ทำไมจุดขายเดิมเมื่อก่อนถึงขายไม่ได้แล้วในวันนี้?

สถานการณ์หนึ่งที่ผมมักจะเจอคนมาปรึกษาบ่อยๆ คือการที่ยอดขายตกลง โฆษณาที่เคยเวิร์คกลับไม่ดึงดูดเหมือนแต่ก่อนแม้ว่าจะชูจุดขายเดิมที่ใช้มานาน ซึ่งแน่นอนว่าหลายคนก็จะมาถามผมว่าเพราะอะไร?

เอาจริงๆ แล้วส่วนหนึ่งมันก็จะโยงกับเรื่องของ Points of Parity (จุดร่วม) และ Points of DIfference (จุดต่าง) ที่ผมเคยเขียนอธิบายไว้ก่อนหน้านี้แล้วอยู่เหมือนกัน

ที่อธิบายอย่างนี้เพราะหลายๆ ธุรกิจนั้นเคยขายได้ หรือมีลูกค้าอย่างต่อเนื่องสมัยก่อนเนื่องจากสินค้า / บริการของตัวเองนั้นมี Points of Difference ที่มีมูลค่ากับกลุ่มเป้าหมาย จึงไม่แปลกที่มีลูกค้ามาซื้อสินค้า / บริการอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้ก็อาจจะเกิดขึ้นจากหลายสาเหตุไม่ว่าจะเป็นการไม่มีตัวเลือกอื่นในตลาด หรือคู่แข่งไม่สามารถมี PoD ที่แข็งแรงมาสู้ได้

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เจ้าของธุรกิจหลายคนอาจจะเข้าใจคลาดเคลื่อนคือ PoD ที่ว่านั้นไม่ได้อยู่ยงคงกระพัน ถึงแม้ว่าโฆษณาที่บอก PoD ไปนั้นจะประสบความสำเร็จและทำให้คนเชื่ออยู่ในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง แต่เมื่อเวลาผ่านไปนั้น PoD ที่ว่าอาจจะไม่ใช่ PoD อีกต่อไปก็ได้

ที่เป็นเช่นนี้เพราะ PoD ไม่ได้เกิดขึ้นจากโฆษณา หากแต่เป็นเรื่องของความสามารถของสินค้า / บริการ หรือแม้แต่ภาพลักษณ์ของธุรกิจ (ถ้าเราจะมองว่ามันคือเรื่อง Branding) ที่สามารถเคลื่อนหรือถูกแย่งโดยผู้เล่นคนอื่นก็ได้ กล่าวคือคู่แข่งพัฒนาสินค้า / บริการให้มีความสามารถทัดเทียมและทำให้ PoD ที่เคยมีนั้นหายไป เช่นเคยบอกว่าเราเป็นเจ้าเดียวที่นำเข้ามา ปรากฏว่าคนอื่นไปนำเข้ามาได้เหมือนกัน ซึ่งในกรณีนี้ก็คือการที่ PoD เปลี่ยนเป็น PoP ไปแล้วนั่นเอง และนั่นก็ทำให้ “จุดขาย” เดิมที่อาจจะเป็น PoD ไม่แข็งแรงพอที่จะสร้างความโดดเด่นหรือความแตกต่างให้กับสินค้าในสายตาผู้บริโภคได้

นอกจากนี้แล้ว ยังมีอีกกรณีหนึ่งที่ PoD ที่เคยโดดเด่นและเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคนั้นกลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคไม่ต้องการอีกแล้ว และนั่นทำให้คุณสมบัติดังกล่าวนั้นเป็นสิ่งที่ด้อยมูลค่าไป (หรือเป็น PoD ที่ไม่ทำให้เกิดมูลค่า)

ด้วยเหตุนี้แล้ว มันจึงเป็นโจทย์สำคัญของธุรกิจที่ต้องหมั่นพัฒนาสินค้าและบริการของตัวเองเพื่อที่ยังรักษา PoD ของตัวเองไว้ หรือไม่ก็ทำให้เกิด PoD ใหม่ขึ้นมาทดแทน PoD เก่าที่เปลี่ยนที่ไป นอกจากนี้แล้วยังต้องหมั่นสำรวจตลาดและความพึงพอใจของผู้บริโภคอยู่เสมอว่า PoD ที่ว่ายังมีมูลค่ากับพวกเขาอยู่หรือเปล่าด้วย