ล้านไลค์แล้วได้อะไรกับธุรกิจ?
ในยุคปัจจุบันนั้น คงไม่อาจปฏิเสธได้ว่า Facebook คงเป็นสื่อสังคม (Social Media) ที่มีผู้ใช้งานมากที่สุด โดยเฉพาะแค่ในประเทศไทยเองก็มีผู้ใช้เกินกว่า 16 ล้านคนไปแล้ว (อ้างอิงจากเว็บไซต์ www.socialbaker.com – 27 สิงหาคม 2555) และด้วยปริมาณของผู้ใช้งานที่มากขนาดนี้ จึงไม่แปลกที่บรรดาแบรนด์ต่างๆ ที่ตั้งเป้าไว้ว่าจะเดินกลยุทธ์การตลาดแบบดิจิตอลในแผนของตัวเอง จำต้องกระโดดเข้ามาใน Facebook ด้วย
หนึ่งในเครื่องมือยอดนิยมของ Facebook ที่นักการดิจิตอลพูดถึงกันอย่างแพร่หลายก็คงไม่พ้น Facebook Page ซึ่งเป็นเสมือนกับพื้นที่ของแบรนด์ที่จะสามารถสร้างช่องทางในการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารของตัวแบรนด์ให้กับบรรดาแฟน (Fan) ที่มากดไลค์เพจของตัวเอง เพราะเมื่อผู้ใช้งานกดไลค์เพจของแบรนด์แล้ว ทุกครั้งแบรนด์ทำการอัพเดทข่าวสารบนหน้า Wall ไม่ว่าจะเป็นการโพสต์ข้อความ รูป หรือวีดีโอแล้ว โพสต์ดังกล่าวก็จะถูกนำไปอัพเดทบนหน้า News Feed ของแฟนของเพจโดยอัตโนมัติ
ประกอบกับความคิดที่ว่า แฟนคือจำนวนผู้ที่แสดงความชื่นชอบ ชื่นชม และอยากติดตามข่าวสารของแบรนด์ จึงทำให้เกิดแนวคิดที่ถูกสื่อสารจากนักการตลาดดิจิตอลหลายคนว่า “ยิ่งมีแฟนเยอะยิ่งดี” และนำไปสู่เทคนิคต่างๆ ในการเพิ่มยอดไลค์มากมาย ตั้งแต่การใช้แอพพลิเคชั่นต่างๆ ที่น่าสนใจ น่าเล่น โดยมีข้อแลกเปลี่ยนกับผู้เล่นว่าต้องกดไลค์เพจก่อน หรือการทำกิจกรรมต่างๆ เพื่อชิงรางวัลโดยมีข้อแลกเปลี่ยนแบบเดียวกัน
ยิ่งมีการเทียบจำนวนไลค์ระหว่างแฟนเพจด้วยกันแล้ว หลายๆ แบรนด์ยอมคู่แข่งกันไม่ได้ชนิดต้องให้ยอดไลค์เหนือคู่แข่ง ถ้าใครถึงล้านไลค์ได้ก่อนก็แทบจะออกมาฉลองกันเลยทีเดียว
ในขณะเดียวกัน ตัวเลขอีกตัวเลขหนึ่งซึ่งถูกพูดถึงขึ้นมาในช่วงหลังๆ คือตัวเลขการมีปฏิสัมพันธ์ของสมาชิกในเพจ หรือที่มักเรียกว่า Engagement โดยวัดจากจำนวนไลค์และแชร์ของแต่ละคอนเทนต์ ซึ่งก็นำไปสู่แนวคิดว่ายิ่งคอนเทนต์ถูกไลค์และแชร์มากเท่าไร ยิ่งบอกว่าเพจมีความสัมพันธ์อันดีและเป็นที่ถูกอกถูกใจแฟนเท่านั้น นักการตลาดดิจิตอลและผู้ดูแลเพจจึงต้องพยายามขวนขวายหาคอนเทนต์ต่างๆ มากมายมาเชิญชวนให้ผู้ที่เห็นข้อความต้องกดไลค์กดแชร์ให้ได้
ทั้งหมดนี้อาจจะเพื่อได้ตัวเลขสวยๆ เพื่อเอาไปใช้อ้างอิงในพรีเซนเตชั่นในแต่ละเดือนได้ว่า จำนวนแฟนเพิ่มขึ้นกี่ % อัตราการปฏิสัมพันธ์ของแฟนเพิ่มขึ้นเป็นเท่าไร ฯลฯ
แต่ตัวเลขเหล่านี้คือตัวเลขที่บ่งบอกความสำเร็จจริงๆ อย่างที่หลายๆ คนว่าไว้จริงหรือ?
เพราะเราคงไม่อาจปฏิเสธได้ว่าทุกวันนี้มี Facebook App จำนวนมากที่หลอกล่อให้คนเข้าไปกดไลค์เพื่อแลกกับการเล่นเกม ตอบคำถามเพื่อให้ได้ผลลัพธ์กวนๆ ประเภทคุณเหมาะกับดาราคนไหน หน้าตาคุณดูดีกี่ % ฯลฯ ซึ่งทั้งหมดนั้นอาจจะไม่เกี่ยวอะไรกับเพจเจ้าของแอพเลยเสียด้วยซ้ำ เช่นเดียวกันกับการพยายามหาคอนเทนต์ประเภทน่าประทับใจ ตลกโปกฮา มาแชร์กันบนหน้า Wall เยอะๆ เพราะเป็นคอนเทนต์ที่คนกดไลค์ได้ง่าย โดยที่คอนเทนต์เหล่านั้นก็แทบไม่ได้เกี่ยวข้องอะไรกับแบรนด์เช่นกัน ผลที่ตามมาคือแฟนที่เข้ามาในเพจเองก็ไม่ได้เป็นแฟนที่อยากเข้ามาเสพข้อมูลข่าวสารของแบรนด์แต่อย่างใดรวมทั้งอาจจะไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เสียอีกต่างหาก ในขณะเดียวกันหน้า Wall ของแบรนด์ก็อาจจะเป็นหน้า Wall ที่ไม่ได้ให้ข้อมูลข่าวสารของแบรนด์ บ้างก็อาจจะกลายเป็นเพจจับฉ่ายที่หาอะไรก็ได้มาโพสต์เพื่อเรียกความสนใจ กลายเป็นคอนเทนต์ประเภทที่ถูกแชร์กันอยู่แล้ว ไม่มีความแตกต่างหรือมีเอกลักษณ์ของแบรนด์ไป
กลายเป็นว่าตัวเลขทั้งยอดไลค์และยอดแชร์นั้น เป็นตัวเลขที่อาจจะดูสวยงามแต่กลวงโบ๋ในแง่คุณค่าทางการตลาดไปในทันที
ถ้าเรามองวัตถุประสงค์ของการทำการตลาดแล้ว จุดมุ่งหมายสุดท้ายก็คงไม่พ้นการสร้างยอดขายให้กับสินค้าและบริการ การตลาดดิจิตอลเองก็ตกอยู่ภายในเงื่อนไขนี้เช่นกัน หากความพยายามต่างๆ บนโลกออนไลน์นั้นไม่สามารถนำไปสู่ยอดขายหรือมูลค่าทางการตลาดอื่นๆ เช่น Brand Awareness, Loyalty Customer แล้ว กลยุทธ์การตลาดดังกล่าวก็อาจจะเป็นกลยุทธ์ที่เสียเปล่า
สำหรับการตลาดดิจิตอลอย่างการทำ Facebook Page นั้น มีข้อดีอยู่ไม่น้อยในการที่ทำให้นักการตลาดสามารถเห็นตัวเลขที่ชัดเจนและวัดผลได้ง่ายจากตัวเลขต่างๆ ที่อยู่บนหน้าจอ แต่สิ่งที่น่ากลัวคือหากเราไม่สามารถไขที่มาและคุณค่าที่แท้จริงของตัวเลขเหล่านั้นได้แล้ว จะกลายเป็นว่าการตลาดที่ดูน่าชาญฉลาดที่สุดนั้น จะเป็นการหลอกให้เราหลงทางและคว้าน้ำเหลวเอาได้ง่ายๆ
ผู้เขียนเขียนมาถึงตรงนี้ไม่ได้หมายความว่าเห็นค้านหรือเห็นต่างกับการดูตัวเลขจำนวนไลค์แต่อย่างใด แต่มันจำเป็นที่เราจะต้องวิเคราะห์ลงไปให้เห็นมูลค่าและคุณค่าที่แท้จริงของตัวเลขดังกล่าวให้ได้ หากนักการตลาดไม่สามารถวิเคราะห์และชี้ให้เห็นได้แล้ว ตัวเลขดังกล่าวก็อาจจะเป็นตัวเลขที่เสียเปล่า
เพราะเราคงต้องไม่ลืมว่าผู้ใช้งาน Facebook สามารถเลือกซ่อนข้อความของเพจต่างๆ ได้หากพวกเขาคิดว่าน่ารำคาญ หรือบ้างอาจจะกด Unlike เอาเลยก็ได้
เมื่อเป็นเช่นนี้ การตลาดโดยใช้วิธี “ลัด” เพื่อให้ได้มาซึ่งตัวเลขสวยหรูอาจจะกลายเป็นดาบสองคมกลับไปยังแบรนด์เสียเอง เพราะต่อให้มีจำนวนไลค์เยอะมาก ก็ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย เมื่อทำการส่งข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ออกไป ก็ถูกเมินเฉย ตัวเลขปฏิสัมพันธ์ก็ตกลง ครั้นพอจะต้องทำตัวเลขให้สูงขึ้น ก็กลับกลายเป็นว่าต้องไปหาเรื่องอื่นที่ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์มาพูดอีก
ยังไม่นับกับที่หลายๆ คนเริ่มตั้งข้อสงสัยแล้วว่าจำนวนไลค์สามารถเปลี่ยนไปสู่ยอดขายได้จริงหรือ?
การสร้าง Facebook Page หรือสื่อสังคมอื่นๆ อย่าง Twitter, Instagram ฯลฯ ไม่ใช่เรื่องยากที่จะเปิดบัญชีผู้ใช้งาน เพราะแม้แต่เด็กประถมก็สามารถเปิดได้โดยใช้เวลาเพียงไม่กี่นาที แต่การทำให้ “ประสบความสำเร็จ” โดยเฉพาะเมื่อเป็นกลยุทธ์การตลาดแล้วด้วยนั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องวางแผนอย่างรอบคอบ ผ่านการตั้งเป้าหมาย แนวทาง กลุยทธ์ รวมทั้งกำหนดตัวเลขชี้วัดที่เหมาะสม
และสำคัญเป็นอย่างยิ่งที่นักการตลาดผู้คิดจะสร้างสื่อสังคมเหล่านี้ ที่จะต้องอธิบายมูลค่าของตัวเลขที่เกิดขึ้นได้อย่างถูกต้อง และเห็นความเชื่อมโยงกับเป้าหมายของกลยุทธ์โดยไม่ใช่การหลอกตัวเอง
มิเช่นนั้นแล้ว จะกลับกลายเป็นว่าเสียทรัพยากรจำนวนมาก ทั้งเวลา ทั้งงบประมาณ เพื่อดูแลเพจที่แทบไม่สามารถสร้างมูลค่าทางธุรกิจได้เลย
*บทความนี้ตีพิมพ์ครั้งแรกในเว็บ manager.co.th : http://www.manager.co.th/Cyberbiz/ViewNews.aspx?NewsID=9550000113432
Comments