ไม่ต่างกัน

สิ่งที่เราอาจจะสังเกตได้คือการพัฒนาบริการและแอพพลิเคชั่นของแบงก์ต่างๆ นั้นเรียกว่าออกมาตามๆ กันชนิดไม่ให้ทิ้งห่างกันเลย ซึ่งพอเป็นแบบนี้ก็อาจจะบอกได้ว่าความแตกต่างนั้นเกิดขึ้นได้ยาก แต่ความได้เปรียบของการมีฐานลูกค้าใหญ่นั้นทำให้แบงก์ใหญ่ทำอะไรได้ง่ายกว่า อย่างการสำรวจกลุ่มผู้ขายของออนไลน์นั้นมีการใช้บัญชีของ KBank มากถึง 60% ซึ่งทำให้อัตราการใช้งานสินค้าและผลิตภัณฑ์ของทาง KBank นั้นสูงกว่าคู่แข่ง

อย่างไรก็ตาม โจทย์ที่แบงก์จะมองวันนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของการทำให้เกิดผู้ใช้บริการที่เพิ่มขึ้นเพียงอย่างเดียว หากแต่เป็นการเพิ่มปริมาณการใช้งานให้สูงขึ้น เพื่อสร้าง Stickiness กับตัวแบงก์ให้เพิ่มขึ้น

ที่เล่ามาข้างต้นเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนาที่ผมได้สัมภาษณ์กับทางคุณปั๋มเพื่อลองวิเคราะห์ดูความเคลื่อนไหวของอุตสาหกรรมธนาคารในการจับตลาดลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ รวมทั้งการวิเคราะห์โอกาสและอุปสรรคซึ่งเป็นที่มาของกลยุทธ์การตลาดของ KBank ในปัจจุบัน ซึ่งยังมีเรื่องราวอื่นๆ น่าสนใจของอุตสาหกรรมนี้อีกโดยจะขอยกไปเล่าในบทความต่อๆ ไปนะครับ