RCQ คืออะไร สำคัญอย่างไรกับการวัดผลการตลาด แล้วจะคำนวณกันอย่างไร
ตามที่ผมได้มีการอ้างอิงไปยังบล็อกก่อนหน้านี้ว่าด้วยเรื่องการก้าวข้าม GRP และ Reach นั้น มีหลายคนก็ถามผมมาเรื่องของ RCQ ที่ผมเขียนแตะๆ เอาไว้ เลยขอเอามาเล่าขยายกันอีกสักนิดในบล็อกนี้นะครับ
RCQ หรือ Reach-Cost-Quality นั้นเป็นการพยายามสร้างมาตรวัดประสิทธิภาพของสื่อในทุก Marketing Touchpoint ให้อยู่บนบรรทัดฐานเดียวกัน (แต่ก็แน่นอนล่ะว่ามันก็ไม่ Perfect นัก) โดยวิธีคิดนี้มีการพูดถึงมาสิบกว่าปีแล้วและมีหลายบริษัทก็เอามาใช้อยู่เหมือนกัน
ถ้าจะอธิบายหลักการคำนวนของ RCQ นั้นก็จะใช้ค่าหลักๆ 3 ค่าคือ 1) จำนวนการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 2) งบประมาณทั้งหมดในการทำ (นั่นหมายถึงทั้งค่าสื่อและค่าผลิต Artwork ต่างๆ) และ 3) ค่าอิทธิพลในการสร้างยอดขายหรือการสร้างแบรนด์
*อ้างอิงจากหนังสือ Marketing Performance โดย Thomas Bauer
ผมเชื่อว่าในช่วงของ Reach และ Cost นั้นน่าจะเข้าใจไม่ยาก แต่ที่หลายคนคงจะสงสัยคือแล้วตัว Q นั้นจะไปหาจากไหน ตรงนี้ก็มีการพูดกันไปในหลายทาง เช่นการให้ Rating ที่อ้างอิงจากผลวิจัยในเรื่องพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย (เช่นสำรวจจากกลุ่มเป้าหมายว่าเวลาที่เขาซื้อสินค้าประเภทนั้นๆ เขาได้รับอิทธิพลจากสื่อไหนเป็นสำคัญ) หรือการดูจากติด Tracking สำหรับสื่อออนไลน์ (เช่นการดูว่าคนคลิ้กจากที่ไหน สั่งซื้อจากที่ไหน) เป็นต้น
แน่นอนว่าค่า Q ในส่วนของสื่อที่ไม่ใช่สื่อดิจิทัลอาจจะเป็นเรื่องยากที่จะประเมินให้เป็นตัวเลขเป๊ะๆ หรือแม้แต่สื่อดิจิทัลเองก็อาจจะไม่ได้ 100% เช่นกัน ฉะนั้นถ้าจะหยิบมาใช้จริงก็อาจจะต้องมีการเก็บข้อมูลและใช้ข้อมูลหลายอย่างมาประกอบจนให้อยู่ในระดับที่เชื่อถือได้
ในอีกทางหนึ่ง บางคนก็จะใช้ Q แทนค่าด้วย “ผลลัพธ์” เช่นยอดขาย ยอดจอง ที่สามารถระบุได้ว่ามาจากช่องทางนั้นๆ เอาเข้าไปคำนวนกันตรงๆ เลย เพื่อให้เห็นว่าท้ายที่สุดแล้ววิธีการไหนมีประสิทธิภาพมากกว่ากัน
สิ่งที่ต้องไม่ลืมคือค่า Q นั้นไม่มีได้มีค่ามาตรฐานประเภทใช้กันทั้งตลาด เพราะในสินค้าแต่ละประเภทก็จะมีพฤติกรรมแตกต่างกันไป เช่นเดียวกับกลุ่มเป้าหมายด้วย มันก็เลยเป็นกึ่งๆ ความท้าทายที่แต่ละคนจะไปหาค่า Quality มาใช้คำนวนอย่างไรให้ใกล้เคียงที่สุดนั่นแหละครับ
อีกสิ่งหนึ่งที่น่าคิดอยู่เหมือนกันคือการประเมินตัว Cost ที่ไม่ใช่แค่ค่าสื่อเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมไปถึงค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่จำเป็นต้องใช้สำหรับการทำแคมเปญนั้นๆ ทั้งนี้เพื่อให้นักการตลาดสามารถมองเห็น “ค่าใช้จ่ายที่ซ่อนอยู่” ด้วย
ภาพหลักๆ ของ RCQ ก็ตามข้างต้นที่พออธิบายไป ก็ลองเอาไปประยุกต์ใช้ดูกันได้นะครับ
สำหรับคนที่สนใจเรื่อง RCQ นั้นก็สามารถอ่านบทความจากหนังสือ Retail Marketing and Branding ซึ่งมีให้อ่านฟรีบน Google ด้วยนะครับ
Comments