รู้จัก URM – คนกลุ่มน้อยแต่ไม่ควรจะมองข้ามในการตลาด

ในบล็อกก่อนหน้านี้นั้น ผมได้เล่าคอนเซปต์เรื่อง Product Inclusion ซึ่งเป็นแนวคิดในการพัฒนาบริการต่างๆ ของ Google เพื่อรองรับความหลากหลายต่างๆ ของคนในปัจจุบัน ซึ่งในกระบวนคิดเหล่านั้น ก็จะมีการพูดถึงคนกลุ่มหนึ่งอยู่บ่อยครั้งมาก โดยจะว่าไปแล้วนั้น คนกลุ่มนี้คือคนสำคัญสำหรับการออกแบบตามแนวคิดดังกล่าวเลยทีเดียว

คนกลุ่มนี้ก็คือ URM ซึ่งย่อมาจาก Underrepresented Minorities นั่นเอง

Underrepresented User: คนที่โดนมองข้าม

ถ้าเราจะว่ากันโดยความหมายแล้ว กลุ่มคน URM นี้ก็คือกลุ่มคนที่ไม่ได้ถูกมองเป็นตัวแทนของกลุ่มตลาด ไม่ได้ถูกหยิบมาเป็น Persona และส่วนใหญ่คือกลุ่มที่มักโดนมองข้ามเมื่อทำ Customer Insight ต่างๆ โดยอย่างในวิธีคิดของ Google นั้นก็รวมคนหลายกลุ่ม เช่น

1. กลุ่มคนผิวสีในอเมริกา

2. กลุ่มคนละตินในอเมริกา

3. คน LGBTQ+

4. กลุ่มชนชั้นล่างของสังคม

5. กลุ่มคนพิการหรือมีข้อจำกัดด้านร่างกาย

6. กลุ่มผู้สูงอายุ 65+

7. ฯลฯ

เราจะเห็นว่ากลุ่มคนเหล่านี้มักไม่ได้อยู่ใน Top of Mind เวลาที่เราพูดถึง “ตลาด” ส่วนใหญ่ (ประเภทที่เราเรียกว่า Mass Market) และนั่นทำให้คนเรานี้มักถูกมองข้าม ไม่ก็โดนกลืนเข้าไปกลับกลุ่มตลาดใหญ่นั่นเอง

ความแตกต่างที่ URM ต้องการ

อย่างไรก็ตาม เราจะพบว่ากลุ่ม URM นั้นแท้จริงแล้วก็มีความแตกต่างจากตลาดทั่วไปอันเกิดมาจากปัจจัยต่างๆ เช่นเพศสภาพ ความเชื่อ วัฒธรรม ความสามารถทางด้านร่างกาย และนั่นทำให้พวกเขาไม่สามารถจะใช้สินค้าหรือบริการทั่วไปได้เหมือนคนอื่นๆ แต่ด้วยการที่หลายธุรกิจไม่ได้ให้ความสนใจ ก็เลยทำให้พวกเขาต้องอยู่ในเงื่อนไข “จำยอมใช้”

เมื่อเป็นเช่นนั้นแล้ว การทำ Product Inclusion ก็คือการหันกลับมาสนใจกับคนกลุ่มเหล่านี้และดูว่ามีจุดไหนของการออกแบบบริการหรือสินค้าของธุรกิจที่อาจจะเกิดข้อจำกัดกับคนกลุ่มนี้และมีวิธีการใดบ้างที่จะสามารถแก้ไขได้ และนั่นจะทำให้บริการของธุรกิจสามารถรองรับความหลากหลายได้มากขึ้น เป็นที่พอใจกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นนั่นเอง

ทำไมต้องสนใจ URM?

สำหรับบางธุรกิจแล้ว กลุ่ม URM ไม่ได้เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักจนทำให้ไม่ได้อยู่ในกลุ่มที่จะให้ความสำคัญ แต่เราก็จะเริ่มเห็นว่ามีการเรียกร้องความเท่าเทียมและสิทธิให้กับคนกลุ่มนี้มากขึ้นเรื่อยๆ เช่นเดียวกับสินค้าที่ไม่สามารถรองรับความต้องการของ URM ได้ก็จะเริ่มเกิดการวิพากษ์วิจารณ์ว่ากีดกัน ไม่สนับสนุนความเท่าเทียม ฯลฯ และในทางกลับกันนั้น ธุรกิจที่รองรับกลุ่ม URM ก็จะได้รับการชื่นชม การเกิดภาพลักษณ์ที่ดี เช่นเดียวกับทำให้หลายคนเลือกจะใช้บริการเพื่อสนับสนุนต่อไปด้วยนั่นเอง

URM กับตลาดไทย

แม้ว่าประเทศไทยอาจจะไม่ได้มีปัญหาเรื่องความหลากหลายมากเท่ากับในต่างประเทศ แต่ก็ใช่ว่าจะเราใช้ประโยชน์จากคอนเซปต์ URM ไม่ได้ เพราะเอาจริงๆ แล้วแนวคิดที่จะสำรวจตลาดและพยายามมองให้เห็นว่ามีคนกลุ่มน้อยกี่กลุ่มที่นักการตลาดอาจจะมองข้ามไป มีคนกลุ่มไหนที่อาจจะไม่ได้รับประโยชน์จากบริการนั้นๆ และทำให้เราได้ฉุกคิดเพื่อพัฒนาบริการต่อให้ดีขึ้นได้