ปัญหาเรื้อรังของครีเอเตอร์จาก Business Model ที่ล็อคคอตัวเอง

ในช่วงหลายวันที่ผ่านมา ผมเห็นโพสต์ถูกแชร์มาหลายครั้งว่าด้วยเรื่องสถานการณ์ดูไม่สู้ดีของครีเอเตอร์เจ้าของ Facebook Page ต่าง ๆ ที่ดูจะมีตัวเลขค่าเฉลี่ยของ Engagement ลดลงเรื่อย ๆ น่าใจหาย มีการพูดกันว่าได้เวลามองหาแพลตฟอร์มใหม่ที่ดูจะได้ Engagement มากกว่าเดิมอย่างเช่นไป Instagram หรือจะหันไปทำคอนเทนต์วีดีโอลง TikTok หรือ YouTube เป็นต้น

อันที่จริงถ้าอ่านเนื้่อหาและข้อมูลที่เอามาสรุปกันนั้น ก็มีหลายจุดที่อาจจะดูเป็นการเข้าใจผิดกันอยู่บ้าง แต่เรื่องที่หยิบมาคุยวันนี้ไม่ได้โฟกัสไปที่การวิเคราะห์ที่คลาดเคลื่อน หากแต่ปัญหาว่าด้วยเรื่องการโดนทำร้ายจากอัลกอริทึมในสายตาของครีเอเตอร์นั้นอาจจะเป็นเรื่องที่เรามองไม่เห็นต้นตอปัญหาที่แท้จริง และต่อให้กระโดดหนีไปแพลตฟอร์มอื่นแล้ว ก็คงจะเจอปัญหานี้กันอีกในอนาคตอยู่ดี

ที่ผมพูดแบบนี้เพราะโมเดลธุรกิจที่ครีเอเตอร์ / อินฟลูเอนเซอร์มักใช้กันนั้น คือโมเดลของการ "ขายการเข้าถึงคนดู" ซึ่งก็ไม่ต่างจากสื่อในอดีตที่ขายเรตติ้งหรือจำนวนคนอ่านนิตยสาร แถมย่ำแย่กว่าเดิมเสียอีกเพราะดิจิทัลครีเอเตอร์ไม่ว่าจะเป็นเจ้าของเพจ Instagramer YouTuber TikToker นั้นอยู่บนแพลตฟอร์มที่มีัตัวแปรสำคัญคืออัลกอริทึมที่ตัวเองควบคุมไม่ได้อีกต่างหาก

ก่อนอื่นเลยต้องปรับความเข้าใจก่อนว่า แม้หลายครีเอเตอร์อาจจะบอกว่าเราไม่ได้ขายการเข้าถึงคนดูเหมือนกับสื่อแต่ก่อน แต่เราก็ต้องยอมรับว่าตัวชี้วัดสำคัญที่เอามาอ้างกันในเรตการ์ดก็ยังมีค่าของ Reach เป็นตัวสำคัญเพราะสุดท้ายแบรนด์ก็จะมีการคำนวณความคุ้มค่าในแง่ต้นทุนต่อการเข้าถึงอยู่ดี นั่นทำให้ครีเอเตอร์ต่าง ๆ นั้นต้องพยายามปั้นยอด Reach กันอยู่ตลอดให้มีค่าเฉลี่ยต่อโพสต์อยู่ในระดับที่น่าสนใจ หรืออย่างน้อย ๆ ก็มีฐานผู้ติดตาม (Follower) ที่สูงพอ

และนั่นทำให้หลายคนเดือดร้อนกันมากกับภาวะกด Reach หรือลดการมองเห็นของตัวแพลตฟอร์ม ซึ่งก็เกิดจากหลายสาเหตุ ไม่ว่าจะตัวแพลตฟอร์มที่ปรับอัลกอริทึมหรือการมีคอนเทนต์อื่น ๆ เข้ามาเป็นตัวเลือกมากขึ้น และทำให้บรรดาครีเอเตอร์ก็ต้องไป "ลงทุน" ทำให้ Reach มันเพิ่มขึ้นในรูปแบบต่าง ๆ

เคราะห์เก่าก็ยังคาราคาซังกันอยู่ วงการก็มีการเพิ่มตัวชี้วัดเพิ่มมาอีกว่าเป็นการวัดเชิงคุณภาพที่าเรียกว่า Engagement ประเภทว่าคนเห็นเยอะแต่ยอด Engagement ไม่ขึ้นก็ไม่โอเค (ซึ่งส่วนตัวแล้วมันก็ไม่ได้เป็นจริงอย่างนั้นเสมอไป) ทำให้ตัวครีเอเตอร์ก็ต้องหาทางปั่นตัวเลขทั้ง Reach และ Engagement ให้ดีเพื่อสร้างมูลค่าให้กับเรตการ์ดมากขึ้น ประกอบกับการที่วงการโฆษณาก็ให้ความสำคัญกับสองตัวเเลขนี้ตามไปด้วย เลยทำให้อุตสาหกรรมอยู่ในภาวะแกมบังคับว่าถ้าตัวเลข Reach / Engagement ไม่ดีนั้น จะไม่ได้งาน ไม่ถูกเลือกมารับงาน จนนำไปสู่กลวิธีมากมายของเจ้าของช่องที่จะรีด Reach & Engagement ให้ขึ้นให้ได้จนบางทีแทบจะหลับตาข้างนึงกับการสร้าง "คอนเทนต์คุณภาพ" โดยมองผลลัพธ์เชิงตัวเลขมากกว่า

ที่กล่าวมาถึงตรงนี้ มันเลยเป็นการล็อคคอตัวเองให้กับครีเอเตอร์ เพราะพอปั่นยอด Engagement ให้พุ่งด้วยบรรดาสูตรต่าง ๆ ซึ่งละทิ้งตัวเองจากการสร้างคอนเทนต์คุณภาพและเนื้อหาดี ๆ แต่มุ่งไปกับการสร้างสีสันที่เรียกยอด Engagement แล้ว พอจะกลับมาทำคอนเทนต์ที่ควรจะทำ ยอด Reach & Engamgent ก็ตกอีก จะเอาไปขายสปอนเซอร์ก็ไม่ได้อีก ก็เลยต้องหลับหูหลับตาทำคอนเทนต์ที่ดูบิดไปจากตัวตนและแบรนด์ดิ้งของตัวเองมากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งในอนาคตก็ไม่รู้ว่าบรรดาเพจและช่องต่าง ๆ จะต้องแถตัวเองออกจากจุดยืนเดิมที่ตั้งช่องไว้ขนาดไหนเพียงเพื่อให้ได้ยอดตัวเลขไปขายสปอนเซอร์

นั่นยังไม่นับอีกว่าต้นทุนด้านการทำคอนเทนต์จะพุ่งขึ้นเรื่อย ๆ การแข่งขันที่สูงขึ้นจนทำให้จะทำอะไรที่ "ดี" แบบแต่ก่อนนั้นทำไม่ได้แล้ว จะก้าวไปข้างหน้าก็เหนื่้อย จะถอยหลังก็แพ้สงครามการปั่น Reach & Engagement ที่วงการกำลังวิ่งแข่งกันอยู่

ผมนั่งคุยกับเพื่อนอยู่บ่อย ๆ ว่าปัญหาอย่างหนึ่งของครีเอเตอร์ไทยจำนวนมากคือการวาง Business Model ที่ไม่รอบคอบ และทำให้ตัวเองตกอยู่ในเกมที่ตัวเองควบคุมไม่ได้ ขณะเดียวกันก็มองไม่ขาดว่า "สินค้า" ของตัวเองแท้จริงแล้วคืออะไร เพราะการเป็นครีเอเตอร์ไม่ใช่การขาย Reach & Engagment เลย (เพราะถ้าคิดแบบนั้นก็ไปซื้อ Ad Broadcast เอาก็ได้) หากแต่เป็นการขาย Relationship / Trust ที่มีระหว่างครีเอเตอร์กับผู้ติดตาม และต้องออกแบบ Revenue Model ในแบบที่ต่างออกไป เช่นการทำกิจกรรมร่วมกับผู้ติดตามโดยมีแบรนด์เป็น Sponsor หรือการสร้างรายได้อื่นที่ไม่ใช่แค่การขายโฆษณา

นั่นคือเหตุผลส่วนหนึ่งที่ผมเองก็ไม่รับงานสปอนเซอร์หรือแคมเปญใด ๆ กับแบรนด์ผ่าน nuttaputch.com เพราะผมไม่อยากตกอยู่ในเกมลักษณะดังกล่าว (แถมผมก็เบื่อเวลาต้องมานั่งแก้งานตามคอมเมนเต์ของแบรนด์ด้วยนั่นแหละ) และในทางกลับกันนั้น ผมก็เห็นว่าการจะทำเงินจากการขายโฆษณานั้นอาจจะทำเงินได้เยอะมากแต่ไม่ยั่งยืน แถมผมอาจจะหมดความสนุกในการทำเพจแบบทุกวันนี้ก็ได้

ก็เอามาแลกเปลี่ยนในมุมมองที่ผมเห็นวงการครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ในวันนี้แล้วกันนะครับ ส่วนวงการจะขับเคลื่อนไปทางไหน ก็คงแล้วแต่ตัวภาคส่วนต่าง ๆ ในวงการ ไม่ว่าจะเป็นตัวครีเอเตอร์ แบรนด์ที่สปอนเซอร์ หรือคนดูที่ติดตามดูคอนเทนต์จะเป็นคนกำหนด แล้วถ้าเกมออกมาให้วิ่งกันไปแบบนี้นั้น ก็คงไม่แปลกที่เราจะเห็นหลายครีเอเตอร์ยกธงขาย หรือดับจากไปตามทางนั่นแหละครับ