Influencer Marketing ที่เสื่อมมนต์ไป ไม่เหมือนเก่า

จาก Gag ที่พูดเรื่อง Influencer Marketing ไปก็มีคอมเมนต์หลายอันที่น่าสนใจพูดถึงแนวโน้มว่าทำไมตอนนี้การใช้ Influencer เริ่มไม่ได้ผลและไม่คุ้มกันแล้ว ผมเลยลองขอหยิบประเด็นหลายอันมาขยายเพิ่มเติมต่อแล้วกันนะครับ

Influencer ไม่จริง

พูดกันแบบง่าย ๆ คือตัว Influencer นั้นไม่ได้มีอิทธิพลจริง ๆ แต่อย่างใด อาจจะเป็นคนที่มีบัญชีติดตามเยอะจริง มีคนเห็น มีคนดู แต่ก็ไม่ได้มีอิทธิพลในเรื่องการทำการตลาดสินค้ากับคนติดตาม ซึ่งพอเป็นแบบนั้นแล้วก็ทำให้ไม่ได้เกิดผลด้านการตลาดอย่างที่ควรจะเป็น นั่นยังไม่นับกับกรณีที่คนที่อ้างว่าเป็น Influencer เหล่านี้ใช้วิธีการปั่นตัวเองขึ้นมาจนมีคนตามเยอะ ๆ แต่ไม่ได้คุณภาพ เช่นการซื้อยอดคนตามปลอม ยอดวิว เพื่อจะได้มารับงาน ซึ่งพอมาทำงานจริงมันก็เลยไม่ได้เป็นการทำ Influencer Marketing อย่างที่จะให้เกิดขึ้น

Influencer ไม่พอ

ในอีกด้านหนึ่งนั้น แม้ว่าเราจะใช้ Influencer ตัวจริงแล้ว แต่ปริมาณที่น้อยไปก็อาจจะไม่เพียงพอที่จะสร้างแรงกระเพื่อมหรือผลทางการตลาดอย่างที่หวังไว้ ทั้งนี้ก็ต้องเข้าใจก่อนว่าปัจจัยที่จะทำให้เกิดแรงกระเพื่อมของสาร ไม่ว่าะจะเป็นการเกิด Talk เกิดกระแสนั้นมีหลายแบบ ทั้งการที่คนดังคนหนึ่งพูดแล้วเกิดผลในวงกว้าง หรือเกิดจากคนระดับเล็กลงมาแต่ค่อย ๆ กระจายออกไปเรื่อย ๆ ซึ่งนั่นก็ต้องอยู่ที่การออกแบบด้วยว่าปริมาณของสารและจำนวน Influencer นั้นเพียงพอจะทำให้เกิดแรงกระเพื่อมทางความคิดได้ขนาดไหน และถ้าใช้น้อยเกินไปก็ไม่ต่างจากการลงโฆษณาที่น้อย เห็นไม่บ่อย คนก็จดจำไม่ได้แล้วก็ไม่ได้รู้สึกอยากได้สินค้าอะไรนั่นเอง

Influencer ทำงานไม่เป็น

อันนี้ก็ต้องยอมรับก่อนว่าหลายคนที่อยากประกอบอาชีพ Influencer นั้นไม่ได้เข้าใจบทบาทและการทำงานของ Influencer ในกระบวนการการตลาด คือตัวเองอาจจะทำได้ดีในแง่การสร้างคอนเทนต์เพื่อให้คนติดตาม มีคนอยากดู แต่พอต้องรับบทบาทในการตลาดกับสินค้าต่าง ๆ นั้นกลับไม่ได้สามารถสร้างคอนเทนต์ที่ส่งผลกับการตลาดได้ คืออาจจะมีคนดูจริง คนชอบคอนเทนต์จริง แต่นั่นไม่ได้ส่งให้เกิดผลทางการตลาดอย่างเช่นการจดจำแบรนด์ การอยากทดลองสินค้า การอยากได้สินค้า ซึ่งนั่นคือผลลัพธ์ที่จำเป็นของการตลาดต่างหาก ฉะนั้นคนรับงาน Influencer ก็ต้องเข้าใจและเรียนรู้ด้วยว่าการ “สื่อสารการตลาด” นั้นเป็นอย่างไร และพวกเขานั้นควรจะต้องทำให้เกิดอะไรขึ้นจากคอนเทนต์นั้น ๆ

Influencer ไม่ตรง

ข้อนี้ก็โยงกันมาว่าการเลือกใช้ Influencer นั้นเป็นความสัมพันธ์ที่ซับซ้อน ต่างจากการลงโฆษณาในป้ายที่นักการตลาดและผู้บริโภคมองเป็น “สื่อ” แล้วจบกัน เนื่องจากการถ่ายทอดสารผ่าน Influencer นั้นต้องหาความลงตัวที่คล้องกันทั้งสินค้าที่โปรโมต x สารที่ต้องการนำเสนอ x ผู้นำเสนอ x วิธีการนำเสนอ x ผู้ติดตาม x ความสัมพันธ์ระหว่างผู้นำเสนอกับผู้ติดตาม เรียกได้ว่าเป็นสิ่งที่ต้องมีการวิเคราะห์ที่ค่อนข้างเยอะ จะใช้การเลือกกันแค่มีคนตามเยอะ เป็นคนพูดสายนั้นนี้เฉย ๆ ไม่ได้ เพราะยังต้องคิดถึงกลยุทธ์และบทบาทในการใช้ Influencer อีก ซึ่งพอมันไม่ตรงและไม่ลงตัว ผลก็ย่อมยากที่จะเกิดขึ้นนั่นเอง

Influencer ไม่น่าเชื่อถือเหมือนเดิม

อันนี้ก็ต้องบอกว่าตัวอุตสาหกรรมทำตัวเองด้วย เพราะการรับงานที่เฝือ จำนวน Influencer ที่เฟ้อ และการทำการตลาดประเภท “จ้างพูด “”จ้างอวย “จ้างเชียร์” เช่นเดียวกับหลายคนที่รับงานอย่างกับการเป็นป้ายโฆษณาขายของ เลยทำให้ผู้บริโภคเกิดทัศนคติกับนำเสนอคอนเทนต์ผ่าน Influencer ว่าไม่ได้เป็น “เสียงจริง” แบบเดิมอีกต่อไป เริ่มมีการตั้งคำถามกับบรรดารีวิวต่าง ๆ หรือการเห็นคอนเทนต์ต่าง ๆ ถึงความโปร่งใส และนั่นทำให้ Influential Effects ไม่ได้มากเหมือนสมัยก่อน อีกทั้งวันนี้แบรนด์เองก็เข้าถึงกับกลุ่มลูกค้าตรงผ่านสื่อต่าง ๆ ได้มากขึ้นและมีกระบวนการอื่นที่จะสร้างประสบการณ์ที่สามารถทดแทนกันได้ นั่นทำให้บทบาทของ Influencer เปลี่ยนไปจากแต่ก่อนเช่นเดียวกับความสัมพันธ์ระหว่างตัวคนดูคอนเทนต์ที่เริ่มเรียนรู้และรู้เท่าทันคนที่ตัวเองตามอยู่ด้วยเช่นกัน

นั่นคือที่ผมคิดขึ้นมาเร็วๆ ถึงผลกระทบของวงการ Influencer ที่เกิดขึ้นในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาจากการที่มันเคยเป็นกระแสใหญ่อยู่พักหนึ่ง ซึ่งตอนนี้เชื่อว่าหลาย ๆ คนก็เริ่มสังเกตถึงผลลัพธ์ที่เปลี่ยนไป มิติการใช้ Influencer ก็มีการเปลี่ยนแปลง โดยแน่นอนว่า Influencer ก็ยังมีบทบาทอยู่ และเราก็ยังมี Influencer มืออาชีพที่มีความเป็น Influencer จริง ๆ แต่นั่นก็อาจจะไม่ได้เหมือนกับแต่ก่อนแล้วนั่นเอง