ถอดรหัส Brand ทรงพลังในยุคปัจจุบันจากงานวิจัยของคณาจารย์จุฬาฯ

ปีนี้เป็นอีกปีที่ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยได้ทำการมอบรางวัล The Most Powerful Brands of Thailand 2018 ซึ่งเป็นการจัดอันดับแบรนด์ที่ทรงพลังในเชิงคุณภาพกับผู้บริโภคโดยปีนี้ (พ.ศ. 2561) ก็เป็นการมอบรางวัลครั้งที่ 4 แล้ว

ถ้าว่ากันโดยภาพรวม การดูว่าแบรนด์ไหนเป็นแบรนด์ที่ “ทรงพลัง” นั้น ทางคณาจารย์จากภาควิชาการตลาดฯ ได้มีโมเดลพื้นฐานอยู่คือการดูคุณภาพใน 4 มุม อันได้แก่

1. Awareness: การที่แบรนด์เป็นที่รู้จัก / นึกถึง (ซึ่งก็คือการดู Top of Mind นั่นเอง)

2. Preference: การที่เป็นแบรนด์ที่ชื่นชอบ ชื่นชมมากกว่าแบรนด์อื่นๆ ในกลุ่มเดียวกัน

3. Usage: อัตราการใช้สินค้าของแบรนด์​ (ซึ่งก็จะดูจาก Market Share)

4. Image: ความแตกต่างเชิงภาพลักษณ์ของแบรนด์ในด้านต่างๆ

อย่างไรก็ดี สิ่งที่ทางคณาจารย์ฯ ซึ่งเป็นผู้ทำการวิจัยอันนำมาซึ่งการมอบรางวัลครั้งนี้ได้ให้ความเห็นไว้ คือการเปลี่ยนแปลงในโลกปัจจุบันทำให้แนวทางการ “สร้างแบรนด์” ที่เราเคยใช้กันนั้นอาจจะ “ไม่เพียง” อีกต่อไป อันเนื่องจากบริบทของโลกเปลี่ยนไปเช่นเดียวกับความต้องการของผู้บริโภคด้วย และนั่นทำให้นักการตลาดในวันนี้ต้องเพิ่มมุมองใหม่ๆ เข้าไปในการสร้างแบรนด์สำหรับวันนี้และอนาคต

Brand Positioning -> Brand Momentum

เรากำลังอยู่ในยุคที่โลกมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เช่นเดียวกับความคาดหวังของผู้บริโภคด้วย เมื่อเป็นเช่นนั้นแล้วการที่แบรนด์มี “จุดยืน” (Brand Positioning) โดยไม่มีการพัฒนา ไม่มี Dynamic Movement ก็ย่อมที่จะทำให้กลายเป็นแบรนด์ที่ “นิ่ง” ซึ่งนั่นจะต่างจากแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาม่า MK  หรือ Nescafe ที่มีการออกสินค้าใหม่ๆ มาตอบโจทย์ตลาดหรือพฤติกรรมผู้บริโภคอยู่อย่างสม่ำเสมอ

ด้วยเหตุนี้เอง การสร้าง Brand Momentum จึงควรจะเป็นโจทย์ใหม่ของการตลาดเพื่อให้ตัวแบรนด์ธุรกิจนั้นยังครองใจผู้บริโภคได้อยู่

Brand Personality -> Brand Charisma

สำหรับนักการตลาดแล้ว เราก็มักคุ้นเคยกับการอธิบายแบรนด์ของเราให้เป็นภาพของคน เป็นบุคลิกต่างๆ หรือที่เรามักเรียกกันว่า Brand Personality (บุคลิกของแบรนด์) กันอยู่แล้ว แต่เราจะพบว่าไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะ “จับใจ” ลูกค้าได้ หลายๆ แบรนด์พบว่าลูกค้าสามารถอธิบายได้ว่ามีคาแรคเตอร์แบบไหนแต่ก็ไม่ได้สนใจ ไม่ชอบ

เมื่อเป็นเช่นนั้น การสร้าง Brand Personality ให้ครบๆ ไปนั้นก็คงไม่เพียงพอ แต่ต้องทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Brand Charisma หรือการที่ตัวแบรนด์นั้นสามารถเป็นที่สนใจ ต้องใจ หรือมีเสน่ห์ในสายตาของกลุ่มเป้าหมายได้ด้วยต่างหาก

Brand Identity -> Brand Sense

จากเดิมที่เราท่องเรื่อง CI หรือ Brand Guideline กันอย่างหนักหน่วงเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถจำเราได้ เช่นสีเขียวนึกถึงใคร สีม่วงนึกถึงใคร แต่ทางคณาจารย์ฯ มองว่าวันนี้แบรนด์อาจจะต้องทำอะไรมากกว่าแค่การระบุ Brand Identity (ตัวตนของแบรนด์) ในแค่เชิง Visual แต่คือการก้าวไปสู่การสร้างประสบการณ์ที่สามารถ “สัมผัสได้” ผ่านช่องทางต่างๆ

Brand Value -> Brand Insight

เราพบว่ายุคหนึ่งเราต่างพูดกันเสมอเรื่อง “คุณค่าของแบรนด์” (Brand Value) ว่าตัวแบรนด์ดีอย่างไร ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างไร แต่ทั้งหมดนั้นอาจจะต้องเจอความท้าทายขึ้นไปอีกว่าถ้าหากจะให้ผู้บริโภครักเรา ชื่นชอบเรานั้น ก็ต้องเกิดจากการที่แบรนด์เข้าใจ Customer Insight จริงๆ เช่นเรื่องของ Emotional Need / Social Need และตัวแบรนด์สามารถเข้าไปตอบสิ่งนั้นๆ ได้

ทั้งนี้จะเห็นว่าถ้าใช้ Customer Insight ได้อย่างดีเยี่ยมแล้ว ตัวแบรนด์เองก็จะสามารถสร้างสินค้า / บริการ ตลอดจนการสื่อสารที่ออกมา “โดนใจ” ลูกค้าได้อย่างมาก ซึ่งจะเป็นการยกระดับความ “โดนใจ” ไปมากกว่าแค่การใช้เชิง Function เพียงอย่างเดียว

Brand Image -> Brand Memory

การสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์นั้นเป็นโจทย์สำคัญของฝ่ายสื่อสารองค์กรเสมอมา การทำกิจกรรมต่างๆ เพื่อสร้างภาพลักษณ์อันดีอย่าง CSR เป็นเหมือนสิ่งที่ทำต่อๆ กันมา แต่คำถามคือทำไมคนจำนวนมากไม่ได้เกิดการจดจำหรือนึกถึงได้ และนั่นเลยเป็นที่มาว่าโจทย์การสร้างแบรนด์วันนี้ไม่ใช่แค่การสร้างภาพลักษณ์ที่ให้คน “รู้” เท่านั้น แต่คือการทำให้กลายเป็น “ความทรงจำ” ของผู้บริโภคให้ได้ ซึ่งการจะทำอย่างนั้นได้นั้น จะพบว่าแบรนด์จะต้องสร้าง Brand Commitment และทำอย่างจริงจัง โดยไม่ใช่แค่ “พูด” อย่างเดียว (ซึ่งตรงนี้บางแห่งก็จะเริ่มเรียกว่า Storydoing นั่นเองล่ะครับ)

Brand Communication -> Brand Absorption

จากการสื่อสารแบรนด์ที่ทำมาอยู่เสมอนั้น นักการตลาดวันนี้ต้องมองไปให้ไกลกว่าว่าทำอย่างไรที่จะทำให้การสื่อสารของเรานั้นสามารถซึมซับเข้าไปในชีวิตของผู้บริโภคได้

ที่กล่าวเช่นนี้คือสมัยก่อนนั้นนักการตลาดมักจะมองการสื่อสารที่ Customer Journey เป็นหลัก แต่ด้วยที่ชีวิตผู้บริโภควันนี้มีอะไรเข้ามาตลอด เลยทำให้นักการตลาดต้องเข้าใจและรู้จักใช้ช่วงเวลาในชีวิตของผู้บริโภค (Moments) ให้เกิดประโยชน์สูงสุดเพื่อทำให้สร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้าอันจะนำมาซึ่งการจดจำและประทับใจแบรนด์ต่อไป

ความเห็นส่วนตัว

ถ้าถามผมแล้ว แนวคิดที่ทางคณาจารย์ฯ เสนอนั้น คือการเจาะลึกลงไปในแก่นแท้ของตัวทฤษฏีแบรนด์สมัยก่อน บวกกับการใช้ประโยชน์จากบริบทต่างๆ ในโลกปัจจุบันมากขึ้น โดยถ้าหากมองจริงๆ แล้วมันไม่ใช่เรื่องการเกิดหัวข้อใหม่ เกิดแกนทฤษฏีใหม่ชนิดล้มล้างของเก่าแต่อย่างใด

ทั้งนี้ก็เป็นเรื่องที่ดีเมื่อมีการพูดถึงในมุมนี้เพื่อกระตุ้นให้นักการตลาดได้กลับมาทบทวนและคิดว่าสิ่งที่เราทำกันอยู่จนกลายเป็น “เรื่องที่ทำๆ กัน” (Business as Usual) นั้น เรามองลงทะลุไปที่แก่นหรือเรากำลังจับกันอยู่ที่เปลือกเท่านั้น

เชื่อว่าการเข้าใจมุมมอง 6 อย่างที่ถูกพูดถึงในงานนี้จะเป็นสิ่งที่ดีเพื่อให้นักการตลาดได้มองหามุมที่ตัวเองขาดหาย ได้สร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เพื่อเพิ่มศักยภาพให้กับแบรนด์ตัวเองต่อไปนั่น้อง

#brand #chula #rank