คำถามที่ผมถามกลับบ่อยที่สุดเวลามีคนมาปรึกษาเรื่องการตลาด

ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาซึ่งมีคนมาปรึกษาผมบ่อยๆ เรื่องของการตลาดนั้น ผมสังเกตว่าสิ่งที่คนส่วนใหญ่มักเริ่มต้นบทสนทนาคือการถามว่า “ต้องทำอย่างไรเพื่อให้คนรู้จักเยอะๆ” หรือไม่ก็ “ตอนนี้อยากให้มีคนรู้จักมากขึ้นกว่าเดิม” จากนั้นก็เริ่มเล่าว่าสินค้าตัวเองคืออะไร ดีอย่างไร

และแทบทุกครั้งผมก็มักจะคั่นบทสนทนาด้วยคำถามคล้ายๆ กันแทบทุกครั้ง

“ลูกค้าของคุณคือใครครับ?”

มันเป็นคำถามที่ดูง่ายๆ แต่แทบทุกครั้งก็จะทำให้บทสนทนาหยุด แล้วเหมือนเริ่มต้นกันใหม่

เพราะเอาจริงๆ ผมก็จะพบว่าผู้ประกอบการหลายคนจะตอบแบบ “กว้างๆ” กันเช่น “คนที่อยากมีผิวดี” (สำหรับคนขายครีม) “คนที่มีปัญหาเรื่องสุขภาพ” (สำหรับคนขายอาหารเสริม) “คนที่กำลังทำบ้าน” (สำหรับคนขายเฟอร์นิเจอร์ / ตกแต่งบ้าน) ฯลฯ

เอาจริงๆ มันก็ไม่ผิดอะไรถ้าเราจะคิดแว่บแรกแบบกว้างๆ ว่าเราอยากได้ใครมาเป็นลูกค้าถ้ามองจากพื้นฐานของสินค้า / บริการของเรา แต่จากประสบการณ์ของผมแล้วนั้น การตีแบบกว้างแล้วไม่ยอมย่อยลงไปจะมีปัญหามากๆ ในภายหลัง

เอาอย่างง่ายๆ เลยคือพอบอกว่า “คนที่อยากสุขภาพดี” มันก็จะพบว่ามีคนจำนวนมากมายเหลือเกิน แถมว่ากันจริงๆ มันก็คงไม่มีใครไม่อยากสุขภาพดีอยู่แล้ว (พูดง่ายๆ คือทุกคนเป็นลูกค้านั่นแหละ) แต่ถ้ามองกันในแง่เชิงลึก เราก็จะเห็นว่าคนที่อยากมีสุขภาพดีนั้นมีหลายระดับ มีหลายกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มที่สุขภาพไม่ดีแล้วอยากดี สุขภาพปานกลางแต่อยากดีขึ้น สุขภาพดีอยู่แล้วแต่อยากมั่นใจมากขึ้น นั่นยังไม่รวมไปถึงการแบ่งกลุ่มจากอายุ ที่อยู่ รายได้ ไลฟ์สไตล์ อาชีพ ฯลฯ

นั่นเป็นสิ่งที่ผมมักจะชวนคนมาปรึกษาคิดเจาะลงไป เพื่อตีให้เห็นว่าเขาควรจะเลือกกลุ่มไหนกันแน่มาเป็นลูกค้า

เหตุผลง่ายๆ คือเราไม่มีเงินมากพอจะซื้อโฆษณาให้ทุกคนเห็นอยู่แล้ว เช่นเดียวกับการขายคนแต่ละกลุ่มนั้นก็มีความยากง่ายไม่เหมือนกัน

เมื่อเป็นเช่นนั้นแล้ว เราก็ควรจะถามตัวเองว่าเราจะเลือก “ขายใคร” ที่เราคิดว่าจะขายง่าย คุ้ม และได้ผล (ยอดขาย) มาจริงๆ เพราะเราต้องไม่ลืมว่าทุกอย่างที่เราลงทุนไปนั้น ก็เป็นสิ่งที่ธุรกิจต้องแบกไว้ และถ้าไม่ได้ยอดขายกลับมา มันก็จะกลายเป็น “ขาดทุน” เอาได้ง่ายๆ นั่นเอง

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ผมมักพบอีกอย่างหนึ่งคือพอเราบอกกลุ่มเป้าหมายกว้างๆ ไว้นั้น สิ่งที่หลายๆ คนคาดหวังคือการจะได้ “การบอกต่อ” มาช่วยให้ประหยัดต้นทุนการโปรโมต โดยมาจากการเห็นว่า Social Media ช่วยให้เกิดการบอกต่อง่าย มีโอกาสเกิด Viral ได้

มันเลยทำให้หลายๆ คนไปโฟกัสมากกับการทำโฆษณา / คอนเทนต์ประเภทที่จะเกิด “Free Media” เยอะๆ (คนแชร์ออกไป) เพื่อให้เกิดการ “รู้จัก” มากขึ้นเป็นวงกว้าง

แต่ก็นั่นแหละที่เป็นปัญหาต่อมาอีก เพราะคนที่รู้จักผ่านการแชร์นั้นอาจจะไม่ได้ซื้อสินค้า ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย หรือไม่ได้สนใจอะไรเป็นพิเศษ

ซึ่งนั่นตรงข้ามกับคนทำธุรกิจที่โฟกัสกลุ่มเป้าหมายหลักๆ โดยไม่ได้คาดหวังคนแชร์ แต่คาดหวังให้คนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่กำลังโฟกัสนั้นทำการซื้อสินค้าแทน

และนั่นจะเกิดขึ้นได้ก็มาจากการที่เจ้าของธุรกิจตอบตัวเองได้ชัดว่า “ลูกค้าจริงๆ” ของธุรกิจคือคนกลุ่มไหนกันแน่

สำหรับผมแล้ว การเลือกลูกค้าเป็นเรื่องสำคัญลำดับแรกๆ ของการวางกลยุทธ์การตลาด แต่ก็เช่นเดียวกันที่มันมักเป็นส่วนที่หลายๆ คนมองข้าม หรือไม่ก็มองกันแบบผ่านๆ โดยการตีตลาดแบบกว้างๆ แล้วหวังว่าการ “หว่านโฆษณา” จะทำให้มีลูกค้าติดไม้ติดมือมาเรื่อยๆ โดยถ้าเกิดโชคดีก็จะมีลูกค้ามาเยอะ แต่ในทางกลับกันถ้าโชคไม่ดีหรือเหวี่ยงแหที่ว่าไปผิดที่ ก็จะไม่มีอะไรติดไม้ติดมือกลับมาเลยนั่นเอง

บล็อกวันนี้ก็ลองไปคิดกันต่อเยอะๆ นะครับ

“ลูกค้าของคุณคือใคร?”