พูดคุยกับ Alex Osterwalder – คนคิด Business Model Canvas อันโด่งดัง

ถือเป็นเรื่อง Surprise อยู่ไม่น้อยเมื่อผมรู้ว่าทาง SCG ได้จัดงาน Inno Meetup ที่เชิญ Alex Osterwalder ซึ่งเป็นผู้เขียนหนังสือ Business Model Generation และ Value Proposition Design อันโด่งดังมาบรรยายที่เมืองไทย ซึ่งการบรรยายตลอด 1 วันของเขานั้นถือว่าเป็นอาหารสมองชั้นดีสำหรับผู้ที่ได้มีโอกาสฟัง (ไว้ผมจะทยอยเขียนสรุปอีกทีหนึ่ง)

และด้วยในฐานะสื่อ ทำให้ผมและกลุ่มสื่อได้มีโอกาสพูดคุยกับ Alex ในช่วงพักเบรกเพื่อสอบถามประเด็นอื่นๆ ซึ่งการสนทนาในช่วง 20 นาทีนั้นมีอะไรดีๆ อยู่มากพอสมควร ผมเลยถือโอกาสมาเขียนเล่าสู่กันฟังแบบสรุปเพื่อเป็นประโยชน์สำหรับคนที่สนใจนะครับ

หมายเหตุ: การเข้าร่วมงาน Inno Meetup: Business Model Workshop by Alex Osterwalder นี้ได้รับความอนุเคราะห์จากทาง SCG ในการเข้าร่วม Workshop และสัมภาษณ์ Alex Osterwalder โดยกิจกรรมดังกล่าวนั้นผู้เขียนเข้าร่วมในฐานะสื่อ ไม่ได้มีการรับหรือแลกเปลี่ยนผลประโยชน์ในการเผยแพร่คอนเทนต์แต่อย่างใด

อย่าทำแค่การเติม Business Model Canvas (BMC) ให้เต็ม

หนึ่งประโยคที่ Alex พูดไว้อย่างน่าสนใจระหว่างบรรยาย คือการเตือนผู้ฟังว่าอย่าโฟกัสว่าการทำ Business Model Canvas นั้นคือการเติมทุกช่องให้เต็ม หากแต่เป็นการพยายามเข้าใจ “เรื่องราว” ของธุรกิจที่ถูกถ่ายทอดผ่านตัว Canvas ต่างหาก ซึ่งตรงนี้ผมก็ได้ชวน Alex คุยต่อยอดว่าเขาคิดเห็นอย่างไรกับเรื่องนี้

ในมุมมอง Alex นั้น แน่นอนว่าการที่ BMC ฮิตและถูกใช้อย่างแพร่หลายนั้นก็เป็นเรื่องที่ดี เพราะอย่างน้อยก็คือการทำให้คนจำนวนมากเป็นคุณค่าของสิ่งที่เรียกว่า Business Model ผ่านเครื่องมือที่เขาพัฒนาขึ้นมา แน่นอนว่านั่นทำให้หลายธุรกิจมีการพัฒนาตัวเองจากการทำธุรกิจโดยไม่ได้เข้าใจ (หรือแม้แต่รู้จัก) Business Model ซึ่งเขากับทีมก็หวังและพยายามที่จะทำให้ธุรกิจซึ่งมองเห็นความสำคัญของ BMC แล้วจะสามารถพัฒนาตัวเองไปอีกระดับหนึ่ง คือสามารถเข้าใจและนำ BMC ไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ที่กล่าวเช่นนี้เพราะ Alex นั้นพูดย้ำอยู่หลายครั้งว่าการแข่งขันธุรกิจในปัจจุบันนั้นไม่ใช่การแข่งขันกันด้วยแค่ตัวสินค้า / บริการ (Product) เพียงอย่างเดียว หากแต่เป็นการแข่งขันกันด้วยเรื่องของ Business Model ด้วย​ ซึ่งต่อให้คุณทำสินค้าดีแค่ไหนแต่ไม่สามารถสร้าง Business Model ที่ดีได้ก็สามารถทำให้ธุรกิจล้มเหลวได้อยู่ดี

Business Success Formula

พอมาถึงตรงนี้ Alex ก็แชร์ให้กับสื่อฟังว่าเขามีสมการความสำเร็จแบบง่ายๆ คือ

Success = (Right) Value Proposition + (Right) Business Model + (Right) Execution

ซึ่งจะเห็นได้ว่าปัจจัยสามอย่างนี้ล้วนสำคัญกับธุรกิจและจะขาดอย่างใดอย่างหนึ่งไม่ได้ แต่เราก็มักจะพบปัญหาเช่นสินค้าของธุรกิจนั้นไม่ได้มี Value Proposition ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า บางธุรกิจมีสินค้าที่ดีแต่ก็ไม่มี Business Model ที่ดีที่จะสามารถสร้างธุรกิจได้ ในขณะที่บางธุรกิจก็ไม่สามารถดำเนินการธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ และนั่นกลายเป็นสาเหตุที่ทำให้หลายๆ ธุรกิจต้องประสบกับปัญหาจนไปถึงขั้นล้มเหลวได้

Entrepreneur Talent – คนที่องค์กรต้องมีในวันนี้ (และในอนาคต)

ในฐานะที่ Alex และทีมก็ได้พัฒนาองค์ความรู้ด้านธุรกิจที่กลายเป็นแม่แบบที่แพร่หลายในปัจจุบันแล้ว เราเลยคุยกันต่อเรื่องความรู้และทักษะความสามารถของคนในปัจจุบันที่องค์กรควรจะมองหา ซึ่งตรงนี้ Alex ได้ให้ความเห็นว่าหลายองค์กรประสบปัญหาที่คนของตัวเองนั้นขาดความรู้ในด้าน Entrepreneurship ที่กลายเป็นรากฐานสำคัญในการสร้างสรรค์ธุรกิจในปัจจุบัน

ที่กล่าวเช่นนี้เพราะเราจะเห็นว่าความรู้และทักษะด้าน Entrepreneurship นั้นเป็นทักษะที่เกิดขึ้นจากการสะสมประสบการณ์ ไม่ใช่การเรียนรู้ในเชิงทฤษฏีเพียงอย่างเดียว (ซึ่งแตกต่างจากการเรียนรู้ในระดับมหาวิทยาลัย) และแน่นอนว่าการเรียนรู้เรื่อง Entrepreneurship นั้นจะต้องมาพร้อมกับประสบการณ์การลองผิดลองถูก หรือแม้แต่การล้มเหลวต่างๆ ซึ่งนั่นไม่ได้เป็นแบบที่วัฒนธรรมองค์กรใหญ่ๆ จะมี

หากจะมองแบบภาพรวมแล้ว Alex ชี้ให้เห็นว่าบริษัทต้องมี Talent สองแบบในองค์กร คือ Exectuion Talent และ Entrepreneur Talent โดยฝั่ง Execution Talent นั่นคือการทำหน้าที่ดำเนินธุรกิจให้มีประสิทธิภาพ เน้นการบริหารจัดการ ซึ่งปัจจุบันเป็นคนที่องค์กรส่วนใหญ่มีอยู่แล้ว แต่ในฝั่ง Entrepreneur Talent นั้นเป็นสิ่งที่องค์กรส่วนมากขาดและทำให้ยากที่จะมีการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ หรือการพัฒนาสร้างนวัตกรรมขึ้นมา

นอกจากนี้แล้ว อีกเรื่องหนึ่งที่ Alex ทิ้งไว้อย่างน่าคิดมากคือการพัฒนาทักษะด้าน Entrepreneur นั้นควรเริ่มปลูกฝังตั้งแต่เด็ก ไม่ใช่มาสร้างกันตอนหลังจากเรียนจบ แถมเผลอๆ การสอนในระดับมหาวิทยาลัยหรือมัธยมอาจจะช้าไปด้วยซ้ำ ซึ่งสำหรับตัวเขาแล้วนั้นอยากให้ความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับ Entrepreneurship นั้นถูกสอนตั้งแต่เป็นเด็กเลย โดยนั่นไม่ได้หมายความว่าจะให้เด็กทุกคนมาเป็นผู้ประกอบการ หากแต่เป็นการฝึกทักษะเรื่องการคิด การเปิดรับความเป็นไปได้ต่างๆ การทดลอง ซึ่งนั่นดีกว่าการเรียนการสอนปัจจุบันที่ทำให้เด็กอยู่ในโหมดที่ต้องทำถูกต้องเท่านั้น (หากไม่ถูกก็จะโดนลงโทษ) ซึ่งกลายเป็นการสร้างกรอบความคิดและทัศนคติที่ไม่เอื้อกับการเป็น Entrepreneur ในเวลาต่อมา

Risk of Doing Nothing

หนึ่งในประเด็นที่ Alex พูดอยู่บ่อยครั้ง คือองค์กรต้องเปิดที่จะ “ทดลอง”​ สิ่งต่างๆ แทนที่จะใช้วิธีการบริหารธุรกิจแบบเดิมๆ เพื่อที่จะสามารถสร้าง Business Model ใหม่ๆ ซึ่งจะพาองค์กรให้ผ่านพ้นวิกฤตหรือเอาชนะการแข่งขันในปัจจุบัน อย่างไรก็ตามนั่นไม่ใช่เรื่องง่ายเพราะองค์กรส่วนใหญ่ติดอยู่ในกรอบของการที่ไม่กล้าลองผิดลองถูก เช่นเดียวกับการบริหารจัดการที่ยังอิงอยู่กับการบริหารความเสี่ยง ไม่กล้าลงทุนและหลีกเลี่ยงความผิดพลาดจนกลายเป็นว่าไม่พร้อมจะทำอะไรใหม่ๆ ขึ้นมา

แต่ในความเห็นของ Alex นั้น เขากลับมองว่านั่นไม่จริงเลย แถมองค์กรที่เลือกจะไม่ทำอะไรนั้นกลับมีความเสี่ยงมากกว่าเสียด้วยซ้ำ โดยเขาได้สรุปมุมมองที่ไม่ถูกต้องเกี่ยวกับเรื่องนวัตกรรมไว้ 3 ข้อ

1. การสร้างนวัตตกรรมนั้นไม่ได้เสี่ยงอย่างที่คิด แต่ในทางกลับกันแล้วนั้น การพัฒนานวัตกรรมด้วยกระบวนการที่ถูกต้องนั้นเป็นการลดความเสี่ยงต่างๆ เสียอีกต่างหาก เช่นการระดมไอเดีย การคัดเลือกไอเดียเพื่อพัฒนาต้นแบบต่างๆ การทดลองไอเดียจนเจอโมเดลที่ใช่แล้วค่อยนำสู่ตลาด ซึ่งนั่นต่างจากการทำงานแบบ R&D สมัยก่อนที่ทุ่มทุนพัฒนาเป็นงบก้อนใหญ่ก่อนจะพบภายหลังที่ออกจำหน่ายแล้วว่าไม่ตอบโจทย์ตลาด

2. การพัฒนานวัตกรรมนั้นไม่ได้ “แพง” อย่างที่หลายๆ คนคิดหากเราทำได้อย่างมีกระบวนการที่ถูกต้อง กล่าวคือเราไม่ได้จำเป็นจะต้องลงเงินก้อนใหญ่กันตั้งแต่วันแรก การทดลองไอเดียในช่วงแรกๆ นั้นสามารถทำแบบง่ายๆ และทำให้เรามีสิ่งที่เรียกว่า “Cheap Failure” ได้ ก่อนจะค่อยๆ เรียนรู้แล้วสร้างต้นแบบที่เริ่มจริงจังขึ้นทีละขั้นๆ เช่น Paper Prototype, Technology Protype ฯลฯ ซึ่งนั่นจะทำให้เราค่อยเพิ่มสเกลการลงทุนได้สวนทางกับความเสี่ยงที่ลดลงจากการเรียนรู้ที่ผ่านการทดสอบต่างๆ

3. การรอ “ไอเดียที่ใช่” เป็นเรื่องที่ไม่ควรทำและนั่นทำให้หลายๆ บริษัทเสียเวลาและเสียโอกาสไปมากกับการ “รอไอเดีย” ซึ่งในบริษัทที่ประสบความสำเร็จนั้นมักจะเลือกให้มีการทดลองไอเดียต่างๆ และเปิดโอกาสให้ทีมงานได้ “ล้มเหลว” กับไอเดียมากมาย แต่ก็นั่นแหละที่เมื่อเรามีการลงทุนทดลองไอเดียเหล่านั้น มันก็ทำให้เกิดการพัฒนาไอเดียที่ค่อยๆ ไปสู่การเป็นไอเดียที่สามารถเป็นธุรกิจได้จริง

นี่เป็นเรื่องราวแบบย่อๆ ของบทสนทนาที่เราคุยกับ Alex ในช่วง 20 นาที ซึ่งต้องยอมรับว่าเป็นการพูดคุยที่ออกจะเร่งรีบอยู่เสียหน่อยแต่ก็มีเนื้อหาดีๆ น่าคิดตามเยอะมากทีเดียว โดยเรื่องราวการบรรยายของ Alex นั้นยังมีอีกเยอะซึ่งผมจะขอเอาไปเขียนสรุปเป็นบล็อกต่อๆ ไปสำหรับคนที่สนใจนะครับ

#businessmodel #businessmodelcanvas #innovation #management #alex