First – Second – Third Party Data คืออะไร?

เมื่อเราเข้าสู่ยุค Data Driven Marketing นั้น ในบรรดาศัพท์การตลาดที่พูดกันบ่อยๆ สำหรับคนการตลาดดิจิทัลแต่คนหลายคนอาจจะไม่ค่อยคุ้นก็คือเรื่องของ First-party / Second-party / Third-party Data ที่เรามักจะใช้เรียกเรื่องของ “ข้อมูล” กันบ่อยๆ บล็อกนี้เลยขออธิบายคอนเซปต์ของสามคำนี้แบบย่อๆ สำหรับคนที่ยังไม่คุ้นกับเรื่องนี้หน่อยแล้วกันนะครับ

First-party Data: ข้อมูลของเรา

ถ้าจะอธิบายกันแบบซื่อๆ แล้วนั้น ตัว First-party Data ก็คือข้อมูลที่ตัวองค์กร ธุรกิจ หรือคนใช้ข้อมูลเป็นเจ้าของเอง ซึ่งอาจจะเป็นข้อมูลจาก CRM ขององค์กรอย่างชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ ข้อมูลที่เก็บมาจากช่องทางต่างๆ เช่นคนเข้าเว็บไซต์ คนที่ใช้แอพพลิเคชั่น เป็นต้น

แน่นอนตัว First-party Data นั้นมีมูลค่าค่อนข้างมาก เพราะมันคือข้อมูลที่ธุรกิจสามารถหยิบมาใช้ได้ แถมส่วนใหญ่ก็คือข้อมูลกับคนที่เข้ามามีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นคนที่เป็นลูกค้าแล้ว คนที่กำลังสนใจ หรือคนที่พอรู้ได้ว่ารู้จักสินค้าแล้ว และนั่นทำให้หลายธุรกิจนำข้อมูลเหล่านี้ไปพัฒนาต่อเช่นการทำ Personalization หรือการทำคอนเทนต์ที่เจาะจงกลุ่มเป้าหมาย ตลอดจนการนำมาวิเคราะห์ว่ากลุ่มเหล่านี้มีลักษณะร่วมกันอย่างไร มีพฤติกรรมแบบไหน ส่งสัญญาณอะไรบ้าง

อย่างไรก็ตาม ปัญหาของ First-party Data ที่มักจะพบก็คือข้อจำกัดในการเก็บข้อมูล เนื่องจาก First-party Data นั้นเป็นข้อมูลที่เก็บโดยตัวธุรกิจเอง ซึ่งธุรกิจก็อาจจะไม่ได้มีโครงสร้างพื้นฐานที่จะเก็บข้อมูลได้มากเพียงพอ มักอยู่ในขอบเขตของการดำเนินงานของธุรกิจ เช่นเดียวกับอาจจะไม่ได้มีข้อมูลมิติอื่นๆ ที่อยู่นอกเหนือจากสิ่งที่เกี่ยวข้องกับสินค้าของตัวเอง

Second–party Data: ข้อมูลของคนอื่น

ในทางกลับกันนั้น Second-party Data ก็คือ First-party Data ของคนอื่นที่เขาเป็นเจ้าของอยู่ซึ่งตัวธุรกิจเราจะสามารถเข้าไปขอใช้ได้โดยผ่านการอนุญาต (และมักเป็นการใช้บริการ) จากตัวเจ้าของ เช่นการที่เราขอใช้ข้อมูลจากบริษัทอื่นเพื่อมาใช้ทำการตลาด อาจจะเป็นทำการซื้อชุดข้อมูลมาก็ได้ เช่นการข้อซื้อฐานข้อมูลบัตรเครดิต เบอร์โทรศัพท์ต่างๆ จากบริษัทที่อื่น เป็นต้น

แน่นอนว่าการใช้ Second-party Data นั้นก็เป็นการขยายขอบเขตของข้อมูลธุรกิจให้มากขึ้น สามารถนำมาประยุกต์และใช้ได้ซับซ้อนขึ้น

Third-party Data: ข้อมูลจากหลายแหล่ง

นิยามที่คนมักจะใช้อธิบาย Third-party Data นั้นก็คือข้อมูลที่เกิดจากการเก็บมาจากหลากหลายช่องทางที่มีการรวบรวมเอาไว้ บ้างก็จะบอกว่าเป็นการเก็บข้อมูลทางอ้อมโดยบริษัทหรือบริการอื่นทำการเก็บมาแล้วนำมาขายต่อให้เราเพื่อนำไปใช้อีกต่อหนึ่ง

ข้อดีของ Third-party Data ที่มักจะถูกหยิบยกมาพูดเสมอก็คือสเกลของข้อมูลที่มีขนาดใหญ่มาก มีการรวบรวมไว้โดยแพลตฟอร์มต่างๆ เช่นบรรดา Audience Network / Ads Network ต่างๆ และนั่นทำให้การใช้ Third-party Data จะสามารถเข้าถึงคนได้เยอะมาก แต่ก็มักจะเจอข้อจำกัดว่า Third-party Data นี้มักจะเป็นการเก็บข้อมูลกว้างๆ อย่างเช่น Demographic Interests Locations เป็นต้น อีกทั้ง Third-party Data ก็เป็นข้อมูลที่มักเปิดให้ใครก็ได้สามารถเข้าไปใช้ได้ เลยอาจจะเป็นข้อมูลที่ไม่ได้ทำให้เกิดความแตกต่างมากนักในเชิงธุรกิจหากไม่ได้ใช้อย่างมีกลยุทธ์หรือมีความแม่นยำเพียงพอ

Mine, Yours, Theirs Data

บางทีเราฟังคอนเซปต์แบบ First-Second-Third Party ต่างๆ แล้วค่อนข้างจะงงนั้น ทาง Oracle เองก็มีการทำให้เข้าใจง่ายๆ โดยใช้วิธีเรียกว่า Mine Data, Yours Data, Theirs Data กันเลย (ซึ่งผมว่าเป็นการอธิบายที่เข้าใจง่ายดีมากๆ นะ)