ปัญหามักเกิดในการทำ Data Driven Marketing

เป็นเรื่องดีที่การตลาดวันนี้มีเทคโนโลยีมาช่วยในเรื่องการนำข้อมูลมาใช้ประโยชน์มากขึ้นกว่าแต่ก่อน แต่การทำ Data Driven Marketing ก็ไม่ได้การันตีว่าจะเวิร์คเสมอไป แถมหลาย ๆ ครั้งก็นำไปสู่การตัดสินใจผิด ๆ หรือสิ้นเปลืองงบประมาณกันได้เหมือนกัน

ด้วยเหตุนี้ ผมเลยลองหยิบบรรดาปัญหาหรือเหตุที่ทำให้ Data Driven Marketing นั้น “พลาด” ในการทำงานจริงมาพูดถึงกันหน่อยแล้วกันนะครับ

1. การพึ่ง Data มากเกินไป

การมีข้อมูลนั้นเป็นเรื่องดี แต่ใช่ว่า Data ที่ได้มานั้นคือทุกอย่าง เพราะมันก็มีความเป็นไปได้ (มาก) ที่จะมีข้อมูลอื่นหรือปัจจัยอื่นที่มีผลกับการตลาดหรือสิ่งที่เรากำลังตัดสินใจโดยที่ข้อมูลไม่ได้ถูกจัดเก็บมา นั่นทำให้นักการตลาดต้องพึงระลึกว่า Data ไม่ใช่ทุกอย่าง และต่อให้มี Data ก็คือการมีไว้เพื่อเป็นแนวทางหรือตัวช่วยประกอบการตัดสินใจต่างหาก

2. Data ที่เก็บมาไม่มีคุณภาพ

หลักการแบบ Junk in, Junk Out ใช้ได้เสมอ ยิ่งกับการประมวลผลข้อมูลโดยไม่ระวังด้วยแล้วนั้น การเอาข้อมูลดิบที่ไม่ได้คุณภาพ จัดเก็บมาแบบผิดวิธี ล้าสมัย หรือเป็นข้อมูลที่ไม่มีความเที่ยงตรงแม่นยำแล้วนั้น การเอาข้อมูลนี้มาใช้ก็ย่อมเสี่ยงมากต่อการวิเคราะห์ที่ผิด และนำไปสู่การตัดสินใจผิด ๆ เอาได้นั่นเอง

3. การตีความผิด ๆ

Data ไม่ใช่ Insight และสิ่งที่คนเราตัดสินใจก็มาจาก Insight ซึ่งถ้าคนตีความข้อมูลไปในแบบที่ไม่ถูกต้อง มีการใช้อคติประเมินก็สามารถวิเคราะห์ไปคนละทางกับที่ควรจะเป็น ด้วยเหตุนี้เอง การมีทักษะการวิเคราะห์ข้อมูลจึงเป็นเรื่องสำคัญมากเพราะแม้ว่าจะมีข้อมูลที่ดีแค่ไหน แต่ถ้าประมวลผลกันไม่ดีแล้วก็อาจจะได้คำตอบที่แย่อยู่วันยังค่ำ

4. มองข้ามปัจจัยอื่นที่ไม่อยู่บน Dashboard

สิ่งที่ผมมักจะเจอบ่อย ๆ เวลาคุยกับนักการตลาดหลายคนคือการยึดสิ่งที่อยู่บน Dashboard / Report เป็นสำคัญโดยไม่ได้มองว่าสิ่งที่ทำให้เกิดการตลาดขึ้นนั้นมีปัจจัยหลายอย่างที่มากกว่าที่เห็น นักการตลาดต้องรู้จักเปิดโลกของตัวเองและใช้เซ้นส์กับหลายสิ่งที่ยังไม่สามารถเอามาขึ้น Dashboard เข้ามาประกอบกับข้อมูลที่อยู่บนหน้าจอเพื่อทำให้เห็น Insight ที่ชัดเจนมากที่สุดต่างหาก

5. การขาด Data Strategy

การทำงาน Data Driven Marketing ไม่ได้แปลว่าต้องมีข้อมูลเยอะถึงจะดี ต้องมีเครื่้องมือเยอะถึงจะเจ๋ง เพราะต่อให้มีเยอะมากแต่ไม่รู้ว่าจะใช้ทำอะไร จะเอาไปแก้ปัญหาอะไร มันก็เป็นการสิ้นเปลืองเปล่า ๆ และนั่นคือสิ่งที่เราเจอบ่อย ๆ กับบริษัทที่บ้าเห่อการทำ Data Driven โดยยังไม่ได้ตีโจทย์ออกมาด้วยซ้ำว่าการตลาดของตัวเองมีปัญหาตรงไหน และจะเอา Data มาช่วยแก้ปัญหาอะไร ฉะนั้นมันจึงจำเป็นมากที่ต้องมีการวาง Data Strategy เอาไว้อย่างแม่นยำเสียก่อน แล้วค่อยเริ่มกระบวนการ Data Driven Marketing นั่นแหละ