การแพร่กระจายนวัตกรรมคืออะไร? เอาไปใช้อย่างไรกับการตลาด?

เวลามีสินค้าใหม่ มีบริการใหม่ หรือการเกิดเทคโนโลยีใหม่นั้น มันไม่ได้เกิดขึ้นแล้วคนทั้งตลาดจะใช้พร้อมกัน (ซึ่งมักเป็นสิ่งที่เจ้าของธุรกิจหลายคนประเมินหรือเข้าใจกันผิดๆ อยู่บ่อยครั้ง) หากแต่มันเป็นการค่อยๆ “”แพร่กระจาย” ไปเรื่อยๆ ซึ่งทฤษฏีที่มักถูกยกมาใช้กันบ่อยๆ ก็คือ Diffusion of Innovation Theory ของ Everett Rogers นั่นเอง

คน 5 ประเภทของการแพร่กระจาย

โครงสร้างสำคัญของทฤษฏีการแพร่กระจายนวัตกรรมที่ว่านี้ คือการเห็นว่าเมื่อมีการเปิดผลิตภัณฑ์ใหม่ เทคโนโลยีใหม่เข้าสู่สังคมนั้น จะมีคนอยู่ 5 กลุ่มที่เข้ามาซื้อสินค้าดังกล่าว หรือเปิดรับในการใช้เทคโนโลยีนั้นๆ โดย 5 กลุ่มนั้นได้แก่

1. Innovators (กลุ่มล้ำสมัย)

2. Early Adopter (กลุ่มนำสมัย)

3. Early Majority (กลุ่มทันสมัย)

4. Late Majority (กลุ่มตามสมัย)

5. Laggards (กลุ่มล้าสมัย)

ทั้งนี้ 5 กลุ่มดังกล่าวก็จะมีประมาณที่ไม่เท่ากัน กระจายตามช่วงระยะเวลาของการแพร่กระจายของนวัตกรรมต่างๆ

ภาพจาก Wikipedia

ทั้งนี้ การเปิดรับนวัตกรรมดังกล่าวก็จะมีความยากง่ายที่ต่างกันออกไป (ซึ่งเป็นสาเหตุว่าทำไมแต่ละกลุ่มนั้นถึงเปิดรับในช่วงเวลาที่แตกต่างกัน) กล่าวคือ กลุ่ม Innovators จะเป็นกลุ่มที่นิยมและชอบความแปลกใหม่ ทำให้จะเป็นกลุ่มแรกที่จะซื้อสินค้าและบริการ ก่อนจะตามมาด้วยกลุ่ม Early Adopters ซึ่งจะพร้อมเปิดรับอะไรใหม่ๆ ได้เร็ว และนั่นทำให้สินค้าเทคโนโลยีหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ นั้นมักจะถูกซื้อคนสองกลุ่มนี้เป็นกลุ่มแรกๆ

อย่างไรก็ตาม สินค้าส่วนใหญ่จะติดปัญหาตรงที่สามารถทำตลาดได้เพียงกับสองกลุ่มนี้ แต่ไม่สามารถก้าวข้ามไปสู่กลุ่ม Early Majority ที่จะเริ่มซื้อสินค้าเมื่อเห็นว่าสินค้าได้รับการแพร่หลายและใช้ได้จริง (คือซื้อเพราะเห็นว่าคุ้มค่าจริง) และ Late Mojority ที่จะเริ่มซื้อสินค้าเมื่อสินค้าดังกล่าวสามารถเข้าถึงได้ง่าย (ซื้อเพราะเห็นว่าใครๆ ก็ใช้กัน) ก่อนจะไปถึงคนกลุ่ม Laggards ซึ่งจะเป็นกลุ่มที่ต่อต้านการเปลี่ยนแปลง ไม่เปิดรับ และจะใช้ก็ต่อเมื่อโดนบังคับให้เปลี่ยน

ตรงนี้เองที่หลายๆ นวัตกรรมจะพบว่าถ้าไม่สามารถก้าวข้ามรอยต่อระหว่าง Early Adopters ไปสู่ Early Majority ได้ ไม่ช้าก็เร็ว ตัวนวัตกรรมนั้นก็จะถดถอยและหายไปจากตลาดเนื่องจากไม่สามารถทำให้คนหมู่มากใช้สินค้าได้ (เพราะถ้าเราดูจำนวนแค่สองกลุ่มแรกนั้น ก็จะเห็นว่าเป็นแค่ 16% เท่านั้น)

ประยุกต์กับการตลาด

ถ้าจะมองเป็นการตลาดประเภทตอนเปิดตัวสินค้านั้น เราก็สามารถมองให้เป็นหลักเดียวกันได้อยู่ คือต้องมีการวางกลุ่มเป้าหมายออกเป็นกลุ่มๆ แบบเดียวกัน แล้วดูว่าจะเจาะเข้าแต่ละกลุ่มได้อย่างไร?

ตรงนี้เองที่ธุรกิจอาจจะพิจารณาดูว่าในอุตสาหกรรมนี้ ใครกันที่เป็นกลุ่ม Innovators ที่จะซื้อสินค้าเหล่านี้เป็นกลุ่มแรกๆ พร้อมกับดูว่าจะสามารถหาคนที่เป็น Influecer ไปสู่การเข้าถึงกลุ่ม Early Adopters ได้อย่างไร เช่นเดียวกับการหาคนที่สามารถเชื่อมไปสู่กลุ่ม Early Majority ด้วย ซึ่งนั่นทำให้เห็นการวาง Flow ของ Target Audience / Target Segment ได้ด้วยเช่นกัน

ทั้งนี้ ถ้าเราวางการตลาดในโมเดลดังกล่าวแล้ว ก็จะพบว่ามันไม่จำเป็นที่จะต้องสร้าง Mass Awareness ให้เกิดขึ้นในครั้งแรกโดยหวังจะดังเปรี้ยงชั่วข้ามคืนเสมอไป หากแต่ยังมีวิธีการที่ค่อยๆ เปิดตัวและค่อยแพร่กระแสความนิยมของสินค้านั้นไปเรื่อยๆ จนกลายเป็นกระแสหลักในที่สุด

#adoption #innovation #นวตกรรม