ภาษาของสื่อ สิ่งที่นักการตลาดยุคนี้ต้องเข้าใจ
การมีสื่อใหม่ๆ อย่าง Social Media ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Facebook Twitter Instagram หรือ YouTube นั้นน่าจะเป็นพื้นที่ใหม่ๆ ที่ทำให้นักการตลาดวันนี้ต้อง “วางแผนสื่อ” กันใหม่เพราะสื่อเหล่านี้กลายเป็นช่องทางสำคัญในการรับข่าวสารต่างๆ มากขึ้นเรื่อยๆ แถมเผลออาจจะกลายเป็นช่องทางหลักของคนบางกลุ่มไปแล้ว
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่มักจะเป็นปัญหาและเป็นเรื่องตลกร้ายที่คนทำงานออนไลน์มักจะพูดกันคือการที่แผนกสื่อสารการตลาดของแบรนด์มักจะพยายามเอา Artwork / Message ของช่องทางที่ทำอยู่แล้วมาใส่ในสื่อใหม่ ซึ่งส่วนใหญ่ก็มักพบว่าไม่ได้ผลที่น่าพึงพอใจนัก ไม่มีคนไลค์ ไม่มีคนแชร์
และหลายๆ คนก็ถามผมว่าทำไม?
อันที่จริงเรื่องนี้ก็ไม่ใช่เรื่องเข้าใจอะไรยากนัก ถ้าเรามองกันตามธรรมชาติของสื่อที่เพิ่มเข้ามานั้น เราจะเห็นว่าสื่อเหล่านี้มีพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ที่ต่างไป มีเอกลักษณ์ของตัวเอง ซึ่งมันเป็นสิ่งที่ผมมักจะพูดเสอมเวลาบรรยาย Content Marketing ว่าการเสพคอนเทนต์ต่างๆ นั้น ผู้สื่อสารก็จำเป็นต้องเข้าใจธรรมชาติของสื่อด้วยว่าคนที่อยู่บนสื่อนั้นๆ เขาคาดหวังอะไร มองหาคอนเทนต์อะไร และเขามีพฤติกรรมการใช้กันอย่างไร
ลองนึกกันดูว่าเวลาเราเล่น Facebook นั้น เราคาดหวังอะไรจะปรากฏบน Timeline เราเปิด Instagram เราอยากจะดูอะไรบนนั้น
แล้วคอนเทนต์จากแบรนด์ที่ไปอยู่บนนั้นอยู่ใน “ภาษาเดียว” กับที่พวกเขากำลังสื่อสารอยู่บนสื่อนั้นหรือเปล่า?
ตัวอย่างที่เห็นได้ดีคือการแนะนำการทำการตลาดบน Instagram ที่ไม่สามารถเอางาน Graphic หน้าตาแบบ Banner ไปแปะก็จบ (วิธีคิดแบบนี้คือการมองว่าสื่อเป็นแค่ Space ที่ไว้ลง Ad เท่านั้น) โดยในคำแนะนำต่างๆ แม้แต่ตัว Instagram เองก็ยังพูดเสมอๆ ว่ามันคือ “ภาษาภาพ” ที่คนทำการตลาดต้องหาวิธีเล่าเรื่องหรือถ่ายทอดสิ่งที่ตัวเองต้องการบอกออกมาในภาษาของภาพแทนที่จะเป็นรูปโฆษณาแบบ Print Ad ทั่วๆ ไป
เรื่องนี้ก็เช่นเดียวกับบน Facebook ว่าจะเป็นโฆษณาหน้าตาทื่อๆ หรือการเอา TVC มายัดลงไปก็คงจะไม่ใช่คำตอบเช่นเดียวกับ เพราะนั่นไม่ได้เป็นสิ่งที่คน “คาดหวัง” และไม่ใช่ “ภาษา” ที่พวกเขาใช้กันบน Facebook
เมื่อเป็นเช่นนี้ โจทย์ที่ผมมักจะโยนกลับไปให้กับนักการตลาดที่ผมบรรยายให้ฟังคือการถามตัวเองว่าเรารู้จักการสื่อสารบน Facebook มากน้อยแค่ไหน เราเข้าใจวิถีการเสพสื่อของคนใช้ Instagram ขนาดไหน เรารู้จักนิสัยคนเล่น Twitter หรือไม่ และมันต้องเป็นการถอดหมวกการเป็นนักการตลาดที่มองแต่จะหาวิธีเอาโฆษณาตัวเองไปลงออกไปเสียก่อน เพราะเมื่อเราตั้งต้นได้ว่าคนเหล่านี้คิดอะไร เสพอะไร คาดหวังอะไร เราจึงค่อยนำพื้นฐานนั้นมาต่อยอดว่าเราจะสื่อสารสิ่งที่เราต้องการบอกออกไปได้อย่างไร
อย่าลืมว่าการทำการสื่อสารการตลาดท้ายสุดมันก็คือการสื่อสาร ซึ่งการจะทำให้มีประสิทธิภาพได้นั้นคือการทำให้คนรับสารสามารถเกิดสิ่งที่ผู้ส่งสารต้องการได้ และการจะทำให้เกิดวิธีนั้นได้คือการหาวิธีที่สื่อสารที่ดีที่สุดบนแต่ละสื่อ ซึ่งไม่ได้จำเป็นจะต้องใช้ข้อความเดียวกัน ดีไซน์เดียวกัน รูปแบบเดียวกันแต่อย่างใดเลย
บล็อกวันนี้อาจจะสั้นๆ แต่ผมเชื่อว่านี่น่าจะเป็นสิ่งที่หลายๆ คนประสบปัญหาอยู่พอสมควร ก็หวังว่าจะสามารถนำแนวคิดนี้ไปถ่ายทอดและปรับใช้กับการสื่อสารการตลาดที่ตัวเองทำอยู่นะครับ
Comments