การตลาดบนโลกออนไลน์ – SME vs บริษัทใหญ่ ใครได้เปรียบเสียเปรียบกันแน่?

ถ้าเราพูดถึงโลกธุรกิจสมัยก่อนนั้น ใครๆ ก็คงมองว่าจะชื่นชมและรู้จักบรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ ที่มีชื่อเสียงซึ่งแน่นอนว่าบริษัทของแบรนด์เหล่านี้นั้นมักเป็นบริษัทชั้นแนวหน้าของอุตสาหกรรม เป็นที่ฝันสำหรับบรรดานักการตลาดต่างๆ ที่จะได้เข้าไปทำงาน ได้เป็นผู้บริหารกัน ซึ่งแตกต่างจากธุรกิจระดับ SME ที่อาจจะมีคนรู้จักอยู่กลุ่มหนึ่งแต่ไม่ได้กว้างขวางมากแต่ก็พยายามจะสร้างฐานตลาดของตัวเองภายใต้ข้อจำกัดต่างๆ

แน่นอนว่าหากเป็นสมัยก่อนนั้น ดูยังไงบรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ ก็เหนือกว่า SME เป็นไหนๆ ทั้งเรื่องชื่อเสียง การเป็นที่รู้จัก ศักยภาพทั้งบุคลากรและเงินทุนที่จะใช้ในการทำการตลาด

เพราะมันแทบจะเป็นเรื่องยากมากสำหรับธุรกิจระดับ SME ที่จะสามารถลงโฆษณากับสื่อต่างๆ อย่างพวกโทรทัศน์หรือหนังสือพิมพ์หัวใหญ่ๆ ของประเทศ

และความแตกต่างเหล่านี้ทำให้หลายๆ คนจะคุ้นเคยกับคำทำนองว่า “ปลาใหญ่กินปลาเล็ก” นั่นแหละ

อย่างไรก็ตาม สำหรับผมแล้ว เมื่อเราเข้าสู่ยุคดิจิทัลและมีโลกออนไลน์เข้ามาในตลาดนั้น เรากำลังพบว่าเกมนี้กำลังเปลี่ยนไป ทั้งนี้เพราะสื่อดิจิทัลนั้นทำให้เกิดโอกาสมหาศาลของเหล่าผู้ประกอบการที่ไม่ว่าจะเป็นรายเล็กรายย่อย แถมเกมการตลาดบนโลกออนไลน์นั้นไม่ได้อยู่ในโหมด “ผูกขาด” แบบแต่ก่อนอีกต่อไป

พูดกันง่ายๆ คือสื่อออนไลน์นั้นใครจะซื้อก็ซื้อได้ ซื้อเท่าไรก็ได้ มากน้อยอยู่แต่จะตั้งงบกันและก็เข้าถึงได้ทุกกลุ่ม (อยู่ที่จะตั้ง Target กันเป็นไหม) ในขณะเดียวกันที่ผู้บริโภคก็เปิดกว้างมากขึ้นกว่าเดิมในการหาทางเลือกของสินค้าและผลิตภัณฑ์ให้กับตัวเองเพราะความสะดวกสบายในการสั่งซื้อและขนส่งต่างๆ

พอเป็นแบบนี้ มันก็กลับมาสู่คำถามว่าระหว่าง SME กับแบรนด์ใหญ่ๆ นั้น เรายังอยู่ในกฏได้เปรียบเสียเปรียบเหมือนเดิมหรือเปล่า?

ถ้าถามผมนั้น ผมมักมีคำพูดติดตลกบ่อยๆ เวลาคนถามว่าการตลาดออนไลน์นั้นใครได้เปรียบเสียเปรียบ

“SME อาจจะเสียเปรียบเรื่องเงินทุนและทรัพยากร แต่ได้เปรียบตรงที่ไม่มีผู้บริหารบ้าตำรา”

ที่กล่าวเช่นนี้เพราะว่ากันตามจริง SME ก็ยังเสียเปรียบอยู่ในเรื่องเงินลงทุนและทรัพยากรที่จะสามารถเอามาลงทุนและทำงานให้กับการตลาดออนไลน์ได้ (ลงโฆษณาเดือนละหลักแสนก็ถือว่ากระอักสำหรับบางรายแล้ว) ซึ่งนั่นผิดกับแบรนด์ใหญ่ๆ ที่สามารถอัดเงินมากมายเข้ามาสู่ออนไลน์ได้ไม่ยาก แถมสามารถเลือกซื้อได้ในปริมาณที่มาก

อย่างไรก็ตาม ที่ผมห้อยท้ายไว้ว่า SME นั้นได้เปรียบตรงไม่มีผู้บริหารนั้น ก็เพราะถ้าว่ากันตามที่บ่นๆ กันบรรดาคนทำงานดิจิทัลไม่ว่าจะเป็นแบรนด์หรือเอเยนซี่นั้นก็คือการต้องพยายาม “จัดการ” กับเหล่าผู้บริหารที่ไม่เข้าใจกันสักทีว่าการตลาดดิจิทัลนั้นต่างจากการตลาดเดิมแบบไหน ทั้งนี้เพราะคนเหล่านี้ล้วนคุ้นเคยกับบรรดาตำรา Business School ที่ทำๆ กันมาหลายสิบปี มักอ้างว่าอันนี้ผมได้จากบริษัท xxx มา อันนี้ผมได้จากคอร์ส yyyy มา โดยไม่ได้ดูว่ามันปรับใช้ได้จริงไหม เก่าหรือล้าสมัยไปหรือยัง ไหนจะต้องเจอเงื่อนไขมากมายเช่น Brand Guideline โน่นนี่ แนวทางการสื่อสารการตลาดประเภท Copy & Paste และอื่นๆ อีกมากมาย

นอกจากนี้แล้ว การทำงานในบริษัทใหญ่ๆ นั้นมักจะเจอเรื่องของนโยบายและกลยุทธ์มากมายที่ไม่ได้ก้าวไปให้ทันตามยุคสมัย แม้ว่าจะมีเครื่องมือราคาแพงแค่ไหนแต่กลับกลายไปว่าคนทำงานไม่สามรถทำงานได้จริงเพราะยังต้องยึดติดกับกระบวนการทำงานแบบเดิมๆ และยากที่จะทำการเปลี่ยนแปลงได้

และนั่นจึงไม่แปลกใจอะไรที่บรรดา SME นั้นจะสามารถกระโดดและปรับตัวเข้ากับการตลาดได้อย่างรวดเร็วแถมขยายตัวอย่างต่อเนื่องในขณะที่บรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ ยังกระดึ้บๆ แถมยังจับต้นชนปลายไม่ถูกกันสักที

ตัวอย่างหนึ่งที่ผมมักจะยกให้เห็นคือในบรรดาคนที่มาเรียนกับผมนั้น ถ้าเป็นบรรดาคนทำงานเอเยนซี่หรือแบรนด์ก็จะพยาามกลับไปใช้ กลับไปทำงาน แต่ก็เจอหัวหน้าไม่เข้าใจ ลูกค้าไม่เชื่อ กว่าจะจูนกันได้ก็เหนื่อยเผลอๆ บางคนท้อใจ เปลี่ยนงานกันแทนที่จะต้องมาเสียเวลาอธิบาย ในขณะที่คนทำงาน SME นั้นจะกระโดดลงไปทำเองอย่างรวดเร็ว ลองผิดลองถูก เผลอแพล่บเดียวก็มีคอนเทนต์ดีๆ ออกมาแล้ว ยอด Fan Page และยอดขายก็ดีวันดีคืน

ด้วยเหตุนี้แหละ ผมถึงมักแนะนำบรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ และเหล่าเอเยนซี่ทั้งหลายว่าให้หัดทำตัวเป็น SME บนโลกออนไลน์ เพราะไม่อย่างนั้นต่อให้มีงบมากแค่ไหน แต่ถ้าก้าวช้า ปรับตัวช้า ก็อาจจะโดนตัวเล็กที่ปรับตัวเร็วฉวยแย่งโอกาสไปได้เรื่อยๆ จนเราอาจจะพลาดท่ากันได้นั่นแหละ