ทำไมงบกการตลาดดิจิทัลจึงน้อยกว่าที่ควรจะเป็น?

ถ้าใครติดตามกระแสการตลาดดิจิทัลในต่างประเทศ จะรู้กันดีว่าตอนนี้แบรนด์ใหญ่ๆ เคลื่อนไหวและโยกงบประมาณการตลาดมาลงดิจิทัลกันอย่างต่อเนื่องในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา แถมกลายเป็นประเด็นหลักเมื่อพูดถึงการสื่อสารการตลาด เผลอๆ อาจจะมากกว่าสื่ออย่างโทรทัศน์เสียอีก บางแบรนด์ก็เรียกว่าทุ่มทุนโยกงบหลายสิบเปอร์เซนต์มาลงดิจิทัล บางธุรกิจเรียกว่าอาจจะเป็นงบส่วนที่ใหญ่ที่สุดเลยก็ว่าได้

แล้วทำไมหลายๆ บริษัทในไทยไม่ได้เป็นแบบนั้น? ผมว่านั้นเป็นคำถามที่หลายๆ คนเองก็คิด (รวมทั้งผมด้วยเช่นกัน)

จะว่าไป สถานการณ์ดังกล่าวไม่ได้เกิดขึ้นกับเรา (ประเทศไทย) เพียงประเทศเดียว ในต่างประเทศเองก็เคยประสบเหตุการณ์แบบนี้มาเหมือนกัน ซึ่งมันก็ไม่แปลกอะไรถ้าเรามองเห็นโครงสร้างของการสื่อสารการตลาดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา (รวมทั้งปัจจุบัน)

ถ้าจะอธิบายกันง่ายๆ แบรนด์ส่วนใหญ่นั้นทำงานสื่อสารการตลาดโดยต้องใช้เอเยนซี่โฆษณา และมีเดียเอเยนซี่ในการสร้างครีเอทีฟและซื้อสื่อโฆษณา ทีนี้ปัญหามันก็กลับมาตรงที่คนเอเยนซี่จำนวนไม่น้อยเป็น Tradictional Advertiser ประเภทคุ้นเคยกับการซื้อสื่อ Traditional กันมาตลอด ครั้นพอไปเจอสื่อดิจิทัลซึ่งเป็นสื่อใหม่ที่ต้องทำความเข้าใจกันใหม่ ไหนจะพฤติกรรมผู้บริโภคบนโลกออนไลน์ก็ออกจะไปคนละทางกับการตลาดที่คุ้นเคยกันมา

พอเป็นแบบนี้ เอยนซี่จำนวนมากก็สามารถปรับตัวและเรียนรู้เรื่องดิจิทัลได้ทันการเปลี่ยนแปลงที่เข้ามา งานที่คิดก็ยังไม่ได้เป็นงานที่ออกแบบมาเพื่อดิจิทัล งานส่วนใหญ่เน้นไปเรื่องการสร้าง TVC เป็นหลัก (หรือที่เรามักเรียกว่าการคิดงานแบบ TVC Centric) ฝั่งมีเดียเอเยนซี่ก็ยังคงเสนอสื่อเดิมเป็นน้ำหนักส่วนใหญ่โดยสื่อดิจิทัลเหมือนเป็น “ของแถม” ไม่ก็ส่วนเล็กๆ ที่ไม่ได้สำคัญ

พอเอเยนซี่เสนอมาแบบนี้ ลูกค้าแบรนด์เองก็ทำงานตามไปด้วย (ส่วนหนึ่งก็เพราะคนทำงานนแบรนด์หลายคนเองก็ไม่ได้รู้เรื่องดิจิทัลด้วยเช่นกัน) มันก็เลยไม่แปลกที่งบประมาณดิจิทัลเลยกลายเป็นส่วนน้อยเมื่อเทียบกับงบการตลาดทั้งหมด จะมีสัญญาณดีหน่อยก็ช่วง 1-2 ปีนี้ที่ความรู้เรื่องดิจิทัลในตลาดนั้นแพร่หลายมากขึ้น (แต่ก็ยังถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับที่ควรจะเป็น) และมีการพลักดันในการตลาดเข้าสู่ดิจิทัลมากกว่าเดิม ซึ่งส่วนหนึ่งก็เพราะตัวเลข 35 ล้าน Facebook User / LINE User คงไม่ใช่ตัวเลขเล็กๆ แบบที่หลายคนเคยมองอีกต่อไป

จะเห็นว่าผลพวงของโครงสร้างการสื่อสารการตลาดที่แบรนด์ใช้อยู่นี่แหละ เป็นเหตุให้งบประมาณการตลาดดิจิทัลมันสวนทางกับความน่าจะเป็นจากภาวะในปัจจุบัน ตอนนี้ก็ต้องลุ้นกันว่าแบรนด์ไหนกับเอเยนซี่ที่ตัวเองใช้อยู่จะปรับตัวได้เร็วแค่ไหน เพราะถ้าหากยังชักช้าอยู่ เดี๋ยวจะตกขบวนรถไฟโดยไม่รู้ตัวนั่นแหละ

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยที่เข้ามามีผลกับเรื่องการจัดสรรงบประมาณการตลาดนั้นยังมีอีกหลายอย่าง เรื่องที่หยิบมาเล่าสู่กันฟังในบล็อกวันนี้อาจจะเป็นความเห็นส่วนหนึ่ง สำหรับบางแห่งอาจจะเป็นจิ๊กซอร์สำคัญ แต่บางแห่งอาจจะอีกเรื่องอื่นเข้ามาประกอบด้วย ก็คงต้องให้แต่ละองค์กรปรับตามภาวะของตัวเองนะครับ ;)

#งบการตลาด #ดจทล