ทำไมนักการตลาดถึงเริ่มลดงบประมาณใน Social Media

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Social Media ได้กลายเป็นช่องทางหลักของการตลาดดิจิทัล โดยเฉพาะในช่วงที่เกิดการแพร่ระบาดของโควิด-19 ซึ่งทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ทุ่มงบประมาณเข้าสู่ช่องทางนี้อย่างมหาศาล อย่างไรก็ตาม ข้อมูลล่าสุดจาก CMO Survey 2024 (www.cmosurvey.org) พบว่าการลงทุนใน Social Media กำลังลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยจาก 17% ในปี 2023 เหลือเพียง 11% ในปี 2024 ซึ่งถือเป็นระดับที่ต่ำที่สุดในรอบ 7 ปี

เหตุใดนักการตลาดจึงลดงบประมาณสำหรับ Social Media? และปัจจัยใดที่ส่งผลต่อแนวโน้มดังกล่าว? เราก็อาจจะพอสรุปแง่มุมสำคัญ ๆ ได้ดังนี้

1. Social Media เป็นตลาดที่อิ่มตัว

ปัจจุบัน Social Media กลายเป็นแพลตฟอร์มที่เต็มไปด้วยโฆษณาจากหลากหลายแบรนด์ ทำให้การแข่งขันสูงขึ้นอย่างมาก การที่ Meta (Facebook และ Instagram) สามารถเพิ่มรายได้จากโฆษณา จาก 39.9 พันล้านดอลลาร์ในปี 2017 เป็น 113.6 พันล้านดอลลาร์ในปี 2022 สะท้อนให้เห็นว่ามีการลงทุนใน Social Media เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม ยิ่งมีโฆษณามากขึ้น ก็ยิ่งยากที่จะดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภค เพราะพื้นที่ในฟีดของผู้ใช้มีจำนวนจำกัด การแข่งขันนี้ทำให้แบรนด์บางส่วนเริ่มมองหาช่องทางใหม่ ๆ ที่สามารถสร้างการมีส่วนร่วมได้ดีกว่า

2. ผู้บริโภคมีความอ่อนล้าจากคอนเทนต์ (Content Fatigue)

Social Media เป็นแหล่งข้อมูลที่มีเนื้อหาใหม่ ๆ ปรากฏขึ้นทุกวินาที ซึ่งส่งผลให้ผู้บริโภครู้สึก “อิ่มตัว” กับข้อมูล (Information Overload) และบางส่วนเริ่มลดการใช้ Social Media เพื่อปกป้องสุขภาพจิต

อีกปัจจัยหนึ่งคือ ผู้บริโภคกระจายความสนใจไปยังหลายแพลตฟอร์มพร้อมกัน โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้ใช้ในสหรัฐฯ ใช้งาน Social Media ประมาณ 7 แพลตฟอร์ม ซึ่งทำให้ความสนใจของพวกเขากระจัดกระจาย และการทำให้แบรนด์โดดเด่นท่ามกลางเนื้อหาจำนวนมหาศาลนั้นเป็นเรื่องที่ท้าทายมากขึ้น

3. Social Media ไม่ได้ให้ผลลัพธ์ตามที่คาดหวัง

แม้ว่านักการตลาดจะลงทุนใน Social Media อย่างต่อเนื่อง แต่ผลลัพธ์ที่ได้รับอาจยังไม่เป็นไปตามเป้าหมาย การสำรวจพบว่า นักการตลาดให้คะแนน ผลกระทบของ Social Media ต่อธุรกิจที่ 3.5 จาก 7 คะแนน ตั้งแต่ปี 2017 เป็นต้นมา ซึ่งสะท้อนว่า Social Media อาจไม่ได้สร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ชัดเจนอย่างที่หลายคนคาดหวัง

ในช่วง COVID-19 Social Media มีบทบาทสำคัญมากขึ้น แต่หลังจากนั้น ธุรกิจจำนวนมากเริ่มตระหนักว่า Social Media ไม่สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงเชิงบวกต่อยอดขายได้ในระยะยาว ทำให้งบประมาณบางส่วนถูกปรับไปใช้กับช่องทางที่มี ROI ชัดเจนกว่า

4. การวัดผลและการเชื่อมโยงยอดขายกับ Social Media เป็นเรื่องยาก

หนึ่งในปัญหาสำคัญที่นักการตลาดต้องเผชิญคือ การวัดผลลัพธ์ของ Social Media แม้ว่าจะสามารถวัด Engagement, Likes, Shares หรือ Comments ได้ แต่ การเชื่อมโยงสิ่งเหล่านี้กับยอดขายจริงเป็นเรื่องที่ซับซ้อน

การสำรวจพบว่า หนึ่งในสามของนักการตลาดยังไม่สามารถพิสูจน์ผลกระทบของ Social Media ต่อธุรกิจได้ และแม้ว่าบางบริษัทจะสามารถวัดผลในเชิงปริมาณได้ แต่ก็ยังมีหลายแบรนด์ที่ต้องพึ่งพาการวัดผลเชิงคุณภาพมากกว่า

5. Social Media อาจไม่สอดคล้องกับกลยุทธ์ทางการตลาดของแบรนด์

Social Media เป็นแพลตฟอร์มที่ให้ความสำคัญกับ ความคิดสร้างสรรค์และการสร้าง Engagement ซึ่งบางครั้งอาจไม่สอดคล้องกับสาระสำคัญของแบรนด์และกลยุทธ์ทางการตลาดโดยรวม

นักการตลาดให้คะแนน การเชื่อมโยงระหว่าง Social Media และกลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัทที่ 4.6 จาก 7 คะแนน ซึ่งหมายความว่า บางแบรนด์อาจใช้ Social Media โดยไม่มีเป้าหมายที่ชัดเจน หรือไม่สามารถใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์

6. การแข่งขันจาก Retail Media และแพลตฟอร์มโฆษณาใหม่ ๆ

หนึ่งในคู่แข่งสำคัญของ Social Media คือ Retail Media หรือโฆษณาบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เช่น Amazon, Walmart และ Shopee

Retail Media มีข้อได้เปรียบตรงที่ สามารถโฆษณาไปยังลูกค้าที่กำลังมีแนวโน้มจะซื้อสินค้าได้โดยตรง ต่างจาก Social Media ที่มักเน้นการสร้างการรับรู้ (Awareness) มากกว่า ในปี 2024 งบโฆษณาบน Retail Media ทั่วโลกแตะ 125.7 พันล้านดอลลาร์ และคาดว่าจะมีมูลค่าแซงหน้าโฆษณาทางทีวีภายในปี 2028

7. การคาดการณ์งบประมาณที่เกินจริง

แม้ว่านักการตลาดจะคาดการณ์ว่า งบโฆษณาบน Social Media จะเพิ่มขึ้นในอนาคต แต่จากข้อมูลย้อนหลังพบว่า ค่าใช้จ่ายที่แท้จริงมักต่ำกว่าที่คาดไว้

ตัวอย่างเช่น การคาดการณ์ค่าใช้จ่าย 5 ปีข้างหน้ามักสูงกว่าความเป็นจริงถึง 66% ในขณะที่การคาดการณ์ค่าใช้จ่ายในปีหน้าก็มักสูงกว่าความเป็นจริง 21%

การประเมินที่เกินจริงนี้อาจสะท้อนว่า นักการตลาดมีความหวังสูงต่อ Social Media แต่เมื่อลงมือทำจริง กลับพบว่าไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ได้ตามที่คาดหวัง

---------------------------------------

แม้ว่า Social Media จะยังคงเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำการตลาดดิจิทัล แต่แนวโน้มการใช้งบประมาณที่ลดลงสะท้อนให้เห็นถึงความท้าทายหลายประการ ไม่ว่าจะเป็น การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น, ผู้บริโภคที่อ่อนล้าจากเนื้อหา, การวัดผลที่ยาก และทางเลือกใหม่อย่าง Retail Media ที่กำลังมาแรง

นักการตลาดจึงต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ โดยมุ่งเน้นไปที่การสร้างเนื้อหาที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย, ใช้ AI และ Martech เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ และผสมผสานการตลาดในหลายช่องทาง เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดในยุคที่ Social Media ไม่ใช่คำตอบเดียวอีกต่อไป

เรียบเรียงจาก Why Marketers Are Spending Less on Social Media: https://hbr.org/2024/10/why-marketers-are-spending-less-on-social-media?ab=HP-topics-text-11