วิธีการที่ Apple พูดถึง AI โดยไม่ต้องพูดว่า AI

ต้องออกตัวก่อนว่าผมเป็นหนึ่งในสาวก Apple ประเภทชื่นชอบแบรนด์เอามาก ๆ ซึ่งส่วนหนึ่งเพราะการสื่อสารของ Apple นั้นมีเอกลักษณ์ต่างจากแบรนด์อื่น ๆ โดยส่วนหนึ่งก็ต้องบอกว่าเพราะมีฐานเรื่องตัวตนของแบรนด์ที่ชัด เช่นเดียวกับความสามารถอื่น ๆ ของธุรกิจเข้ามาประกอบด้วย ทำให้การสื่อสารสินค้าต่าง ๆ ของ Apple สามารถทำได้ต่างจากคนอื่นอย่างมีประสิทธิภาพเอามาก ๆ

ตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดจากงาน WWDC 2023 ที่เพิ่งมี Keynote กันไปนั้น คือการที่ Apple เปิดตัวสินค้า อัปเดตบรรดาซอฟท์แวร์ต่าง ๆ ของตัวเองซึ่งมาพร้อมกับคุณสมบัติใหม่หลายอย่างด้วยกัน แต่ที่น่าสนใจคือตลอดการพรีเซ้นท์นั้นไม่ได้มีการพูดถึง AI เหมือนกับบรรดาแบรนด์อื่นที่ตอนนี้ดูจะเป็นเรื่องที่ต้องพูดกันแทบจะทุกเวที

แต่จะบอกว่าบริการใหม่ ๆ ของ Apple ไม่มี AI นั้นก็คงจะไม่ใช่ เพราะบรรดาฟีเจอร์ต่าง ๆ ที่เพิ่มขึ้นมาใน iOS / MacOS ก็มีเทคโนโลยี AI ทำให้เกิดขึ้นทั้งนั้นอย่างเช่นการทำ Auto Correct ที่แม่นยำขึ้น การปรับเสียงตามบริบทรอบข้างของ AirPod การสร้าง 3D Avatar ฯลฯ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนใช้ AI เป็นกลไกสำคัญในการทำงานทั้งนั้น และถ้าเป็นแบรนด์อื่นทำก็คงจะพยายามพูดว่านี่เป็นเทคโนโลยี AI นะ เป็นนวัตกรรมที่ใช้เทคโนโลยีใหม่นะ แต่ Apple กลับไม่ได้พูดออกมาแบบนั้นเลย

เรื่องนี้เองก็คงต้องมองกลับไปที่วิถีของแบรนด์ Apple ที่มีรากมาตั้งแต่ Think Different หรือการคิดต่างไปจากคนอื่น ๆ ซึ่งนั่นก็เป็นสิ่งที่ Apple ทำเสมอมาคือไม่พูดอะไรที่เป็น Buzzword หรือคำตามกระแส แต่จะเลือกนำเสนอในวิถีของตัวเองซึ่งก็คือการโฟกัสไปยังประโยชน์ที่ได้รับของตัวผู้ใช้งาน (คุณประโยชน์) เป็นสำคัญ และนั่นเป็นสิ่งที่ Apple สื่อสารตลอด Keynote ที่เกิดขึ้นใน WWDC 2023 หรือถ้ามีการพูดถึงแล้วนั้น Apple ก็จะเลือกใช้คำว่า Machine Learning มากกว่าจะพูดคำว่า AI

ถามว่า Apple พูด AI แล้วผิดไหม ผมว่ามันก็คงไม่ผิดอะไร แต่นั่นอาจจะไม่ใช่สไตล์ที่ Apple เป็น และการเลือกที่จะทำต่างไปนั่นเอง เป็นการทำให้ความชัดเจนของแบรนด์เห็นได้ตั้งแต่การสื่อสารที่ออกมา อีกทั้งการโฟกัสไปยังประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับมากกว่ามาพูดเรื่องเทคโนโลยีล้ำ ๆ ก็แสดงสะท้อนการเป็น Customer Centric ได้ดีเอามาก ๆ นั่นเอง

โพสต์นี้เลยขอหยิบแง่มุมที่อาจจะเป็นรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ แต่สามารถเอามาเรียนรู้ได้พอสมควรสำหรับการสื่อสารแบรนด์นะครับ