Goal ไม่ใช่ Strategy - ความเข้าใจที่มักคลาดเคลื่อน

เวลาผมถามเจ้าของธุรกิจหลายคนรวมทั้งผู้บริหารว่ากลยุทธ์ของเขาคืออะไรนั้น เราก็มักจะได้คำตอบกลับมาหลายรูปแบบ และหนึ่งในรูปแบบที่คนมักจะตอบกลับมาคือการบอกว่าเขาต้องการไปถึงจุดไหนเช่น

"เราจะทำให้แบรนด์ของเราเป็นเบอร์หนึ่งในตลาด"

"เราจะเพิ่ม Market Share ให้มากกว่าเดิม"

"เราจะสร้างยอดขายมากกว่าปีที่แล้ว 50%"

เอาจริง ๆ การมีเป้าหมายก็เป็นเรื่องที่ดี แต่เราต้องแยกกันก่อนว่าเป้าหมายกับกลยุทธ์นั้นไม่ใช่เรื่องเดียวกัน โดยหากจะอธิบายกันแบบง่าย ๆ แล้วนั้นก็ต้องบอกว่าเป้าหมายเป็นตัวช่วย "ร่าง" กลยุทธ์ออกมา ถ้าเป็นภาษาอังกฤษก็คือการเป้าหมายเป็น What ในขณะที่กลยุทธ์นั้นคือ How นั่นเอง

ฉะนั้นแล้ว สิ่งที่มักจะเกิดขึ้นและเป็นปัญหาของหลายองค์กรคือมีเป้าหมายที่ระบุได้ เช่นจะเป็น Best in customer service หรือจะ Digital Experience Excellence (อะไรประมาณนี้) แต่มันกลับปล่อยเคว้งต่อว่าเราจะมี "แนวทางอย่างไร" เพื่อไปให้ถึงปลายทางที่ว่าไว้

ถ้าเราลองคิดเป็นกีฬานั้น เราก็จะเห็นเป้าหมายของทีมกีฬาเช่นต้องการชนะ ต้องการติดอันดับไปแข่งขันรอบต่อไป ฯลฯ ส่วนกลยุทธ์นั้นก็คือการมองว่าจะทำสิ่งนั้นได้อย่างไร เช่น จะพยายามได้แต้มจากการแข่งขันกับทีมใหญ่ และเก็บชัยชนะจากทีมเล็กในกรณีของการแข่งขันแบบลีก หรือจะชนะด้วยการกดดันไม่ให้คู่ต่อสู้บุกเข้ามายิงประตูได้ เป็นต้น

เรื่องนี้ฟังดูเหมือนง่ายแต่เอาจริง ๆ เป็นสิ่งที่เราต้องคุยและปรับมุมมองของเจ้าของธุรกิจหลายคนอยู่เหมือนกันเนื่องจากพอแยกไม่ออกว่าอะไรเป็นเป้าหมาย อะไรเป็นกลยุทธ์แล้ว ไป ๆ มา ๆ ก็กลายเป็นว่าเป้าหมายแต่ขาดแนวทางเพื่อไปถึง แล้วก็ทำให้ธุรกิจดูไร้ทิศทางเมื่อเดินต่อ แถมเผลอ ๆ อาจจะหนักเข้ากับการไปหลงกับแทคติก (Tactic) ประเภทเน้น Execution กันเยอะ ๆ โดยตอบไม่ได้ว่ามันสอดคล้องกับแผนกลยุทธ์อย่างไร (เพราะไม่มีกลยุทธ์) นั่นเอง

#Marketing #Strategy