Sponsorship Marketing อย่างไรให้เวิร์ค (และไม่พัง)

เชื่อว่าหลายธุรกิจมักจะโดนขอสปอนเซอร์กันอยู่บ่อย ๆ ไม่ว่าจะเป็นบรรดากิจกรรมนักศึกษา งานอีเว้นท์ คอนเสิร์ต ฯลฯ ซึ่งแน่นอนว่าหลายบริษัทก็มีการสำรองงบการตลาดไว้ส่วนหนึ่งเพื่อเอามาสปอนเซอร์สิ่งเหล่านี้

แน่นอนว่าหลายกิจกรรมเวลาสปอนเซอร์แล้วก็ดูเข้าท่า ดูส่งเสริมกับการตลาด แต่ก็มีหลายครั้งที่ทำเอาคนเห็นอาจจะต้องพูด "อิหยังวะ" หรือถ้าเอาให้แย่เลยบางทีก็เกิดเป็นดราม่าเพราะไปสปอนเซอร์สิ่งที่ไม่ควรจะสปอนเซอร์เป็นต้น

แล้วเราควรจะพิจารณาอะไรว่าจะสปอนเซอร์แบบไหนกันดี ?

เรื่องนี้อาจจะคิดกันแบบง่าย ๆ ในหัวข้อเหล่านี้

1. วัตถุประสงค์ของการสปอนเซอร์นี้คืออะไร ?

เช่นถ้าหวังผลเรื่องการตลาดก็จะคิดแบบหนึ่ง หรือไม่คิดอะไร มองว่าเป็นการสนับสนุนคนที่ขาดโอกาส หรืออยากสนับสนุนเพราะชื่นชอบอะไรเป็นพิเศษ อันนี้ก็ไม่ใช่เรื่องผิดอะไรเช่นกัน แต่มันสัมพันธ์กับว่าเราจะคาดหวังอะไรได้บ้างจากการสนับสนุนนี้ เพราะเราก็ต้องยอมรับว่าหลายครั้งของการสปอนเซอร์ก็เป็นเพื่อคอนเนคชั่นธุรกิจ ไม่ได้หวังอะไรมาก แต่บางครั้งก็ต้องการเกิดการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของกิจกรรมนั้น ๆ

2. สิ่งที่ไปสปอนเซอร์นั้นมีกลุ่มเป้าหมายอะไร

ข้อนี้จะคิดกันเมื่อคิดว่าการสปอนเซอร์นี้ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในกิจกรรมดังกล่าว ก็ต้องรู้กันก่อนว่ากลุ่มนั้นเป็นแบบไหน Profile ของคนเข้ากิจกรรมเป็นอย่างไร ซึ่งอาจจะคิดถึงทั้งส่วน Demographic / Psychographic / Interest ให้ละเอียด เพื่อจะได้เห็นว่าตรงกับกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์จริง ๆ

3. สปอนเซอร์แล้วได้อะไร ?

มีครั้งหนึ่งที่ผมเคยให้งบสปอนเซอร์ไปโดยผู้จัดบอกว่าจะได้รับการขึ้นโลโก้ ขึ้นป้ายโฆษณาต่าง ๆ นานา แต่พอเอาเข้าจริงกลับไม่ได้อย่าที่คิด จุดที่โลโก้ขึ้นก็ไม่ได้โดดเด่นอะไร เรียกว่างบที่ลงไปแทบจะไม่ได้เกิดผลการตลาด ซึ่งก็คือเป็นบทเรียนกับผมเหมือนกันว่าการจะสปอนเซอร์อะไรนั้นต้องเช็คกันให้ละเอียดว่าจะได้อะไรบ้าง ทำแล้วคุ้มในเชิง ROI หรือเปล่า (หรืออย่างน้อย ๆ คือประเมินแล้วถือว่าดูไม่ตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ)

4. กิจกรรมนั้นมีความเสี่ยงอะไรไหม ?

เรื่องนี้ก็เป็นประเด็นน่าคิดมากขึ้นในยุคปัจจุบันคือเรามีประเด็นละเอียดอ่อนมากขึ้นและทำให้บางทีการไปสปอนเซอร์งานของคนอื่นที่แบรนด์ไม่ได้จัดนั้นก็อาจจะไปก่อดราม่าอะไรจนทำให้ผู้สนับสนุนโดนหางเลขกันไปด้วย ฉะนั้นก็ควรมีการเช็คหรือตกลงเงื่อนไขบางอย่างกับผู้จัดให้ดีเสียก่อน เช่นจะทำอะไรบ้าง ขอตรวจสอบอะไรได้บ้าง เพราะมันคงไม่ดีแน่ถ้าเกิดเราไปพบทีหลังว่างานที่เราสปอนเซอร์ดันไปทำอะไรแผลง ๆ จนเป็นข่าวด้านลบที่พ่วงแบรนด์เราไปด้วยนั่นเอง

ที่กล่าวมานั้นเหมือนเป็น Checklist เบื้องต้นให้เราลองคิดกันดูก่อนจะไปสปอนเซอร์อะไรซึ่งจริง ๆ ก็จะมีคำถามน่าคิดต่อเนื่องไปเช่น

- คู่แข่งเราสปอนเซอร์อะไรแบบนี้หรือไม่ ?

- เรามีตัวเลือกอื่นให้สปอนเซอร์หรือไม่ ?

- การสปอนเซอร์นี้จะทำให้เรามีความได้เปรียบอะไรในการแข่งขัน ?

- การสปอนเซอร์นี้ยังสอดคล้องกับกลยุทธ์ของธุรกิจใช่หรือไม่ ?

- ถ้าไม่สปอนเซอร์อันนี้แล้วจะมีผลกระทบอะไรหรือไม่ ?

ก็ลองเอาไปฝากให้คิดนะครับ เพราะอย่าลืมว่ายังไงงบประมาณการตลาดก็คืองบที่สามารถเอาไปทำอะไรได้อีก การจะใช้อะไรขอให้คิดดี ๆ ว่า​ "เกิดผล" กับการตลาดแล้วกันนะครับ