ถอดรหัส Influencer Engagement ให้มากกว่า Like / Love / Share

จาก BusinessGag วันก่อนที่ผมลงไปเรื่องว่าบรรดา Engagement ที่เกิดขึ้นจาก Influencer ต่าง ๆ นั้นจะเป็น Brand Engagement จริง ๆ เท่าไรกันนั้น ก็นำมาสู่เรื่องชวนคิดจริงจังอยู่ไม่น้อย เพราะถ้าว่ากันจริง ๆ แล้วก็จะพบว่าปัจจุบันเรามักประเมินมูลค่าของ Influencer จากตัวเลขหลัก ๆ คือ Followers / Fans และ Engagement โดยในบางแคมเปญก็อาจจะมี Tracking ในเรื่องการสร้าง Conversion บ้าง แต่กับแคมเปญที่เน้นสร้าง Awareness กับ Engagement ก็เป็นเรื่องที่เราน่ากลับมาคิดพอสมควร

ที่บอกแบบนี้เพราะเราก็ต้องยอมรับความจริงว่าคนที่เข้ามาอ่านและดูคอนเทนต์ของ Influencer / Creator นั้นมีหลากหลายแบบ และแต่ละคนก็อาจจะมาด้วยวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน ความคาดหวังที่ไม่เหมือนกัน และแน่นอนว่านั่นก็ย่อมกลับไปพร้อมกับ “สาร” ที่ได้รับต่างกันไปด้วย ซึ่งถ้าเราพิจารณาจากเรื่องนี้แล้วก็จะเห็นว่ามีปัจจัยหลายอย่างที่เข้ามาเกี่ยวข้องพอสมควร เช่น

1. รูปแบบการติดตามและรู้จัก Influencer นั้น ๆ

การเข้ามาเห็นคอนเทนต์ในรูปแบบตรงโดยSubscribe อยู่แล้วติดตามอยู่แล้ว หรือการเข้ามาโดยผ่านการถูกแชร์ไปให้เห็น กล่าวคือไม่ได้ติดตามแต่ได้เห็นคอนเทนต์นั้น ๆ ซึ่งเราก็สามารถแบ่งย่อยลงไปได้หลายแบบ เช่น

1. ติดตามอยู่แล้ว และติดตามอยู่เสมอ

2. ติดตามอยู่แล้ว แต่ไม่ได้ติดตามตลอด

3. ไม่ได้ติดตาม แต่รู้จักว่า Influencer คือใคร

4. ไม่ได้ติดตาม และไม่รู้จักว่า Influencer คือใคร

ซึ่งนั่นนำมาสู่เรื่องของ “ภาพจำ” และ “ความน่าเชื่อถือ” ของตัว Influencer ในมุมมองของคนที่เห็นคอนเทนต์และมีผลกับการเสพคอนเทนต์นั้น ๆ

2. ความสัมพันธ์ที่มีต่อ Influencer นั้น ๆ กับตัว Followers

ในกลุ่มคนเห็นคอนเทนต์ที่เป็นผู้ติดตามของ Influencer นั้นก็จะมีเรื่องน่าคิดต่อไปอีก เพราะมันก็จะมีความสัมพันธ์หลายแบบเหมือนกับที่เราเห็นในชีวิตจริงของมนุษย์ซึ่งเราจะมีวงความสัมพันธ์และความน่าเชื่อถือกับคนอื่น ๆ ที่แตกต่างกันไป โดยเราอาจจะลองแบ่งประเภทความสัมพันธ์พวกนี้ได้ เช่น

1. คลังไคล้ กล่าวคือติดตามเพราะชื่นชอบอย่างมาก มีความรู้สึกร่วมกับ Influencer อย่างมาก อยากสนับสนุน บางคนอาจจะอยากใช้ของหรือบริการแบบเดียวกับที่ Influencer ใช้ และแน่นอนว่ากลุ่มนี้จะมีแนวโน้มที่จะคล้อยตามและเชื่อ Influencer มากเป็นพิเศษ

2. ชื่นชม กล่าวคือติดตามเพราะชื่นชมในแบบต่าง ๆ เช่นอยากดูรูปสวย ๆ ที่ถ่าย อยากติดตามผลงาน ซึ่งตรงนี้จะมีระยะห่างออกมาต่างจากกลุ่มคลั่งไคล้ คือการชื่นชอบผลงานเหมือนอย่างกรณีนักเขียนที่ชื่นชอบ ซึ่งแน่นอนว่า Engagement ที่จะเกิดกับกลุ่มนี้ก็จะได้ผลเยอะเมื่อพูดถึงเรื่องที่เกี่ยวโยงกับสิ่งที่พวกเขาติดตาม หรือสามารถโยงกับเรื่องที่เขาติดตามคน ๆ นั้นได้ เช่นเนตไอดอลอาจจะแนะนำเสื้อผ้าสวย ๆ ที่ตัวเองใส่และชอบ ซึ่งทำให้แฟน ๆ ที่ติดตามเพราะอยากดูรูปสวย ๆ มีโอกาสคล้อยตามได้

3. เป็นที่ไว้ใจสำหรับข้อมูล คือการที่ Influencer / Creator นั้น ๆ ถูกมองว่าเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ โดยจะนำข้อมูลนั้น ๆ ไปใช้เพื่อประกอบการตัดสินใจหรือพิจารณาต่าง ๆ โดยพวกนี้ก็จะเช่นบทความรีวิวสินค้าต่าง ๆ โดยผู้เขียนมีความชำนาญหรือมีความรู้ในเรื่องนั้น (ในสายตาของผู้อ่านหรือคนติดตาม)

4. ติดตามเพราะไม่อยากตกกระแส คือการที่มาติดตาม Influencer นั้น ๆ เพราะเห็นเป็นกระแส และไม่อยากให้ตัวเองอยู่ในภาว “ไม่รู้จัก” กับคนอื่น ๆ ซึ่งแท้จริงแล้วอาจจะไม่ได้สนใจหรือติดตามอะไรกับ Influencer นั้น ๆ เลยก็ได้ ซึ่งแน่นอนว่าคนกลุ่มนี้อาจจะเห็นและดูคอนเทนต์แต่ก็อยู่ในลักษณะ “ขอไปที” หรือ “พอให้รู้” แต่ก็ไม่ได้อิน ไม่ได้สนใจเนื้อหาของ Influencer แต่อย่างใด

นอกจากนี้แล้ว ถ้าเรามองไปยังกลุ่มที่ไม่ได้ติดตาม Influencer นั้น ๆ แล้วมาเห็นคอนเทนต์แล้ว ก็จะมีทั้งอยู่ในลักษณะอื่น ๆ อีกไม่ว่าจะเป็นคนที่เข้ามาดูเพราะเห็นว่าเนื้อหานั้นน่าสนใจ ตรงความต้องการของตัวเอง (ซึ่งไม่ได้สนใจตัว Influencer เลย) หรือจะอยู่ในแบบที่ผ่าน ๆ มาให้รู้ว่าคืออะไรแล้วไปก็ได้

ที่เล่ามาทั้งหมดนี้จะพอเห็นได้ว่ากลไกของการถอดรหัส “มูลค่า” ของ Engagement / View ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นใน Influencer Content นั้นมีความซับซ้อนมากพอสมควรเพราะมีเรื่องของ “ความสัมพันธ์” และ “ความคาดหวัง” ของคนเห็นคอนเทนต์เข้ามาเกี่ยวข้องค่อนข้างมาก ซึ่งต่างจากการคิดการเห็นโฆษณาปรกติที่คนเห็นโฆษณานั้นอยู่ในบริบทของผู้เสพโฆษณาเป็นหลักโดยไม่มีเรื่องความสัมพันธ์กับสื่อมากและเด่นชัดเท่ากรณีของ Influencer

และนั่นทำให้บางทีเราอาจจะต้องคิดแล้วว่ากลไกการวัดและประเมินผล “คุณค่า” และ “มูลค่า” ของ Engagement ที่เกิดขึ้นจาก Influencer Content นั้นคงมีอะไรที่ต้องคิดลึกไปกว่าที่เราทำ ๆ กันในวันนี้แล้วนั่นเอง