พื้นฐานการตลาดยุคใหม่ที่นักการตลาดต้อง “แม่น” ให้ได้ในเร็ววัน

เวลาคนถามผมว่าการตลาดในอนาคตจะเป็นอย่างไรนั้น เอาจริงๆ มันก็ยากที่จะบอกหรือฟันธงว่าจะเป็นยังไง (เพราะถ้าผมรู้ก็คงไปทำอะไรร่ำรวยไปแล้วล่ะ) แต่ถ้าถามผมว่านักการตลาดควรปรับตัวอย่างไรนั้น ผมก็มักจะบอกเรื่องการปรับพื้นฐานและทักษะการตลาดหลายๆ อย่างให้แม่นยำและคล่องกว่าเดิม

ทักษะเหล่านี้มีมากมายหลายอย่าง เรียกว่าเขียนหนังสือกันได้เป็นเล่มๆ กันเลยทีเดียว แต่ถ้าจะหยิบอันที่สำคัญๆ มาพูดกันนั้น ผมขอเลือกอันเด่นๆ มาเล่าสู่กันฟังตามนี้ครับ

1. การออกแบบ Target Persona

การระบุ “กลุ่มเป้าหมาย” เป็นเรื่องที่นักการตลาดทำกันมาช้านาน แต่ด้วยเทคโนโลยีในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ละเอียดและซับซ้อนกว่าเดิมเช่นเดียวกับสภาวะสังคมปัจจุบันทำให้กลุ่มเป้าหมายกระจัดกระจายและมีความซับซ้อนมากกว่าจะแบ่งกันด้วย Demographic แบบเดิมๆ การออกแบบ Target Persona จึงกลายเป็นเรื่องใหม่สำหรับนักการตลาดจำนวนมากในการระบุกลุ่มเป้าหมายในเชิงของ “คน” มากกว่า “สถิติ” และอธิบายในมุมที่ลึกลงไป ทั้งในแง่ Demographic Psychographic Interests Behaviors Problems ฯลฯ

ถ้าเราพูดถึงเรื่อง Persona ในตำราการตลาดแต่ก่อนนั้นก็อาจจะไม่ได้มีการพูดถึงเยอะมากนัก แต่สำหรับนักธุรกิจยุคใหม่โดยเฉพาะในสาย Startup นั้นเรียกว่าเป็นแม่แบบการออกแบบธุรกิจที่ขาดไม่ได้กันเลยทีเดียว ฉะนั้นถ้านักการตลาดยังไม่คุ้นกับเรื่องนี้ก็ควรรีบทำการศึกษาและฝึกใช้ให้คล่องได้แล้วล่ะครับ

หมายเหตุ ถ้าคนที่งงว่ามันคืออะไร ลองอ่านบล็อกที่ผมเล่าแบบง่ายๆ ดูนะครับ

2. การเข้าใจ Customer Journey

หนึ่งในสิ่งที่เปลี่ยนไปมากสำหรับโลกผู้บริโภคในปัจจุบันคือวิถีในการที่เข้าจะซื้อสินค้า ใช้บริการนั้นต่างไปจากสมัยก่อน เราอาจจะคุ้นเคยกับ Purchasing Funnel ที่เราเห็นมาช้านานว่าเป็น Awareness Consider Purchase ซึ่งทุกอย่างก็ดูเป็นขั้นเป็นตอนไป แต่ในโลกปัจจุบันนั้นเราจะเห็นว่าแม้ภาพกว้างจะเป็นช่วงคล้ายๆ เดิมแต่ขั้นตอนภายในนั้นแตกละเอียดยิบกว่ายุคไหนๆ ทั้งเรื่องการหาข้อมูล การเช็ครายละเอียด การทำการบ้านก่อนจะซื้อสินค้าต่างๆ เรียกได้ว่าคนเราในปัจจุบันนั้นไม่ใช่ประเภทเห็นโฆษณาแล้วก็สนใจซื้อสินค้ากันเลยแบบที่เราเคยคิดแบบเหมาๆ กัน

การมองความซับซ้อนของ Customer Journey เป็นเรื่องที่นักการตลาดยุคใหม่ต้องแม่นมากๆ เพราะคนจำนวนมากมี Customer Journey ที่ไม่เหมือนกันและยิ่งทำให้เกิดความหลากหลายสุดๆ จนอาจจะทำให้นักการตลาดไม่รู้ว่าจะเก็บทุกจุดได้อย่างไร (ซึ่งมันก็ยากที่เราจะเก็บได้หมดจริงๆ นั่นแหละ) แต่การที่เรามองภาพได้ขาดก็จะทำให้เรารู้ได้ว่าอะไรควรทำ อะไรไม่ควรทำ (หรือให้ความสำคัญน้อยลง)

อย่างไรก็ตาม เราต้องพึงระวังอย่างหนึ่งว่า Customer Journey ที่ว่านี้ไม่ใช่ Media Consumption Journey นะครับ ^^”

3. การรู้จัก Customer Touchpoint ที่หลากหลาย

ข้อนี้ก็จะโยงกับเรื่อง Customer Journey นั่นแหละ ว่าผู้บริโภคจะมีจุดที่ทำให้เขาได้สัมผัสประสบการณ์กับแบรนด์ สินค้า และบริการมากขึ้นกว่าแต่ก่อนเยอะมาก ทั้งอาจจะเกิดขึ้นจากแบรนด์เอง เกิดจากคนอื่น เกิดจากผู้บริโภคด้วยกัน และนั่นทลายเงื่อนไขของ Touchpoint แบบเดิมๆ ไปเรียบร้อยแล้ว (เช่นคนจำนวนมากไม่ได้ดูทีวีอีกแล้ว คนจำนวนไม่น้อยไม่ได้กดตาม Facebook Page ของช่องข่าว หลายๆ คนใช้ Mobile Banking แทนที่จะไปสาขา ฯลฯ)

ปัญหาน่าปวดหัวของนักการตลาดในวันนี้และในอนาคตคือความยุ่งเหยิงและหลากหลายมากๆ ของ Touchpoint ต่างๆ ซึ่งทำให้คนทำการตลาดต้องแม่นมากๆ ว่าจะใช้ Touchpoint อะไรบ้างที่จำเป็น และในแต่ละ Touchpoint นั้นจะใช้งานอย่างไร เพราะมันไม่ใช่เรื่องการใช้ Touchpoint ที่เยอะๆ แต่ให้ประสบการณ์ประเภท Copy & Paste เป็นแน่

4. การสร้าง Experience ที่มากกว่าการทำ Advertising

Advertising เป็นเหมือนมาเฟียของวงการการตลาดมาช้านาน เรียกได้ว่ามีส่วนสำคัญในการทำให้ผู้บริโภคเกิดการ “รับรู้” และ “มีประสบการณ์” กับสินค้าในวงกว้าง (ซึ่งก็มาจากอำนาจของสื่อในสมัยก่อนนั่นแหละ) แต่พอเราเข้าสู่ยุคที่การทำหนังโฆษณาอาจจะไม่สามารถตอบโจทย์เพียงพอแล้วในวันนี้ รูปแบบของการทำโฆษณาเลยถูกตั้งคำถามว่าควรจะก้าวไปทางไหนกันแน่

คำตอบที่ว่านั่นคือเรื่องของการกลับไปแก่นจริงๆ ซึ่งนั่นก็คือเรื่องของการสร้าง “ประสบการณ์” ของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าและแบรนด์ในแต่ละ Touchpoint ซึ่งถูกร้อยเรียงด้วย Customer Journey ซึ่งอาจจะเริ่มตั้งแต่การเห็นคอนเทนต์บางอย่างบนออนไลน์ การเข้าไปหาข้อมูลแล้วเจอเรื่องราวเสริม การได้ทดลองและสัมผัสสินค้าทั้งแบบทางตรงและทางอ้อม ซึ่งประสบการณ์ที่ว่านี่คือเรื่องของ “ความทรงจำ” ที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคและจะมีผลต่อการตัดสินใจที่จะซื้อสินค้าของเขาในอนาคตนั่นเอง

ประเด็นเรื่อง Experience นี้ถูกพูดถึงมากขึ้นเรื่อยๆ รองลงมาจาก Content Marketing (ที่ตอนนี้กำลังจะกลายเป็นกระแสหลักขึ้นมาเบียดกับการทำโฆษณาแล้ว) และนักการตลาดต้องเข้าใจ รู้จัก และสามารถ “ออกแบบประสบการณ์” ของผู้บริโภคในจุดสำคัญๆ ให้ได้ ซึ่งถ้าอยากรู้เรื่องนี้มากขึ้นก็ต้องไปศึกษาเรื่อง Service Design เป็นพื้นฐานนั่นแหละครับ