ทำสินค้า COVID อย่างไรให้ขายได้แม้ว่าจะมีคู่แข่งเต็มตลาด

ผมได้รับคำถามจากคนรู้จักที่มาปรึกษาว่าจะขายอะไรดีในช่วงนี้เพื่อหารายได้ประครองตัวเองไป แน่นอนว่าเริ่มต้นเราก็คุยๆ กันถึงของต่างๆ ที่น่าจะจำเป็นหลังจากนี้ และคิดว่าหลายธุรกิจก็ต้องการเช่นเจลล้างมือ บริการฆ่าเชื้อ ฉากกั้นคนในร้านอาหารหรือออฟฟิศ หรือแม้แต่เรื่องของหน้ากากอนามัย ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนจะกลายเป็นของจำเป็นไปอีกระยะหนึ่งเลยก็ว่าได้

“แต่ใครๆ เขาก็ทำแล้วนะ มีขายกันเกลื่อนเลย”

นั่นเป็นคำพูดที่เขาตอบกลับพร้อมกับคำพูดเชิงหมดหวัง

แต่สิ่งที่ผมชวนเขาคิดกลับไปคือแม้ว่าจะมีคนขายเยอะมากๆ ก็จริง แต่มันจะไม่มีโอกาสให้เราเข้าไปตีตลาด หรือแย่งลูกค้าเลยหรือ?

เพราะจริงอยู่ว่าในช่วงแรกนั้น การแข่งขันจะเป็นว่าใครสามารถเข็นสินค้าออกมาได้ก่อนคนอื่น ยิ่งเป็นช่วงที่คนกำลังต้องการสินค้าแล้ว ใครมีของ มีสต็อคก็คงเป็นเจ้าที่สามารถทำกำไรเป็นกอบเป็นกำได้แน่ๆ หลังจากที่เริ่มมีคู่แข่งมากขึ้น เราก็คงจะเริ่มพิจารณาตัวเลือกมากขึ้นซึ่งผู้ขายหลายคนก็เน้นเกมตัดราคาเพื่อแย่งลูกค้ากัน ยิ่งพอเข้าสู่ช่วงที่สินค้าล้นตลาดแล้วก็คงไปกันไม่ถูกเลยทีเดียว

แต่ถ้าเราคิดต่อไปแล้ว มันก็ใช่ว่าช่องทางการสู้จะเป็นเรื่องการตัดราคอย่างเดียว แต่มันสามารถมองไปถึงว่าเรากำลัง “แก้ปัญหา” ได้ดีกว่าคนอื่นหรือเปล่า?

ปัญหาที่ยังไม่ถูกตอบสนอง

คำพูดยอดฮิตที่นักการตลาดและผู้สอนการตลาดมักใช้อ้างกันคือ “คนไม่ได้ซื้อสว่าน แต่คนซื้อรูต่างหาก” ซึ่งเป็นสิ่งที่สะท้อนความจริงของมนุษย์ที่ซื้อสินค้าต่างๆ ได้เป็นอย่างดี มันบอกให้เห็นว่าผู้บริโภคมีปัญหาและหาสินค้า (หรือบริการ) ไปช่วยแก้ปัญหานั้นๆ ให้สำเร็จ

คำถามน่าคิดคือตอนนี้เราเห็นปัญหานั้นดีแค่ไหน? เราเข้าใจปัญหาดีหรือไม่ ลึกมากพอหรือเปล่า? หรือเราเห็นแต่สินค้าของตัวเอง

“คิดว่าคนต้องการแค่ป้องกันฝุ่นกับเชื้อโรคหรือเปล่าล่ะ?”

นั่นเป็นคำถามที่ผมตั้งให้คิดถึงเรื่องหน้ากากผ้าที่หลายๆ คนคิดจะออกมาทำขายแล้วก็บ่นๆ ว่าใครๆ ก็ทำเหมือนกัน เพราะเอาเข้าจริงเราก็จะพบว่าคนกลุ่มหนึ่งนั่นไม่ได้มองแค่เรื่องหาหน้ากากมาป้องกันตัวเองอย่างเดียว หากแต่พวกเขายังมีปัญหาเรื่องการแคร์ภาพลักษณ์ของตัวเองเมื่อต้องสวมหน้ากากด้วย

และนั่นทำให้หน้ากากที่มีลวดลายสวยๆ ออกแบบดีๆ สามารถขายได้ เพราะคนเหล่านี้พร้อมจะจ่ายเพิ่มหรือแม้กระทั่งซื้อใหม่เพื่อสนองความต้องการที่หน้ากากเดิมยังไม่สามารถตอบโจทย์ได้เต็มที่ ซึ่งจะเห็นได้จากกรณีของ SodaMask ที่ขายดิบขายดีจากการออกแบบที่หลากหลาย มีควาเมป็นแฟชั่น หรือแม้แต่หน้ากากของ Naraya เป็นต้น

ในขณะเดียวกัน ก็จะมีคนบางกลุ่มที่มีความต้องการพิเศษอื่นๆ เช่นต้องการเรื่องความสะอาดมากกว่าปรกติ ต้องการแบบแกะซองแล้วใช้ได้เลย ต้องการหายใจสะดวก ฯลฯ ซึ่งนั่นเป็นโจทย์ที่แต่ละคนจะต้องไปพัฒนาสินค้าที่ออกมาตอบโจทย์ความต้องการนั้นๆ

อย่างตัวผมเองมีหน้ากากหลายแบบ หน้ากากตอนช่วงปรกติที่ไว้เดินไปมาในอาคาร แต่พอเป็นช่วงที่ผมต้องบรรยายแล้วนั้น การใส่หน้ากากผ้าเป็นสิ่งที่ไม่สามารถทำได้เพราะอึดอัดและหายใจไม่ทัน ผมก็ต้องซื้อหน้ากากอีกรุ่นซึ่งสะดวกในการหายใจมากกว่า (แม้จะแพงกว่า) ก็ตาม เป็นต้น

เคสนี้ก็คล้ายๆ กับเรื่องของฉากกั้นต่างๆ ที่ผมย้อนถามน้องที่มาปรึกษาว่า

“เข้าใจไหมว่าร้านค้าที่เอาฉากพวกนี้ไปเขามีปัญหาอะไร หรือต้องการอะไรเป็นพิเศษ?”

บางร้านไม่ได้ต้องการแค่ฉากกั้น แต่ต้องการให้ร้านออกมาดูดี ดูพรีเมียม บางคนต้องการออกมาให้ดูเข้ากับธีมร้านเช่นเป็นไม้ บางร้านอยากให้สะดวกในการจัดเก็บขณะที่บางร้านอาจจะเน้นความมั่นคงแข็งแรง และนั่นทำให้การออกแบบฉากกั้นนั้นสามารถมีได้หลากหลายแบบตั้งแต่เรื่องของวัสดุ ความหนา การติดตั้งต่างๆ

“รู้ไหมว่าบางร้านเขาไม่อยากเอากาวมาติดโต๊ะ?”

“รู้ไหมว่าบางร้านเขากลัวฉากล้ม?”

“รู้ไหมว่าโต๊ะออฟฟิศกว้างเท่าไร? เหลือที่วางฐานฉากได้เท่าไร?”

“รู้ไหมว่าโต๊ะโดยปรกติมีขนาดเท่าไร กว้างเท่าไร?”

นี่เป็นตัวอย่างคำถามที่ผมโยนกลับไปให้คนที่มาปรึกษาคิด เพราะนั่นนำมาสู่การออกแบบฉากที่จะสามารถตอบปัญหาเฉพาะของธุรกิจได้

และถ้าสินค้าของเราตอบปัญหานั้นได้ตรงจุด ตอบได้ดีกว่าของคู่แข่ง มันก็ย่อมกลายเป็นโอกาสที่ทำให้เราถูกเลือกโดยลูกค้านั่นเอง

---

สำหรับผมแล้ว การเข้าใจปัญหาของลูกค้าและออกแบบสินค้ามาให้ตอบโจทย์ปัญหาดังกล่าวนั้นคือจุดเริ่มต้นที่สำคัญในการทำธุรกิจและเป็นสิ่งที่กำหนดความสำเร็จของธุรกิจได้เลยทีเดียว แต่อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ผมค่อนข้างห่วง (เช่นกัน) คือการที่หลายๆ คนนั้นทำตามคนอื่น เรียกว่าทำเหมือนๆ กัน คิดสินค้าแบบเดียวกัน แล้วก็หวังจะไปใช้การโฆษณาเข้ามาช่วย เช่นการยิง Ad ให้มากกว่า ซึ่งแม้ว่ามันจะได้ผลจริงอยู่แต่มันก็อาจจะไม่ใช่หนทางที่ยั่งยืนเท่าไรนักนั่นเองล่ะครับ

#strategy