Paid – Own – Earn Media ที่นักการตลาดไม่รู้วันนี้ไม่ได้แล้ว

ถ้าพูดเรื่องสื่อที่ใช้ในการตลาดนั้น มันคงเป็นเรื่องบรมเบสิคที่นักการตลาดและนักโฆษณาคุ้นหูกันอยู่แล้ว เพราะถ้าจะทำสื่อสารการตลาดแต่ไม่มีสื่อก็คงเป็นเรื่องประหลาดอยู่เสียหน่อย

และถ้าว่ากันจริงๆ แล้ว เราเองก็ทำการตลาดโดยฝากความหวังไว้กับสื่ออยู่พอสมควร เพราะสื่อเหล่านี้ทำหน้าที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของเรา เรียกได้ว่าถ้าแบรนด์ช่วงชิงสื่อที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ โอกาสจะชนะใจและทำให้กลุ่มเป้าหมายสนใจก็ย่อมไม่ใช่เรื่องยากนัก

อย่างไรก็ตาม ด้วยสื่อดิจิทัลที่เกิดขึ้นมานั้นทำให้ภูมิทัศน์ของสื่อในปัจจุบันไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป มันทำให้เกิดคอนเซปต์ของ Paid-Own-Earn Media ขึ้น ซึ่งจะว่าไปแล้วมันก็เป็นเรื่องที่ค่อนข้างจะเก่าแล้วเหมือนกันแต่ผมก็ยังเห็นหลายๆ คนยังสับสนและดูจะงงๆ กันอยู่พอสมควร เผลอๆ บางคนเองก็ยังไม่รู้เลยเสียด้วยซ้ำ (ซึ่งผมเองก็งงๆ เหมือนกันว่าไปอยู่ไหนมา)

ฉะนั้นบล็อกนี้ผมเลยถือโอกาสเอาของเก่ามาเล่าใหม่กันหน่อยนะครับ

คอนเซปต์ Paid-Own-Earn Media นั้น ถ้าจะว่ากันง่ายๆ คือการมองสื่อปัจจุบันที่เข้าถึงผู้บริโภคในมุมมองของจุดกำเหนิดและความสัมพันธ์กับนักการตลาด

Paid Media ว่ากันง่ายๆ คือสื่อที่เราต้องทำการซื้อเพื่อจะได้พื้นที่ดังกล่าว นึกตัวอย่างง่ายๆ ก็คือโฆษณาทางโทรทัศน์ พื้นที่โฆษณาในหน้าหนังสือพิมพ์ หรือการซื้อ Facebook Ad ต่างๆ เพื่อให้คอนเทนต์ของเราไปปรากฏตรงหน้าผู้บริโภค แน่นอนว่าการใช้ Paid Media นั้นจะเป็นไปตามเงื่อนไขของเจ้าของสื่อ เช่นลงคอนเทนต์ได้กี่ครั้ง มีขนาดเท่าไร ความยาวเท่าไร ฯลฯ

ในทางกลับกัน Own Media คือสื่อที่เราเป็นเจ้าของเอง เป็นสื่อที่เราควบคุมและจัดการได้โดยไม่ตกในเงื่อนไขของเจ้าของสื่อ (ก็เราเป็นเจ้าของเอง) สื่อเหล่านี้เช่น Website ของแบรนด์เอง Facebook / Twitter / Instagram ของแบรนด์

สำหรับ Earn Media นั้น คือสื่อที่เกิดขึ้นจากการที่สื่ออื่นๆ ที่ไม่ใช่ของเรานำคอนเทต์ของเราไปโปรโมตหรือเอาไปสื่อสารให้แบรนด์โดยความปรารถนาของเจ้าของสื่อเอง เช่นคนทั่วไปแชร์คอนเทต์ของแบรนด์ รายการทีวีเอาคลิปของแบรนด์ไปออกอากาศ ฯลฯ

อย่างไรก็ตาม ก็ใช่ว่า Paid-Own-Earn จะแยกขาดจากกันเสียทีเดียว และมันก็ไม่ใช่ว่า Own Media จะฟรีแบบที่หลายคนเข้าใจ (เพราะเห็นว่าไม่ใช่ Paid Media) เพราะมันก็มีพื้นที่ทับซ้อนกันอยู่เช่น Paid-Own Media  ที่เราต้องลงทุนและเสียเงินเพื่อให้ได้ครอบครองสื่อที่นำมาบริหารจัดการได้ (อย่างเช่น LINE Official Account) หรือ Paid-Earn Media ที่เป็น Advertorial กับทาง Blogger / Influencer ต่างๆ

ความสนุกปนปวดหัวของภูมิทัศน์สื่อในปัจจุบันคือมันมีการปรับตัวและเปลี่ยนแปลงรูปแบบตลอดเวลา มันไม่ได้เป็นสื่อที่อยู่ในรูปแบบเดิมๆ อีกต่อไป ซึ่งแน่นอนว่ามันเพิ่มช่องทางการรับสารของผู้บริโภคได้หลากหลายและซับซ้อนขึ้นกว่าเดิม มันไม่มีคำตอบตายตัวว่าใช้สื่อแบบไหนจะมีประสิทธิภาพสูงสุด แบบไหนจะเวิร์คที่สุด เพราะมันก็ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย ซึ่งนั่นเป็นหน้าที่นักการตลาดที่ต้องมองให้ออกว่าตัวเองจะใช้สื่อแบบไหนบ้างในการตอบโจทย์การตลาดของตัวเอง

ก็ลองทำความเข้าใจและใช้งานมันให้คล่องๆ กันนะครับ :)

(ภาพนี้คนใช้กันเยอะมาก เป็นภาพจาก Whitepaper ของ ALTIMETER )