การตลาดยุคต่อจากนี้ – Age of Experience

ผู้อ่านหลายคนอาจจะพอทราบว่าผมได้มีการพูดถึงเรื่องของ Customer Expereince อยู่บ่อยๆ เวลาไปงานของ Adobe ซึ่งเป็นผู้นำของโซลูชั่นด้านการตลาดในปัจจุบัน ทีนี้หลายคนก็อาจจะสงสัยว่าเจ้า Customer Expereince สำคัญอย่างไร หรือแม้กระทั่งเรื่องของ Expereince Business นั้นคืออะไร มันจะต่างจากการทำการตลาดดิจิทัลแบบปรกติอย่างไร ผมเลยขอลองเขียนเล่าถึงเรื่องนี้เสียหน่อยแล้วกันนะครับ

Digital Marketing ที่ไม่ใช่ Digital Advertising

ถ้าเรามองย้อนกลับไปว่าการตลาดดิจิทัลนั้นมีประวัติอย่างไรในช่วงหลายปีที่ผ่านมานั้น ต้องยอมรับว่าจุดเริ่มต้นของ Digital Marketing นั้นเกิดในยุคที่นักการตลาดส่วนใหญ่ยังมองเรื่องของออนไลน์เป็น “สื่อ” เป็นสำคัญ กล่าวคือการมองว่าพื้นที่ออนไลน์อย่างเว็บไซต์ต่างๆ นั้นเป็นพื้นที่สำหรับการลงโฆษณา ซึ่งก็ไม่แปลกอะไรเนื่องจากการทำการตลาดชิ้นแรกๆ ในโลกออนไลน์นั้นก็คือการทำป้าย Banner Ad นั่นเอง

ผลที่เกิดขึ้นต่อจากนั้นคือการเติบโตขึ้นของ Online Media และทำให้แผนกการตลาดที่จะมาเกี่ยวข้องกับการตลาดดิจิทัลเลยไม่พ้นแผนกสื่อสารการตลาดที่จะใช้พื้นที่ของ “สื่อใหม่”​นี้ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง และพอยุค Social Media เริ่มขึ้นนั้น ก็ยิ่งทำให้ภาพของการมี “สื่อ” ของตัวเองชัดเจนมากขึ้นกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นการเปิด Facebook Page ของตัวเอง หรือการที่หลายๆ องค์การทำเว็บไซต์ เปิด YouTube เพื่อเผยแพร่คอนเทนต์ของตัวเอง (ซึ่งตรงนี้หลายๆ คนก็มองว่ามันคือยุคของการทำ Content Marketing นั่นแหละ)

ทั้งนี้ เมื่อเรามองเห็นการเติบโตของการตลาดดิจิทัลในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมานั้น เราเลยมักเห็นว่าการตลาดดิจิทัลที่เรา “จับต้อง” กันนั้นจะเป็นการแข่งขันในการทำ “โฆษณาผ่านช่องทางดิจิตอล” กันเป็นสำคัญ

อย่างไรก็ตาม ในวันที่บริบทของการตลาดเปลี่ยนไป ผู้บริโภคเริ่มใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ มากขึ้นเช่นเดียวการหลั่งไหลของข้อมูลที่มากขึ้น ทำให้วิถีของผู้บริโภคที่มีต่อธุรกิจนั้นมีต่างไปจากเดิม การรับข้อมูลข่าวสารผ่านโฆษณาและคอนเทนต์ก็ยังคงมีบทบาทอยู่ แต่มันก็เกิดพื้นที่ใหม่ๆ สำหรับเทคโนโลยีที่เข้าไปมีบทบาทกับการตลาดและตัวผู้บริโภคอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน นั่นก็คือเรื่องของ “ประสบการณ์” ที่ผู้บริโภคมีต่อธุรกิจนั่นเอง

Marketing the Experience – The New Era of Marketing

การเกิดขึ้นของช่องทางใหม่ๆ อย่าง Mobile Device ที่นำมาซึ่งสื่อใหม่ๆ วิธีการให้บริการใหม่ๆ (อย่างเช่น Messeging App หรือ Mobile Application) ก็ทำให้เกิดรูปแบบของประสบการณ์อื่นๆ ที่ผู้บริโภคมีผ่านช่องทางดิจิทัลนอกเหนือไปจากการเสพข้อมูลข่าวสารในตัวคอนเทนต์และโฆษณา

และนั่นก็ล้วนเป็น “ประสบการณ์” ที่นำไปสู่ความรู้สึกที่มีต่อธุรกิจที่จะเริ่มมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ

ผู้บริโภคซื้อประสบการณ์ ไม่ใช่ซื้อโฆษณา

มาถึงจุดนี้แล้ว ผมก็ต้องขยายความเสียหน่อยว่าจริงอยู่ที่โฆษณาและการสื่อสารการตลาดก็ยังสำคัญมากๆ แต่สิ่งที่ตอนนี้หลายๆ คนเริ่มเจอกับตัวคือแม้ว่าโฆษณาจะทำให้เราอยากซื้อ ทำให้เราสนใจ แต่ประสบการณ์ที่เกิดขึ้นระหว่างซื้อและใช้บริการนั้นกลับไม่ได้ทำให้เราประทับใจนัก บ้างถึงขั้นทำให้เราหยุดซื้อสินค้าไปเลย ซึ่งนั่นก็มาจากความไม่ต่อเนื่องของประสบการณ์ที่ลูกค้ามีตั้งแต่วันที่ยังไม่เป็นลูกค้า วันที่เขาสนใจและอยากซื้อ จนถึงวันที่เขากำลังจะซื้อสินค้านั้นๆ

นั่นยังไม่นับกับเรื่องที่ตัวโฆษณาต่างๆ ซึ่งวันนี้เราถูกถาโถมไปด้วยคอนเทนต์มากมายนั้นกำลังพูดในสิ่งที่เรา “ไม่ถูกใจ” ประเภทว่าเนื้อหาโฆษณาไม่ตรงกับความสนใจของเรา หรือเราเคยเห็นโฆษณานี้ซ้ำแล้วซ้ำเล่าทั้งที่ได้ซื้อสินค้าไปแล้วเป็นต้น

เรื่องนี้เองที่ทำให้นักการตลาดบางกลุ่มเริ่มพูดถึงแล้วว่าหลังจากเราผ่านยุค Digital Marketing Communication ที่เน้นเรื่องการทำคอนเทนต์และใช้สื่อออนไลน์อย่างมีประสิทธิภาพมาแล้วนั้น ยุคต่อจากนี้คือการก้าวข้ามไปสู่เรื่องอื่นๆ ของการตลาดที่มากกว่าแค่การสื่อสารการตลาด / โฆษณา และพยายามเชื่อมโยงเทคโนโลยีต่างๆ มาใช้เพื่อให้ประสบการณ์ของลูกค้าดีขึ้นกว่าเดิม (โดยเฉพาะเมื่อความคาดหวังต่างๆ ของพวกเขาสูงขึ้นมา)

เพราะมันก็เริ่มเรียนรู้กันแล้วว่า ต่อให้โฆษณาดีขนาดไหน คอนเทนต์ดีขนาดไหน แต่ถ้าประสบการณ์ที่เกิดขึ้นตอนเขาจะมาเป็นลูกค้าไม่ดีแล้วนั้น เราก็อาจจะเสียลูกค้าไปได้ง่ายๆ อยู่ดีนั่นเองล่ะครับ