ทำ Segment / Audience อย่างไรให้เวิร์ค

เรื่องของการเลือกลูกค้าหรือการถามว่า “เราจะขายใคร” เป็นคำถามเบสิคอันดับต้นๆ เวลาจะขายของแต่ก็เรียกว่าเป็นจุดสำคัญเอามากๆ แถมถ้าเป็นสายลง Ad ก็จะเรียกว่าเป็นจุดตั้งต้นสำคัญเลยว่าจะเอาใครมาเป็นกลุ่ม Audience กัน

ด้วยเหตุนี้เลยมีคนมาปรึกษาผมอยู่บ่อยๆ ว่าจะแบ่ง Segment หรือกลุ่มเป้าหมายด้วยวิธีไหนได้บ้าง จะใช้เกณฑ์ ควรมีกี่กลุ่มบ้าง ซึ่งก็มีหลายเรื่องที่ต้องคิด ผมเลยขอสรุปเป็นแนวคิดพื้นฐานหรือเทคนิคบางอย่างที่นำเอามาใช้ได้กันนะครับ

คัดคนที่ไม่ต้องการออกไป

หลักอย่างหนึ่งที่ผมมักใช้อธิบายการทำ Segmentation คือการพยายามคัดคนที่ไม่ใช่ หรือคนที่คิดว่ามีโอกาสน้อยจะที่จะเป็นลูกค้าของเราออกไป แน่นอนว่าพอเป็นแบบนี้แล้วเลยทำให้การแบ่งกลุ่มหรือการตั้งเงื่อนไขต่างๆ นั้น จึงเป็นการตั้งเงื่อนไขที่สามารถเก็บคนที่ใช่เอาไว้ และเอาคนที่ไม่ใช่ออกไป

ถ้ามองในแง่การแบ่งกลุ่มแล้ว เวลาทำงานจริงก็จะเป็นว่าเราอาจจะแบ่งลูกค้าเป็นหลายๆ กลุ่มก็ได้ หากแต่ต้องเป็นกลุ่มที่ใช่จริงๆ การใส่เงื่อนไขที่ระบุลงมา ไม่ว่าจะเป็น Interest / Behavior นั้นก็ต้องเป็นเงื่อนไขที่จำเป็นและใช่จริงๆ ไม่ใช่การใส่เอามาเผื่อๆ ให้กลุ่มดูกว้างๆ

กลุ่มเล็กหลายๆ กลุ่มอาจจะดีกว่ากลุ่มใหญ่ไม่กี่กลุ่ม

การขยันทำ Segmentation (หรือบางคนคือทำ Ad Set) นั้นจะช่วยให้เราเหลือคนที่จำเป็นในการทำการตลาด / ลงโฆษณา แต่หลายๆ คนก็อาจจะรู้สึกว่ายุ่งยาก เลยอาจจะเลือกใช้วิธีทำกลุ่มใหญ่ๆ สัก 2-3 ก้อน แล้วลงโฆษณากันยาวๆ ไป ซึ่งการทำแบบดังกล่าวก็ใช่ว่าจะไม่เวิร์คแต่ก็อาจจะมีความเสี่ยงในการจะเสียเงินไปกับคนที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย

สิ่งที่ผมมักพูดเสมอคือพอเราตีกลุ่มเป้าหมายกว้างๆ นั้นมันก็อาจจะทำให้เราง่ายและสะดวกในการบริหารจัดการ (ก็เล่นมี Ad Set อยู่ชุดเดียว วิเคราะห์ไม่ต้องดูอะไรกันเยอะ) แต่มันก็เป็นการกวาดคนที่อาจจะไม่จำเป็นสำหรับเราเข้ามาด้วยและนั่นหมายความว่าเรากำลังเสียเงินโฆษณาโดยใช่เหตุนั่นเอง

ฉะนั้นแล้ว บางทีการพยายามทำ Segment ที่มีขนาดไม่ใหญ่มาก แต่เป็นกลุ่มที่ชัดเจน มีโอกาสซื้อสินค้าสูงมากหลายๆ กลุ่มมารวมกัน ก็อาจจะดูเป็นกลยุทธ์การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสสร้างประสิทธิภาพได้มากกว่านั่นเองแหละครับ

คิดจากลูกค้าที่มีความต้องการสินค้าของเรา

ในแบบฝึกหัดที่เรามักจะทำกันในคลาสของ dots academy นั้น หนึ่งในวิธีที่เรามักใช้กันบ่อยๆ คือการให้ผู้เข้าอบรมคิดกันเสียก่อนว่าสินค้านี้ทำอะไรได้บ้าง และใครบ้างที่จะต้องการสินค้านี้ ซึ่งเป็นคนละคำถามกับบอกว่า “อยากจะขายใคร”

ที่คิดแบบนี้เพราะโดยปรกติแล้วคนทำงานมักจะคิดกลุ่มเป้าหมายอิงจากเครื่องมือของแพลตฟอร์ม เช่น Facebook มีอะไรให้กรอกก็กรอกไป (และมักจบลงด้วยการกรอกที่กว้างๆ) แต่ไม่ได้เริ่มจากการดูก่อนว่าจริงๆ แล้วคนแบบไหนที่จะอยากซื้อสินค้าของเรา

การทำการบ้านและวิเคราะห์ว่าสินค้าของเราเหมาะกับใคร คนแบบไหนที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าของเรามากเป็นพิเศษจะทำให้เราสามารถตีกรอบกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน และสามารถทำคอนเทนต์ต่างๆ เพื่อตอบกลุ่มเป้าหมายนี้ได้ง่ายขึ้นกว่าเดิม