SOCIAL COMMERCE: โมเดลธุรกิจใหม่หรือแค่คำพูดที่สวยหรู

ณ วันนี้คำว่า Social Commerce กลายเป็นหนึ่งคำที่นักธุรกิจและนักการตลาดหันมาสนใจมนปี 2011 หลังจากที่คำว่า Social Media เป็นคำพูดที่ฮือฮามาแล้วในปี 2010 ซึ่งแน่นอนว่านี่จะเป็นหนึ่งในเทรนด์ที่คนต้องสนใจและติดตามอย่างแน่นอน จึงไม่แปลกที่แบรนด์สินค้าต่างๆ นะรีบพยายามดันตัวเองไปสู่การเป็น Social Commerce เหมือนกับที่ต้องกระโจนเข้าสู่ Social Media แบบที่ผ่านมา

แต่คำถามสำคัญอย่างหนึ่งที่นักการตลาดควรฉุกคิดกันก่อนที่ก้าวตามเทรนด์นั้น คือเราเข้าใจความหมายและลักษณะของ Social Commerce แล้วหรือยัง?

อันที่จริง Social Commerce นั้นถูกใช้ครั้งแรกจาก Yahoo ในปี 2005 ซึ่งกล่าวถึงเครื่องมือการซื้อสินค้าออนไลน์โดยมีลักษณะที่ทำงานร่วมกันระหว่างผู้ใช้เช่นการให้คะแนนสินค้า การแบ่งปันข้อมูลต่างๆ ซึ่งในปัจจุบันความหมายโดยรวมของ Social Commerce จึงเป็นเสมือนส่วนหนึ่งของ E-Commerce โดยมีการใช้เครื่องมือของ Social Media เพื่อการช่วยเหลือในการซื้อขายสินค้าหรือทำธุรกิจบนออนไลน์ ซึ่งลักษณะกิจกรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้นบน Social Media เช่นการให้เรตติ้ง การแสดงความเห็น แนะนำ บอกต่อ โหวต ฯลฯ ซึ่งสิ่งเหล่านี้แท้จริงแล้วคือกิจกรรมพื้นฐานของ Social Network นั่นเอง

หรือถ้าจะมองมุมหยาบๆ แล้ว Social Commerce ก็ไม่ต่างจากการพูดถึง Social Media ในมุมมองที่เกี่ยวข้องกับ E-Commerce หรือการทำธุรกิจโดยมีส่วนที่เกี่ยวข้องกับ Social Activity บนโลกออนไลน์นั่นเอง

จริงๆไม่ใช่แค่ของใหม่ เพียงแต่เรียกใหม่?

ถ้าหากมองจากคอนเซปต์ดังกล่าวแล้ว จะเห็นว่าจริงๆ การทำ Social Commerce นั้นมีมาตั้งนานแล้ว เพียงแต่อาจจะอยู่ในรูปแบบเรียบง่าย หรือไม่ชัดเจน เช่นการโพสประกาศขายสินค้าบนเว็บบอร์ด จากนั้นมีคนเอาลิงค์ไปบอกต่อตามกระทู้ต่างๆ หรือการเปิดร้านขายบน hi5 ที่ให้คนเลือกเข้ามา Add Friend ดูรูปสินค้าและคอมเมนต์เพิ่มเติมได้

หรือจะมองมาในยุคที่ใกล้เคียงปัจจุบันหน่อย นั่นก็คือการใช้ Social Network มาเป็น “ส่วนหนึ่ง” ของการทำธุรกิจบนโลกออนไลน์ ซึ่งนั่นรวมถึงการโปรโมตสินค้า การแนะนำบอกต่อและมีปฏิสัมพันธ์ระหว่าง user การสร้างหนัาเพจบน Facebook เพื่อโพสรูปสินค้า สั่งจอง ฯลฯ

ซึ่งทั้งหมดนี้จะเห็นว่าโมเดลธุรกิจดังกล่าวนั้นไม่ได้มีอะไรใหม่ เพียงแต่ใช้ “สื่อใหม่” ในการยื่นสินค้าให้กับผู้บริโภคบนโลกออนไลน์ หรืออีกนัยหนึ่งก็คือการใช้ Social Media ในฐานะของ Media หนึ่งของธุรกิจที่มี Channel ของการซื้อขายอยู่บนโลกออนไลน์นั่นเอง

และถ้าเรามองต่อไปว่า Social Media เกิดขึ้นมาตั้งนานแล้ว ไม่นับแค่การเกิดของ Facebook เรามีธุรกิจที่เป็น Social Commerce อยู่มากมายบนโลกอินเตอร์เนตมาตั้งนานแล้วเลยก็ว่าได้

ถ้าอย่างนั้นอะไรที่ใหม่?

อันที่จริงแล้ว ต้องบอกว่่า Social Commerce นั้นมีการพัฒนาและปรับปรุงตัวเองมาพร้อมๆ กับการเติบโตของ Social Network ซึี่งนั่นย่อมหมายถึงเทคโนโลยีที่เติบโตขึ้นมาเพื่อรองรับพฤติกรรมทางสังคมของมนุษย์ที่มากขึ้นเรื่อยๆ เช่นการแบ่งปันข้อมูล การบอกต่อ การแนะนำ ฯลฯ ซึ่งล้วนเป็นกิจกรรมที่เกิดขึ้นนานแล้วเพียงแต่ทำให้สะดวกรวดเร็วมากยิ่งขึ้น ซึ่วนั่นทำให้เป็นโอกาสที่เปิดกว้างของธุรกิจที่ใช้ช่องทางที่พัฒนาขึ้นนี้เพื่อสร้างประสบการณ์และพฤติกรรมใหม่ๆ ให้กับลูกค้า เช่น Group Buying คงยากที่เกิดขึ้นอย่างสำเร็จได้หากคนบนออนไลน์ไม่สามารถแชร์ข้อมูลเพื่อแบ่งปันและชักชวนเพื่อนในเครือข่ายมาร่วมซื้อสินค้าได้ แต่เมื่อเทคโนโลยีพร้อมและมี Social Network ขนาดใหญ่อย่าง Facebook และ Twitter ที่เชื่อมคนต่างๆ เข้ากันได้ง่ายขึ้น การสร้างพฤติกรรม Group Buying ทางออนไลน์จึงเกิดขึ้นได้ง่าย

สิ่งที่น่าสนใจและจับตามองคือการพัฒนาไปอีกขั้นของ Social Commerce ที่จะมากไปกว่าการใช้ Social Technology เป็นแค่ Media หรือ Marketing Tools และคือการใช้ Social Technology และ Social Activity เป็นแกนสำคัญของโมเดลธุรกิจ ฯลฯ

Social Commerce ที่จะไปไกลกว่า Social Media

มาถึงตรงนี้แล้ว ประเด็นที่น่าสนใจคือต่อให้เป็นธุรกิจอะไรก็ตาม หากนำ Social Media มาเอื้อประโยชน์ในการเป็น “สื่อ” ให้กับธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารให้กับลูกค้า หรือลูกค้าสู่ลูกค้า ตลอดไปจนการสื่อสารกลับมาที่ธุรกิจและบริการ มันก็จะถูกนับว่าเป็น Social Commerce คำถามต่อไปคือธุรกิจ Social Commerce จะสามารถก้าวข้ามขอบเขตของ Social Media ได้อย่างไรกัน

คำตอบของปัญหานั้นอาจจะเริ่มจากการตีความและทำความเข้าใจของความหมายให้ชัดเจนกันเสียก่อนของคำที่เกี่ยวข้อง เพราะเราต้องแยกแยะให้ออกว่า Commerce นั่นหมายถึง “การทำการค้า” หาใช่เพียงแค่ความหมายของ “สื่อ” ที่มาจาก Media เท่านั้น ในขณะเดียวกันคำว่า Social นั้นสามารถมีความหมายไปได้ไกลกว่า Social Network และ Social Media ที่เข้าใจกัน เพราะมันมีความหมายได้ถึง “สังคม” หรือ “พฤติกรรมทางสังคม” ที่ไม่ได้ถูกจำกัดอยู่ที่โลกออนไลน์เท่านั้น

ฉะนั้น Social Commerce ในบริบทที่จะไปไกลกว่่า Social Media คือการทำการค้าโดยมีกลไกสำคัญอยู่กับพฤติกรรมที่จำเป็นหรือเป็นที่พึงกระทำของคนที่จะอยู่ในสังคม เช่นการต้องการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม การแข่งขัน การร่วมมือกัน ความต้องการเป็นผู้นำ การติดตามกระแสฯลฯ โดยเทคโนโลยีออนไลน์อย่าง Social Media และ Social Network นั้นเป็น Tools ที่ทำให้กลไกดังกล่าวเกิดขึ้นได้จริง และทำให้การค้าดังกล่าวสำเร็จได้ เช่น Group Buying Flash Deal และ Dynamic Price

ท้ายที่สุดแล้ว Social Commerce นั้นก็อาจจะเป็นคำพูดกว้างๆ ที่แล้วแต่คนจะตีความกันต่อไปตามบริบทต่างๆ อย่างไรก็ตามวิ่งที่นักการตลาดและเจ้าของธุรกิจต้องการคือการสร้างการค้าให้เกิดขึ้นได้ไม่ว่าจะช่องทางใดๆ หรือบน Platform ไหนๆ

เพราะต่อให้โมเดลใหม่หรือโมเดลเก่า ถ้าไม่ทำเงิน สร้างรายได้ หรือสร้างมูลค่าทางการตลาดได้แล้ว มันก็เป็นโมเดลที่ล้มเหลวเหมือนกันนั่นแหละ