คุ้มไหม? ทำโปรโมชั่นดึงลูกค้าใหม่ แต่ทำร้ายใจลูกค้าเก่า ?

วันนี้ผมได้เห็นข่าวผ่านตาเรื่องลูกค้าของแบรนด์หนึ่งตัดพ้อและเสียใจจนถึงขั้นเครียดเมื่อพบว่าสินค้าที่ตัวเองซื้อมานั้นลดราคาหนักชนิดทำให้เธอรู้สึกเหมือนโดนหลอกให้รีบซื้อก่อนหน้า แล้วกลายเป็นว่าตอนนี้ติด "ดอย" ไปเสีย

เอาจริง ๆ เคสแบบนี้ก็มีให้เห็นกันอยู่เรื่อย ๆ เพราะการลดราคาก็เป็นสิ่งที่ธุรกิจใช้เป็นแรงจูงใจให้เกิดยอดขายในช่วงระยะเวลาสั้น ๆ แล้วก็ทำให้เกิดบรรดาโปรโมชั่นลดแหลกประเภทโปรย้ายค่ายสุดยั่วยวนกับลูกค้าใหม่ในขณะที่ลูกค้าเก่าได้แต่มองตาปริบ ๆ เพราะตัวเองไม่ได้โปรโมชั่นนั้น

มันก็เลยจะเกิดคำถามว่า "คุ้มไหม ?"

ถ้าเราจะตอบแบบกำปั้นทุบดินแล้ว ก็ต้องบอกว่าในหลายครั้งนั้นคุ้มแน่นอน เพราะไม่งั้นแบรนด์ใหญ่ ๆ ก็คงไม่ทำกัน แต่ก็ใช่ว่ามันจะเวิร์กเสมอไปจนให้คนเอาไปท่องว่าทำไปเหอะ โปรดึงลูกค้าใหม่ เพราะถ้าวิเคราะห์กันแล้ว การทำแคมเปญลักษณะเอาใจลูกค้าใหม่และบั่นทอนกำลังใจลูกค้าเก่านั้นก็ต้องอยู่บนเงื่อนไขหลายอย่างด้วยกันเช่น

1. ธุรกิจแคร์ลูกค้าเก่าขนาดไหน? ลูกค้าเก่าเป็นลูกค้าที่จะจ่ายเงินให้ธุรกิจต่อไปเรื่อย ๆ ในระยะยาวหรือไม่ (หรืออาจจะมองเรื่อง Customer Lifetime Value ก็ได้) ซึ่งกับบางธุรกิจลูกค้าเก่าไม่ได้มีผลอะไร เป็นประเภทซื้อครั้งเดียวจบกันไป ไม่ได้ซื้อกันบ่อย ๆ เช่นบ้าน รถ ก็อาจจะไม่ได้คำนึงว่าเรื่องนี้จะเป็นผลกระทบกับธุรกิจมากเท่าใดนัก ซึ่งคนละเรื่องกับบางธุรกิจที่ลูกค้ายังมีผลในระยะยาว และการทำลายความรู้สึกอาจจะส่งผลทำให้เกิดการเปลี่ยนไปหาคู่แข่งได้

2. Switching Cost สูงไหม ? เพราะแม้ว่าลูกค้าเก่าอาจจะไม่ได้รู้สึกแฮปปี้ แต่ถ้าการสวิตช์ไปหาคู่แข่งหรือตัวเลือกอื่นนั้นมีสิ่งที่ต้อง "จ่าย" เยอะ ไม่ว่าจะเรื่องเงินหรือการดำเนินการหลายอย่างแล้ว ลูกค้าหลายคนก็อาจจะ "ทน" อยู่กับแบรนด์ต่อไป ทำให้การเสียลูกค้าที่เกิดขึ้นจากแคมเปญนี้จริง ๆ อาจจะไม่ได้เยอะอะไรเทียบกับการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่

3. สเกลของธุรกิจกับแคมเปญเป็นอย่างไร ? ลองคำนวณกันง่าย ๆ ว่าถ้าการทำสิ่งนี้ได้ลูกค้าใหม่มาหลายพันหลายหมื่นราย แล้วมีลูกค้าเก่าหลักร้อยบ่นไม่พอใจ นักการตลาดบางแบรนด์ก็อาจจะมองแล้วว่าการทำสเกลนี้สามารถรับได้ ยิ่งถ้ากับธุรกิจที่มีฐานลูกค้าเดิมเยอะมากเมื่อเทียบกับกลุ่มที่ไม่พอใจด้วยแล้ว ก็อาจจะมองว่าคุ้มแน่นอน ซึ่งนั่นก็คนละเรื่องกับบางธุรกิจที่ลูกค้าเก่าเป็นลูกค้าที่มีผลกับธุรกิจมาก แล้วการทำแคมเปญนี้ทำให้ลูกค้าเก่าจำนวนมากถอยออกจากการเป็นลูกค้า แถมลูกค้าใหม่ก็ได้มาไม่เยอะ ก็อาจจะไม่คุ้มที่จะทำนั่นเอง

4. ลูกค้าเข้าใจกลไกของการทำแคมเปญหรือไม่ ? ในบางประเภทสินค้านั้น การลดราคาก็เป็นเรื่องที่ "เข้าใจได้" เช่นผ่านระยะเวลาหนึ่งไปแล้ว ทำให้ลูกค้าเก่าก็อาจจะไม่ได้มองว่าเป็นเรื่องที่รู้สึกแย่มากมายอะไร แต่ถ้าทำแคมเปญในจังหวะที่ลูกค้าไม่ได้เข้าใจหรือยอมรับเรื่องนี้ได้ ก็อาจจะเป็นแรงสวนกลับมาที่แบรนด์ได้อย่างน่ากลัวเหมือนกัน

นี่เป็นเพียงบางส่วนของมุมมองที่นักการตลาดบางคนจะเอามาคิดพิจารณาว่าทำแคมเปญดึงดูดใจลูกค้าใหม่นั้นควรจะทำหรือไม่ แน่นอนว่ามันอาจจะส่งผลกระทบกับความรู้สึกลูกค้าเก่าถ้าไม่บริหารให้ดี แต่ในบางบริบทก็เป็นสิ่งที่ธุรกิจเลือกจะยอมรับมัน ซึ่งคนที่เก่งก็ต้องรู้ว่าเมื่อไรที่ทำแบบนี้ได้และจังหวะไหนที่ควรจะเลือกวิธีการอื่นเพื่อสู้ในสงครามการทำราคากับคู่แข่ง

#ความรู้ควรถูกส่งต่อ #การตลาด #การตลาดออนไลน์ #Marketing #Promotion