[Google Update #2] เรื่องควรรู้ของการลงโฆษณา Google
นอกจากการพูดคุยเรื่องกลยุทธ์ แนวคิด และโซลูชั่นต่างๆ ที่ Google มีสำหรับนักการตลาดบทแพลตฟอร์มของ Google ดังที่ได้สรุปไว้ในบล็อกก่อนหน้านี้แล้วนั้น การพูดคุยกับคุณไมเคิล จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Google ประเทศไทย ก็ยังมีเรื่องราวอีกหลายเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการทำการตลาดผ่านแพลตฟอร์ม รวมทั้งข้อสงสัยหลายๆ เรื่องที่บางคนอาจจะมีกับ Google ซึ่งผมหยิบมาเล่าสู่กันฟังเป็นประเด็นๆ ในบล็อกนี้นะครับ
หมายเหตุ: การสัมภาษณ์นี้ได้รับการอำนวยความสะดวกโดย Google ประเทศไทยแต่การสัมภาษณ์นั้นไม่ได้มีการระบุประเด็นสัมภาษณ์ คำถามต่างๆเป็นการเตรียมจากผู้สัมภาษณ์เองอีกทั้งเนื้อหาต่างๆเป็นการสรุปจากผู้เขียนเองโดยแผนประชาสัมพันธ์ของ Google ไม่ได้เข้ามาเกี่ยวข้องแต่อย่างใดรวมทั้งการสัมภาษณ์นี้ไม่ได้มีผลประโยชน์ใดๆมาเกี่ยวข้องและไม่ใช่ Advertorial
คนฟังเพลงผ่าน YouTube ไม่ได้ดูโฆษณาจริงหรือ?
ความเชื่อหนึ่งที่หลายๆ คนมีต่อพฤติกรรมการใช้ YouTube ของคนไทยคือการเอามาฟังเพลงต่างๆ ดังที่จะเห็นได้ว่ายอดวิวของเพลงดังๆ นั้นมียอดหลายร้อยล้านกันเลยทีเดียว
แต่ก็นั่นเองที่หลายๆ คนก็อาจจะตั้งมายาคติขึ้นมาว่าเป็นการ “เปิดฟัง” ไม่ใช่ “เปิดดู” แล้วก็ทำให้คอนเทนต์กลุ่ม Music นี้ถูกมองข้ามจากหลายๆ คนเวลาเลือกลงโฆษณาบน YouTube
อย่างไรก็ตาม จากการสอบถามและแลกเปลี่ยนกับทาง Google นั้น กลับพบว่าในการลงโฆษณาในกลุ่ม Music ก็ยังได้ผลและมีประสิทธิภาพที่ไม่ได้แพ้กับกลุ่มคอนเทนต์อื่นๆ แต่อย่างใด ซึ่งนี่อาจจะช่วยสร้างความมั่นใจและเพิ่มโอกาสให้กับนักการตลาดที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่มที่มีแนวโน้มจะสนใจคอนเทนต์กลุ่มนี้ว่าเป็นพื้นที่โฆษณาที่มีประสิทธิภาพเช่นกัน
ความเห็นส่วนตัว: เอาจริงๆ ผมมักจะบอกว่าต่อให้ผู้บริโภค “ฟัง” แล้วไม่ดูคอนเทนต์นั้น นักการตลาดหรือคนทำคอนเทนต์ก็ยังสามารถใช้ช่วงเวลาที่ YouTube ให้ในการโฆษณานั้นสามารถสื่อสารผ่าน “เสียง” ได้อยู่เช่นกัน (คิดเสียว่าเหมือนฟังโฆษณาวิทยุนั่นแหละ) ซึ่งถ้าออกแบบดีๆ ก็เรียกว่าอาจจะได้ประสิทธิภาพมากๆ เลยก็ว่าได้
อย่าสนใจ Reach เฉยๆ แต่ต้องเป็น Quality Reach
แน่นอนว่าในยุคการตลาดดิจิทัลนั้น หลายคนจะถวิลหายอดตัวเลขกันเป็นธรรมดา ซึ่งเมื่อเราเข้าโหมดการสื่อสารการตลาดแล้ว ตัวเลขที่เราสนใจนั้นก็จะไม่พ้นตัว Reach & Frequency (การเข้าถึง & จำนวนความถี่ที่เห็น) ซึ่งนักการตลาดตลาดคนก็จะให้ความสำคัญเชิง “ปริมาณ” กับสองเรื่องนี้เป็นหลัก
แต่ในความคิดของ Google ซึ่งตอนนี้มีการวัดผลที่ละเอีลดและลึกกว่าเดิมนั้น สิ่งที่ตลาดควรปรับตัวคือการไม่ใช่มองยอดสองสิ่งนี้เป็นทุกสิ่งทุกอย่าง เพราะปริมาณนั้นต้องคู่ไปกับคุณภาพ เช่น Reach ที่ว่านั้นเข้าถึงคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจริงๆ ไม่ใช่ Freud Reach (เช่นการเข้าถึงแอคเค้านท์ผี) ไม่ใช่การโชว์คอนเทนต์แบบที่คนนั้นไม่ได้ดูคอนเทนต์จริงๆ (ประเภทเลื่อนหน้าจอผ่านโดยไม่ทันดู) หรือการที่ดูคอนเทนต์นั้นโดยไม่มีประสิทธิภาพ (เช่นดูแล้วไม่ได้ยินเสียง ไม่เข้าใจเนื้อหา)
ฉะนั้นแล้ว นักการตลาดควรจะให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากๆ เนื่องจากมันจะส่งผลต่อไปยังการวัดผลเชิงลึกและการทำ Performance Optimization ในตัว Customer Journey ได้ (อธิบายง่ายๆ เช่นถ้าได้ Reach มาเยอะแต่ไม่ได้เป็น Quality แล้ว การจะเปลี่ยนมาเป็น Consider / Action นั้นก็จะมีเรทที่ต่ำ ทำให้แม้ว่า CPR – ค่าใช้จ่ายในการเข้าถึงคนที่ถูก แต่กลายเป็น CPA – ค่าใช้จ่ายในการสร้าง Action นั้นสูงขึ้นสวนทาง เป็นต้น)
บริษัททุกขนาดสามารถเข้าถึงบริการและความช่วยเหลือของ Google
เมื่อพูดถึงบริการและการช่วยเหลือของ Google นั้น หลายๆ คนจะคิดว่าจะมีเฉพาะกับบริษัทขนาดใหญ่ที่มียอดโฆษณาเยอะๆ เท่านั้น ส่วนคนทั่วไปหรือบริษัทเล็กๆ ก็ต้องเรียกว่าคลำหาทางกันเองอะไรอย่างนั้น ซึ่งนี่เป็นความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนจากความเป็นจริงพอสมควรเลยทีเดียว
ทั้งนี้เราต้องเข้าใจก่อนว่ากับบริษัทใหญ่ๆ ซึ่งมีสเกลการทำงานที่ใหญ่และมีความซับซ้อนมากๆ นั้น ส่วนใหญ่จะเป็นการทำงานกับทางเอเยนซี่ที่มาดูแลและรับผิดชอบ ซึ่งเอเยนซี่ก็จะทำให้เป็นพาร์ทเนอร์กับทาง Google เพื่อนำโซลูชั่นต่างๆ ไปใช้ให้มีประสิทธิภาพ และเอเยนซี่นี้เองที่ช่วยในการวางแผนหรือให้คำแนะนำกับทางแบรนด์ต่างๆ
ทีนี้เราก็ต้องมาปรับความเข้าใจกันด้วยว่าถ้าในบรรดาผลิตภัณฑ์ / โซลูชั่นพื้นฐานอย่างเช่น Search Ad / GDN / YouTube Ad นั้นบริษัททุกขนาดก็สามารถเข้ามาซื้อและใชได้อยู่แล้ว แต่ที่อาจจะมีข้อจำกัดคือการทำงานที่ซับซ้อนกว่าเดิมเช่นการทำ Advanced Programmatic อย่างเช่นการนำฐานข้อมูลจากหลายๆ ที่มาใช้ร่วมกันซึ่งจำเป็นต้องอาศัยเครื่องมือและเทคโนโลยีในอีกระดับหนึ่ง
นอกจากนี้แล้ว เราก็ต้องเข้าใจด้วยว่าหลายๆ ผลิตภัณฑ์นั้นมีข้อจำกัดด้านต้นทุนในการซื้อสื่อที่ค่อนข้างสูง จึงดูเหมือนว่าจะจำกัดในวงแบรนด์ใหญ่ๆ ตัวอย่างเช่น YouTube Masthead (แต่เอาจริง ราคามันก็สูงชนิดบริษัทขนาดกลางๆ ลงมาก็ยากจะซื้อแล้วนั่นแหละครับ)
นอกจากนี้แล้ว สำหรับบริษัทกลุ่ม SME หรือบุคคลทั่วไปนั้นก็ยังสามารถเข้าถึงความช่วยเหลือพื้นฐานจาก Google ที่มีเจ้าหน้าที่ของผลิตภัณฑ์ช่วยแนะนำหากมีข้อสงสัยหรือปัญหาเกิดขึ้น (ดูได้ในส่วน Help / Contact Us)
หมายเหตุ: อย่างไรก็ตาม ก็ต้องเข้าใจด้วยเช่นกันว่า Support ตรงนี้คือเรื่องของตัวผลิตภัณฑ์ / โซลูชั่น แต่ไม่ได้ช่วยในเรื่องการวางแผนกลยุทธ์หรือแผนโฆษณาแต่อย่างใดนะครับ
แหล่งความรู้ฟรีและดี เรียนรู้ได้เอง
สำหรับคนที่อาจจะบ่นๆ ว่าแบรนด์ใหญ่ๆ ได้รับการเทรนนิ่งจาก Google แต่คนธรรมดาจะไปเรียนจากไหน ซึ่งเอาจริงๆ มันก็มีคอร์สออนไลน์ให้เรียนกันฟรีๆ (แถมดีมากๆ) อยู่นะครับ
แหล่งรวบรวมความรู้ด้านการลงโฆษณาใน Google Ads ซึ่งมีบทเรียนและคำแนะนำมากมายให้รู้วิธีการทำงาน เทคนิคต่างๆ ฯลฯ
สำหรับคนที่มีเว็บไซต์แล้วอยากใช้ Google Analytics ให้คล่องๆ ก็มีสอนเช่นกันครับ
อันนี้เป็นหน้าที่อธิบายตัว YouTube Ad ไว้แบบเข้าใจง่ายๆ และสามาถติดต่อสอบถามได้ตามที่มี Contact ระบุไว้ด้วย
Kommentit