การทำ Persona ที่ดีไม่ใช่การกรอก Framework ให้เสร็จ

ในช่วงแรก ๆ ที่ผมสอน Content Marketing นั้น จะมีการทำ Persona ให้กับกลุ่มเป้าหมายและดูเป็นเรื่องใหม่ที่หลายคนให้ความสนใจ จนพอเราเริ่มมีเรื่อง Design Thinking การทำ UX/UI เข้ามาในการตลาดยุคใหม่มากขึ้น ก็ทำให้เรื่อง Persona กลายเป็นสิ่งที่คนคุ้นเคยกันมากกว่าเดิม

แต่ประเด็นหนึ่งที่ผมมักจะต้องชวนคนที่มาปรึกษาหยุดคิดกันบ่อย ๆ ก็คือตอนที่มาเล่าว่าใช้ Framework อะไร กรอกอะไรมาบ้าง แล้วก็มาหยุดกึกว่า "แล้วไงต่อ ?"

ปัญหาที่เกิดขึ้นตรงนี้เพราะเมื่อเราทำ Persona กันนั้น บางคนก็จะใช้ Framework หรือ Canvas ที่ผู้สอนเตรียมไว้ให้ แล้วก็มากรอกข้อมูลกันให้เต็ม หรือบางคนอาจจะไปเอามาจากออนไลน์เห็นว่า Framework นี้ละเอียดดี อันนี้กรอกง่าย แล้วก็กรอกมากันแต่สุดท้ายแล้วก็ไม่รู้จะไปต่ออย่างไร หรือในอีกนัยหนึ่งคือทำเสร็จแล้วไม่ได้นำไปต่อยอดเป็นประโยชน์อะไรนั่นแหละ

เรื่องนี้ทำให้ผมย้อนกลับไปการใช้ Persona ในเวิร์กชอปแรก ๆ ของคลาส Content Marketing ว่าแม้มันจะไม่มี Framework อะไรที่ชัดเจนนั้น แต่หัวใจสำคัญคือการทำให้คนทำงานหรือคนในทีม "พุ่งเป้า" ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ระบุอย่างชัดเจน เห็นภาพ เช่นเดียวกับกระบวนการที่เราจะพัฒนา Persona ขึ้นมานั้นทำให้เราโฟกัสรายละเอียดหลายอย่างได้มากขึ้น ทำความรู้จักและรู้สึกไปกับกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น แล้วความเข้าใจดังกล่าวนี่เองที่จะนำไปใช้เป็นฐานเพื่อคิดงานคอนเทนต์ต่อ เพราะตอนนั้นหัวของเรายังโฟกัสกับลูกค้าคนเดิม ทำให้เราคิดจะสื่อสารกับลูกค้าคนนี้ให้ดี ให้มีคุณภาพนั่นเอง

ทีนี้ถ้าเราทำ Persona แล้วแต่ไม่ได้ทำไปใช้ต่อยอดเพื่อทำคอนเทนต์ พัฒนาแคมเปญ ออกแบบการตลาดให้ดีขึ้นแล้ว การทำ Persona นั้นก็ดูจะเป็นการเสียเวลามากกว่าจะได้ประโยชน์

เรื่องนี้เป็นสิ่งที่ผมย้ำกับผู้เรียนคลาส Strategy ที่มีการทำ Persona อยู่บ่อย ๆ ว่าหัวใจมันไม่ใช่การกรอกฟอร์มให้เต็ม แต่มันเป็นแค่ไกด์เพื่อทำให้คนที่อาจจะยังไม่คล่องได้เริ่มมีกรอบการคิดที่ไปทีละสเตปได้ว่าจะต้องเห็นภาพลูกค้าในมุมไหนบ้าง และความสำเร็จของการทำ Persona ไม่ใช่การกรอก Framework เสร็จ แต่เป็นการนำไปคิดต่อให้เชิงการตลาดให้สำเร็จต่างหาก

เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว สิ่งที่เราควรจะระลึกอยู่เสมอนการทำ Persona ไม่ว่าจะใช้ในศาสตร์ใด Framework แบบไหนนั้น คือการเข้าใจว่าเราต้องการรู้จักลูกค้าให้ดียิ่งขึ้นเพื่อจะออกแบบการตลาดของเราได้ดีกว่าเดิม เราอาจจะไม่ต้องมี Framework ที่เยอะ มีกล่องให้กรอกมากมาย มีข้อมูลแน่น ๆ แต่เอาไปใช้ประโยชน์ไม่ได้ ในทางกลับกันนั้นเราอาจจะต้องการ Persona Framework ไม่กี่กล่องแต่สามารถมี Insights ที่ดีพอให้เราสามารถเอาชนะใจ Customer Segment นั้นได้ต่างหาก