วิธีคำนวณ Facebook Engagement ที่ควรจะเป็นจากค่า Talking About This

ผมมักเจอคำถามจากลูกค้าบ่อยๆ ว่าทำไม Talking About This ใน Facebook Page ของเขาต่ำกว่าของคู่แข่ง หรือไม่ก็การที่มีคนพยายามมาบอกว่าเพจนั้นๆ มี Engagement สูง / ต่ำกว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่งและโยงว่ามาจากคอนเทนต์ไม่เวิร์ก ไม่สามารถสร้าง Engagement ได้ จนกลายเป็นเรื่องที่ค่อนข้างน่าปวดหัวสำหรับคนที่พยายามหาคำตอบมาอธิบายอยู่ไม่น้อย

ทั้งนี้ สาเหตุสำคัญเพราะว่าค่าที่คนทั่วไปมักจะเห็นจากเพจนั้นมีหลักๆ คือ 1. จำนวน Fan และ 2. ค่า Talking About This จึงกลายเป็นที่มาของสูตรคำนวน Engagement Rate ของหลายสำนัก นั่นคือเอา Talking About This หารด้วยจำนวน Fan เพื่อให้เป็นค่าเปอร์เซนต์ที่สามารถเทียบกับคู่แข่งได้

ถ้าเรามองในแง่การตีความ Talking About This ว่าเป็นค่า Engagement ของทั้งเพจแบบกว้างๆ เราก็อาจจะคิดแบบนั้นได้อยู่ แต่สิ่งที่หลายๆ คนมักลืม (หรืออาจจะไม่รู้) คือการตีความค่า Talking About This นี่แหละครับ

ในนิยามของ Talking About This ที่ Facebook บอกไว้นั้น คือ

People Talking About This is the number of unique users who have created a “story” about a page in a seven-day period. On Facebook, stories are items that display in News Feed. Users create stories when they:

1. like a page

2. post on the page wall

3. like a post

4. comment on a post

5. share a post

6. answer a question

7. RSVP to a page’s event

8. mention the page in a post

9. tag the page in a photo

10. check in at a place

11. share a check-in deal

12. like a check-in deal

13. write a recommendation

14. claim an offer

จะสังเกตได้ว่า Talking About This มีการนับรวมการไลค์เพจใหม่เข้าไปด้วย ซึ่งนั่นทำให้ช่วงเวลาที่เพจไหนมีการโปรโมทเพจเพื่อให้คนกดไลค์เพจ หรือทำกิจกรรมสร้างฐานแฟนมักจะมีค่า Talking About This สูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด หรือถ้าจะไปในแง่สายดำเลยคือถ้ามีการปั้มแฟนในช่วงระยะเวลาดังกล่าว Talking About This ก็จะพุ่งขึ้นมาอย่างเห็นได้ชัด

ถึงจุดนี้ หลายคนอาจจะเริ่มถึงบางอ้อแล้วว่าทำไมค่า Talking About This ถึงไม่ควรเอามาตัดสิน Engagement ของเพจแบบทื่อๆ แต่ถ้าใครยังนึกไม่ออกผมลองให้คิดถึงสถานการณ์ของ 2 เพจที่จะมาเทียบกันนะครับ

1. เพจ A ไม่ได้โพสต์ข้อความหรือคอนเทนต์อะไร แต่ซื้อโฆษณาให้คนกดไลค์ในช่วง 7 วันจนสร้างแฟนได้ทั้งสิ้น 50,000 คนและมีฐานแฟนอยู่ที่ 100,000 คน

2. เพจ B เดิมมีแฟนอยู่ 95,000 คนอยู่แล้ว ในช่วง 7 วันมีแฟนเพิ่มขึ้นอีก 5,000 คนจากอัตราการโตปรกติ และมีคนเข้ามา Engage กับคอนเทนต์อีก 20,000 คน 

ถ้ามองจากค่าตัวเลขคร่าวๆ ของ 2 เพจนี้ ณ วันที่ 7 แล้ว เพจ A จะมีค่า TAT อยู่ที่ 50,000 แม้จะไม่ได้มีคอนเทนต์อะไรเลยก็ตาม และได้ค่า Engagement Rate (ตามสูตรปรกติ) ที่ 50% ในขณะที่เพจ B จะมีค่า TAT อยู่ที่ 25,000 และกลายเป็น 25% ไป

และเมื่อมองแบบนี้แล้ว จะกลายเป็นว่าเพจ B มีประสิทธิภาพ Engagement ที่ต่ำกว่า เพจ A ไปเสีย

ซึ่งมันถูกต้องหรือเปล่าครับ?

นี่แหละฮะ กลลวงของ Data Analysis ที่หลายๆ คนอาจจะมองข้ามไปจนทำให้เกิดปัญหาเวลาเปรียบเทียบประสิทธิภาพของเพจกับคู่แข่งในบางช่วงเวลา

อันที่จริงแล้วการคิด Engagement Rate แบบจับ TAT หารจำนวนแฟนเลยก็อาจจะใช้ได้ในแง่การคิดแบบเร็วๆ โดยการจำกัดความของ “Engagement” นั้นยอมรับเรื่องของจำนวนแฟนใหม่เข้าไปด้วย

แต่ถ้าคุณมองว่า Engagement ของคุณคือการปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นกับคอนเทนต์ เกิดขึ้นกับกิจกรรมต่างๆ แล้ว สิ่งที่คุณควรคิดคือการหักจำนวน New Fan ในช่วงระยะเวลาดังกล่าวออกจาก Talking About This แล้วจึงค่อยนำค่าที่ได้ไปคำนวนเป็น Engagement อีกที

ทีนี้หลายคนก็จะถามผมว่าค่าพวกนี้จะไปหาจากไหน? ซึ่งจริงๆ มันก็เข้าไปดูไม่ยากหรอกครับ แค่คุณเข้าไปที่หน้าเพจของคู่แข่งคุณ (หรือคนที่คุณอยากดู) จากนั้นก็คลิ้ก Tab ตัวเลขแฟนของเพจซึ่งก็จะพาเราไปหน้า Facebook Insight ที่เปิดให้คนทั่วไปเห็นได้ ซึ่งคุณก็สามารถดูได้ว่าพวกเขามี Talking About This เท่าไรในช่วงระยะเวลา 1 เดือนที่ผ่านมา เช่นเดียวกับจำนวน New Fan ด้วย

จากที่อธิบายมาข้างต้นแล้ว ผมจึงมักใช้สูตรคำนวนค่า Engagment (คร่าวๆ) ที่ใช้เทียบกับคู่แข่งตามรูปด้านล่างนี้แหละครับ

อย่างไรก็ตาม ผมยังยืนยันอย่างที่ผมพูดเสมอว่าตัวเลขต่างๆ ที่มาจากสูตรคำนวนนั้นเป็นเกณฑ์วัดขั้นหนึ่งโดยที่ยังจำเป็นต้องประเมินควบคู่เชิงคุณภาพจากข้อมูลอย่างอื่นด้วย เช่นประเภทของคอนเทนต์ที่สร้าง Engagement จำนวนของคอนเทนต์ กิจกรรมที่ในช่วงเวลาดังกล่าว ฯลฯ ซึ่งมีส่วนสำคัญในการตัดสินว่า Engagement นั้นนำไปสู่ประโยชน์ในเชิงการตลาดของแบรนด์หรือไม่ มิเช่นนั้นหากใครสนใจในแง่ตัวเลขอย่างเดียวแล้วจะกลายเป็นการหวังผลเชิงประชาสัมพันธ์เป็นหลักแทน (ซึ่งส่วนตัวแล้วผมไม่ค่อยเห็นด้วยเสียเท่าไรนัก)

นอกจากนี้แล้ว สูตรคำนวนดังกล่าวนั้นเรียกได้ว่าเป็นการคำนวนเพื่อพิจารณาโดยพื้นฐานซึ่งคงจะไม่ถึงกับตัดสินได้แบบ 100% แถมเมื่อต้องวิเคราะห์ประสิทธิภาพของเพจที่เราดูแลเองแล้วกันนั้น เราจะมีค่าอื่นๆ อีกมากมายที่ควรพิจารณาไม่ได้น้อยไปกว่ากัน (หรืออาจจะมากกว่าเสียด้วยซ้ำ) อย่างค่า Reach, People Engage เป็นต้น

ส่วนใครจะเอาสูตรนี้ไปใช้ก็ไม่ว่ากันนะครับ ^^

#engagement #facebook #talkingaboutthis