ทำไมเรามักได้ Customer Insights ผิดๆ ไปทำงาน

การหา Customer Insights เป็นสิ่งที่นักการตลาดล้วนบอกว่าเป็นเรื่องสำคัญ เพราะเราก็รู้ดีว่า Customer Insights นั้นเป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนาการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาสินค้า พัฒนาการสื่อสาร รวมถึงเทคนิคต่างๆ ที่จะใช้เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายมาเป็นลูกค้าของเรา

แต่เวลาทำ Customer Insights จริงๆ มันก็กลับไม่ได้ง่ายขนาดนั้น แถมหลายๆ ครั้งก็กลายเป็นว่า Customer Insights ที่ได้มากลับใช้งานจริงไม่ได้ ไม่ใช่ตัว Insights จริงๆ หรือไม่ดีพอ

ทำไมมันถึงเป็นเช่นนั้น? ผมเลยหยิบสาเหตุที่มักจะมาเล่าสู่กันฟังเผื่อใครจะเอาไปป้องกันไม่ให้เกิดขึ้นนะครับ

1. เชื่อ Insights ตัวเองมากกว่า

หลายครั้งที่เราอาจจะเห็น Insights อยู่ตรงหน้า แต่เราเลือกจะมองมันผ่านการตีความของเรา แถมอาจจะใช้ Insights ของตัวเราไปตัดสินแล้วบอกว่า Insights ที่ใช้คือของเราแทนที่จะเป็นของลูกค้า บ้างก็เป็นการคิดแทนลูกค้าเพราะเชื่อว่าตัวเองเข้าใจลูกค้าดีพอ รู้จักลูกค้ามากพอแล้วบอกว่า Insights ของตัวเองใช่แน่นอน เป็นต้น

2. ยึด Research เป็นหลัก

บางครั้งเราก็เจอกลุ่มนักการตลาดที่อิงกับ Research ที่ได้มากจากแหล่งต่างๆ แล้วก็ยึดมั่นถือมั่นมากว่านั่นคือข้อมูลที่แท้จริง เป็นหลักอ้างอิงตลอดเวลา โดยแม้ว่าระหว่างทางจะมีข้อมูลบางอย่างที่อาจจะทำให้เกิด Insights ใหม่ขึ้นมา แต่ถ้ามันขัดกับ Research ที่ตัวเองมีอยู่ก็จะตีตก แล้วบอกว่าเราอิงกับ Research ที่ได้ทำมาแล้ว และนั่นคือสิ่งที่ต้องยึดเอาไว้ ซึ่งเอาเข้าจริง Research หลายๆ อย่างก็ผิด วิเคราะห์แบบมี Bias หรือใช้ข้อมูลที่ไม่มากเพียงพอก็ได้

3. บิด Insights ให้เข้ากับตัวเอง

เมื่อเราเจอว่า Insights นั้นค้านหรือไม่ตรงกับความเชื่อของเรา ไม่เหมาะกับสินค้าของเรา มันก็จะเกิดกลไกบางอย่างที่ทำให้เราบิด Insights นั้นให้พอไปได้กับของๆ เรา หรือทำให้สิ่งที่เราทำอยู่นั้นไม่ได้ดูผิด ไม่ได้ต้องเลิกทำ บ้างก็เป็นการตีความแบบเข้าข้างตัวเอง หรือไม่ก็เป็นการแปลความหมายที่เอื้อต่อตัวเองแทนที่จะยึดกับข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้น

4. คิดไม่ลึกพอ ใช้เวลาไม่มากพอ

กรณีนี้เกิดจากการที่ Insights ที่มักจะใช้นั้นเป็น Insights แบบที่มองเห็น จับต้องได้ เข้าใจได้ แล้วก็คิดว่าเพียงพอแล้ว แต่เอาจริงๆ นั้นกลับมา Insights ที่ลึกกว่า แต่ต้องใช้เวลาในการทำความเข้าใจ สำรวจ ซึ่งบางคนก็จะคิดว่าเปลือง ไม่จำเป็น และ Insights ในมือนั้นเพียงพอแล้ว ก็เลยเลือกจะที่หยุดการขุด Insights ของลูกค้า แล้วเลือกจะใช้ General Insights ที่ได้มานั้นทำการตลาด

5. ไม่อยากเชื่อ ไม่อยากยอมรับ Insights

อีกเคสหนึ่งที่เจออยู่บ่อยๆ เหมือนกันก็คือเจอ Insights แล้วแต่ไม่อยากยอมรับ เช่นพบว่าคนซื้อของเราแค่เพราะมันดูถูก แทนที่จะเห็นว่ามันมีคุณค่าอะไร ก็เลยเลือกจะไม่เชื่อ Insights นั้นๆ บ้างก็พบว่า Insights อาจจะมีความ “ดิบ” อยู่แล้วดูไม่ดีเวลาพูด เช่นการใช้สินค้านี้ทำให้รู้สึกว่าคนอื่นดูโง่ การมีสินค้านี้ทำให้ตัวเองดูรวยกว่าคนอื่น ฯลฯ ซึ่งนักการตลาดก็บิด Insights ให้ฟังแล้วดูดี ไม่ดูเป็นด้านลบ ซึ่งก็กลายเป็นการลดทอนตัว Insights ออกไปนั่นเอง