ทำไมคนถึงชอบงาน Viral – และทำไมเราถึงไม่ควรจะชอบ (มากเกินไป)
เรื่องของ Viral Marketing นั้นเป็นสิ่งที่มาบูมสุดๆ กันในยุค Social Media จนกลายเป็นเหมือนปรากฏการณ์ที่หลายๆ คนต้องการในยุคปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นการที่คอนเทนต์ของตัวเองถูกแชร์เยอะๆ มีคนเห็นเยอะๆ หรือไม่ก็มีคนพูดถึง #hashtag จนกลายเป็นเทรนด์ชั่วข้ามวัน
แน่นอนถ้ามองกันแบบพื้นๆ แล้ว ความ “ดัง” ของ Viral Marketing นั้นเป็นสิ่งที่สวยงามสำหรับนักการตลาด นักโฆษณาอยู่แล้ว แต่ในขณะเดียวกันมันก็มีบางเรื่องที่เราต้องฉุกคิดเพราะมันอาจจะไม่ดีอย่างที่คิดเสมอไปด้วยเหมือนกัน
Viral – เรื่องตอบโจทย์ของ Mass Marketing Mindset
ส่วนหนึ่งที่ Viral Marketing มักเป็นที่ต้องการของนักการตลาด ก็เพราะเราโตมาในยุคของแนวคิดการสร้าง Mass Awareness แล้วก็พยายามโฟกัสว่าทำอย่างไรที่จะให้คนรู้จัก ให้คนเห็นมากที่สุดเท่าที่ทำได้ เพราะมันก็เกิดจากแนวคิดว่าเรามีสินค้าของเราอยู่ และการโฆษณาทำหน้าที่ให้สินค้านั้นเป็นรู้จักในวงกว้างให้ได้
ฉะนั้นแล้ว Viral Marketing จึงเป็นงานที่ตอบโจทย์เรื่องของ Mass Awareness ได้เป็นอย่างดี เพราะมันทำให้เกิดการ “กระพือ” ออกไปสู่วงกว้าง และเพิ่มการรับรู้ของสินค้า บริการ หรือแคมเปญได้อย่างดี
Viral ช่วยสร้าง Earn Media – ของฟรีที่ใครๆ ก็อยากได้
อีกประเด็นหนึ่งที่นักการตลาดและนักโฆษณาจะอยากให้เกิด Viral นั้นก็เพราะแนวคิดที่ว่าเมื่อเกิด Viral แล้วนั้น ก็จะทำให้ตัวแคมเปญเกิด Earn Media ขึ้น (หรือบางที่ก็เรียกว่า Viral Reach / Organic Reach / Earn Reach) ซึ่งมันก็จะเป็นส่วนที่ธุรกิจไม่ได้จ่ายตังให้เกิดขึ้น หรือพูดง่ายๆ ก็คือเป็นการเห็นหรือรู้จักสินค้าต่างๆ แบบฟรีๆ นั่นเอง
พอเป็นเช่นนี้ ของฟรีที่ได้เพิ่มจากที่ตัวเองจ่ายเงินไป ก็สามารถมองได้ว่าเป็นทั้งของแถมเพิ่มจากการลงทุนที่ลงไป บ้างก็อาจจะมองว่าทำให้คนรู้จักเพิ่มขึ้นกว่าเดิมด้วยงบที่เท่าเดิม (ซึ่งก็ไปสอดคล้องกับวิธีคิดแบบ Mass Awareness อีกนั่นเอง) หรือบางคนก็มองว่าทำให้เขาถึงคนได้มากด้วยงบประมาณที่น้อย เป็นต้น
จากที่เล่ามาคร่าวๆ นั้นก็จะไม่แปลกว่าทำไมแคมเปญที่ Viral นั้นมักจะถูกยกย่องและให้เครดิตเพราะมันเป็นแคมเปญที่สร้าง Impact ด้านการเข้าถึง การถูกพบเห็นแบรนด์ให้กับตัวธุรกิจได้ค่อนข้างมากนั่นเอง
และนั่นก็ทำให้เรามักบรีฟงานหรือไม่ก็คาดหวังว่างานของเราจะ Viral กัน อย่างไรก็ตาม มันก็มีเรื่องที่ต้องคิดหลายๆ อย่างควบคู่ไปด้วย
Viral ที่เกิดขึ้นนั้น ไปเกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายเราจริงๆ หรือ?
ในการตลาดยุคใหม่นั้น เราก็เริ่มยอมรับกันแล้วว่ากลุ่มเป้าหมายของเราไม่ใช่ Mass หรือ “ทุกคน” แบบสมัยก่อน หากแต่เป็นกลุ่มที่ถูกระบุให้ชัดเจน มีการจัดลำดับความสำคัญไป ซึ่งพอเป็นอย่างนั้นแล้วทำให้หลายๆ แคมเปญ หลายๆ สินค้าไม่ได้โฟกัสที่จะให้ “ทุกคนเห็น” แต่เลือกจะให้ใครบางคนเห็นเป็นสำคัญมากกว่า
แล้วพอเป็นงาน Viral นั้น คำถามที่เราก็เกิดคิดกันว่าตัว Viral Reach ที่ว่านั้นเป็นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของเราจริงๆ หรือเปล่า? การพูดถึงหรือการรับรู้แบรนด์ที่เกิดขึ้นนั้นเกิดขึ้นกับคนที่เราอยากจะสื่อสารด้วยจริงๆ หรือเปล่า?
หรือพูดกันง่ายๆ คือ Brand Awareess ที่เกิดจากการ Viral นั้นเป็น Quality Awareness หรือเกิดกับคนที่ “ใช่” สำหรับธุรกิจของเราใช่หรือไม่?
ที่เป็นอย่างนี้เพราะหลายๆ แคมเปญเมื่อโฟกัสกับการจะทำให้เกิดการ Viral นั้นก็กลายไปโฟกัสว่าจะทำอย่างไรให้คนแชร์เยอะๆ คนพูดถึงเยอะๆ จนลืมวิเคราะห์ว่าคนที่แชร์นั้นอาจจะแชร์ไปสู่กลุ่มที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของธุรกิจก็ได้ และนั่นอาจจะทำให้ยอด View / Reach ที่เกิดขึ้นไม่ได้ส่งผลลัพธ์กลับไปยังธุรกิจอย่างที่ควรจะเป็น
Viral ที่เกิดขึ้นนั้น สร้างการรับรู้ธุรกิจจริงๆ หรือ?
“เราไม่ต้องการ 1,000,000 View / 1,000,000 Reach แต่เราต้องการ 1,000,000 คนที่จำแบรนด์เราได้”
นั่นเป็นคำพูดที่ผมมักใช้พูดเตือนเวลาคนมาถามผมเรื่องการทำ Viral Content เพราะหลายๆ คอนเทนต์ไปโฟกัสกับการทำให้คนถูกใจ ให้คนแชร์ แล้วคนทำงานก็มาดีอกดีใจกันว่ายอดคนดูเยอะมากเลย
แต่พอผมลองเอาวีดีโอดังกล่าวไปถามคนที่เคยดูว่าจำได้ไหมว่าแบรนด์อะไร สินค้าอะไร ก็กลายเป็นว่าคนจำนวนมากจำไม่ได้ด้วยซ้ำว่าสินค้าอะไร หรือบ้างก็อาจจะจำโลโก้ได้แต่ก็นึกไม่ออกว่าสินค้าดังกล่าวมีคุณลักษณะ มีประโยชน์อะไร
สิ่งที่ผมค่อนข้างกังวลมากกับกระแสต้องการ Viral Content คือการที่คนไปโฟกัสในการสรรหาวิธีต่างๆ นานาให้คอนเทนต์ “ดัง” “ถูกพูดถึง” จนลืมจุดประสงค์หลักของการทำการสื่อสารการตลาดที่เป็นจุดเริ่มต้นของทุกอย่างไป
ผลที่เกิดขึ้นคือเราได้คอนเทนต์ที่ดังสนั่นชั่วข้ามคืน แล้วมันก็หายไปจากหน้า Timeline ในเวลาไม่นานพร้อมกับคนก็ไม่รู้เหมือนกันว่ามันคืออะไร จำไม่ได้
พอเป็นเช่นนั้นแล้ว ตัวเลขยอดวิวที่เรายินดีกับมันมากมายนั้นจะมีค่าอะไรหรือ?
ที่กล่าวมานั้น ไม่ใช่ว่า Viral จะไม่ดีหรอกนะครับ ถ้าหากคนทำคอนเทนต์ ทำแคมเปญมีการออกแบบและไม่ลืมโฟกัสหลักของตัวเองจริงๆ แล้วล่ะก็ ตัวคอนเทนต์ที่ทำก็จะยังทำหน้าที่หลักได้ดี ในขณะที่ก็สามารถสร้างผลการบอกต่อไปพร้อมๆ กันด้วย แถมเผลอๆ ก็อาจจะเป็นการบอกต่อในกลุ่มที่ธุรกิจต้องการด้วยอีกต่างหาก ซึ่งก็จะเข้าข่ายว่าการสื่อสารมีประสิทธิภาพนั่นเอง
เล่าๆ ในบล็อกวันนี้ ก็ขอฝากให้ลองคิดกันดูนะครับว่าวันนี้เราเข้าใจ Viral Marketing กันดีแค่ไหน เราโฟกัสถูกจุดหรือเปล่า หรือเราแค่วิ่งตามกระแสโดยขาดความเข้าใจแล้วกลายเป็นว่าโดนเจ้า Viral ที่ว่านี่หลอกเอานะครับ
Comentários