Market Segmentation กับ Customer Segmentation ต่างกันอย่างไร

- ไม่ได้ต่างที่แบ่ง "อย่างไร" แต่คือ "แบ่งอะไร" และ "แบ่งทำไม" -

หากพูดถึงเรื่องการแบ่งกลุ่มเป้าหมาย (Segmentation) นั้น ก็จะมีการแบ่งด้วยหลากวิธีไม่ว่าจะแบ่งด้วย Demographic Psychographic Interest หรือจะแบ่งโดยใช้ข้อมูลของลูกค้า เช่น Strage of Purchase หรือ Activities ก็ได้

ทีนี้ก็จะมีคำถามถึงคำที่เราอาจจะได้ยินแล้วสงสัยว่าเหมือนกันหรือต่างกันอย่างไร นั่นก็คือ Customer Segmentation กับ Market Segmentation ซึ่งก็จะเห็นนักการตลาดหลายคนใช้แทนกันจนบางทีก็อาจจะคิดไปว่าความหมายเหมือนกัน สลับกันได้ ซึ่งเอาจริง ๆ ก็จะไม่แปลกอะไรเนื่องจากสองอย่างนี้มีความใกล้เคียงกันและมักถูกเรียกในขั้นตอนของการทำ Segmentation แล้วเราก็อาจจะไม่ไห้ความสำคัญว่าคำนั้นถูกต้องเป๊ะ ๆ หรือไม่

แต่ในความจริงแล้ว แม้ว่าทั้งสองคำนี้จะพูดถึงการทำ Segmentation เหมือนกัน แต่เอาจริง ๆ ก็มีมุมมองที่ต่างกันอยู่บ้าง

📍Market Segmentation: การแบ่งกลุ่มตลาด

เมื่อเราทำ Market Segmentation นั้น ก็คือการที่ธุรกิจมอง “ตลาด” ที่ธุรกิจอยู่ออกแบบกลุ่มต่าง ๆ โดยคำว่า “ตลาด” ที่ว่านี้จะครอบคลุมไปถึงคนที่สามารถเป็นลูกค้าให้กับธุรกิจได้ เช่นการพูดว่า “ตลาดโทรทัศน์” “ตลาดสมาร์ทโฟน” หรือ “ตลาดที่พักอาศัย” ซึ่งธุรกิจก็จะทำการแบ่งกลุ่มตลาดนั้นต่อไปเพื่อให้ธุรกิจเห็นความชัดเจนของตลาดที่ตัวเองกำลังโฟกัส เช่นการแบ่งตลาดที่พักอาศัยให้กลายเป็น Low-End และ High-End หรือการแบ่งตลาดสมาร์ทโฟนให้กลายเป็น​ตลาดของครีเอเตอร์ ตลาดของผู้ใช้ในการทำงาน ตลาดของเกมเมอร์ เป็นต้น

ทั้งนี้การแบ่งกลุ่มเป้าหมายของ “ตลาด” นี้จะมีส่วนสำคัญในการกำหนดตลาดที่ธุรกิจกำลังโฟกัสว่าจะจับตลาดไหน แล้วจะกลายเป็นยุทธ์ศาสตร์สำคัญในการเลือก “ตำแหน่งทางตลาด” (Market Positoining) และการกำหนด “คุณค่าที่ส่งมอบให้กับลูกค้า” (Value Proposition) ที่เหมาะสมเพื่อจะชนะตลาดดังกล่าว

📍Customer Segmentation: การแบ่งกลุ่มลูกค้า

พอใช้คำว่า Customer นั้น ก็จะทำให้บริบทของการทำ Segmentation ตีกรอบมาในขอบเขตของ “ลูกค้า” ซึ่งบางที่ก็จะแบ่งกลุ่มจากฐานลูกค้าที่ตัวเองมีอยู่ว่าสามารถกำหนดให้กลายเป็นกลุ่มอย่างไรได้บ้าง เช่นลูกค้าเก่า ลูกค้าใหม่ ลูกค้าซื้อเยอะ ลูกค้าซื้อน้อย หรือบางที่อาจจะตีความไปถึงการแบ่งกลุ่มของคนที่เข้าสู่ “Customer Journey” แล้ว เช่นคนที่แสดงความสนใจสินค้า คนที่ติดต่อสอบถามมา คนที่กำลังจะซื้อสินค้า ฯลฯ

การทำ Customer Segmentation นั้นมักจะถูกใช้เพื่อทำให้ธุรกิจสามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการพัฒนาลูกค้า (Customer Development) และรักษาลูกค้า (Customer Retention) เนื่องจากทำให้เห็นภาพของลูกค้าธุรกิจที่ชัดเจนขึ้น นำไปสู่การวิเคราะห์และดำเนินกิจกรรมการตลาดที่แม่นยำมากขึ้น เช่นการทำ Sales Promotion การทำ CRM การทำ Loyalty Program

💡 ความเหมือนในความต่าง

จะเห็นได้ว่าสิ่งที่ Market Segmentation และ Customer Segmentation จะต่างกันนั้น ก็คือมุมมองว่า “กำลังแบ่งอะไร” ซึ่งก็จะนำไปสู่วัตถุประสงค์และประโยชน์ที่แตกต่างกัน เช่นการทำ Market Segemntation ก็จะช่วยทำให้ธุรกิจกำหนดตลาดที่เหมาะสมให้กับธุรกิจ เป็นตัวตั้งต้นในการทำ Marketing Strategy ส่วนการทำ Customer Segmentation ก็จะช่วยในการทำ Marketing Optimization ภายในตัวธุรกิจเอง

แต่ทั้งนี้ ไม่ว่าจะเป็นการทำ Market Segmentation หรือ Customer Segmentation ก็ไม่ได้มีกฎตายตัวว่า “แบ่งด้วยอะไร” เพราะการแบ่งกลุ่มต่าง ๆ นั้นสามารถเลือกใช้เกณฑ์การแบ่งได้หลากหลายตามวัตถุประสงค์ของการตลาด เช่นการทำ Customer Segementation อาจจะแบ่งด้วย Demographics เพื่อทำการตลาดเฉพาะกลุ่มจากอายุหรือเพศก็ได้ หรือจะกำหนดด้วย Geographic เพื่อใช้ในการแบ่งพื้นที่สำหรับตั้งสาขาของธุรกิจก็ได้ แต่สิ่งที่ Customer Segmentation มักจะลงรายละเอียดได้มากขึ้นนั้นก็เพราะการมีฐานข้อมูลของธุรกิจทำให้สามารถใช้ตัวข้อมูลเป็นตัวแบ่งได้หลากหลายแบบ เช่นกลุ่มประเภทสินค้าที่ลูกค้าซื้อ ความถี่ในการซื้อ จำนวนเงินที่ซื้อ สาขาที่ทำการซื้อ ช่วงเวลาที่ซื้อ ซึ่งทำให้ธุรกิจยุคใหม่ใช้ประโยชน์จากเรื่องนี้เพื่อไปทำกิจกรรมการตลาดที่แม่นยำมากขึ้น รวมไปถึงการทำ Personalization ด้วย

สิ่งสำคัญที่เราต้องคำนึงคือการแบ่งกลุ่มที่ว่านั้นสามารถประยุกต์ได้มากมาย อยู่ที่นักการตลาดเองจะใช้ประโยชน์จากการ “แบ่ง” เพื่ออะไร เพราะสุดท้ายถ้า “แบ่ง” แล้วไม่ได้สร้างความแตกต่าง ไม่ได้ก่อให้เกิดผลลัพธ์หรือประโยชน์ในการตลาดตามมาแล้วก็ไม่จำเป็นต้องแบ่งก็ได้นั่นเองล่ะครับ

 #ความรู้ควรถูกส่งต่อ #marketing #การตลาด