วิเคราะห์ Publisher / Influencer อย่างไรให้มาเป็นตัวเลือกของแผนการตลาดเรา

ในยุคที่เรามี Publisher เกิดขึ้นกันมามากมายอย่าง Website / Facebook Page / Twitter / YouTuber / Instagrammer และอื่นๆ อีกมากมาย ตรงนี้แบรนด์หรือคนทำงาน PR ก็อาจจะต้องตั้งคำถามว่าเราควรจะวิเคราะห์อย่างไรเพื่อให้เหมาะกับการทำแคมเปญของเรา ไม่ว่าจะให้เป็นการลงโฆษณา ลงข่าวประชาสัมพันธ์ ทำ Advertorial หรือการทำรีวิวต่างๆ และนั่นก็อาจจะทำให้การวิเคราะห์เพื่อเลือก Publisher คนไหนมาทำงานกับเรานั้นไม่ง่ายเหมือนแต่ก่อน

ที่กล่าวเช่นนี้เพราะการที่มีตัวเลือกที่มากขึ้นก็ยิ่งสร้างความปวดหัวมากระดับหนึ่งแล้ว แต่ในขณะเดียวกันเราก็ไม่อาจจะมองกันแค่เรื่องยอด Like ยอด Traffic กันเฉยๆ ได้เหมือนแต่ก่อนด้วย เนื่องจากมิติของการทำคอนเทนต์นั้นมีความหลากหลายและซับซ้อนกว่าแต่ก่อน แม้ว่าเพจหรือเว็บนั้นนอาจจะมีคนอ่านเยอะแต่ก็ไม่ได้แปลว่าข่าวหรือคอนเทนต์ของเราจะมีคนอ่านเยอะเสมอไป

ด้วยเหตุนี้ ผมเลยลองแบ่งแกนออกมาเป็นแนวทางวิเคราะห์ (หรือให้คะแนน) สำหรับการ “เช็ค” ตัว Publisher กันหน่อยแล้วกันว่าเราสามารถเลือกดูในแง่ไหนได้บ้าง

1. Content Awareness

แง่มุมนี้น่าจะเป็นแง่มุมพื้นฐานสำหรับเรื่องการดูตัว Publisher นั่นคือดูว่ามี “คนอ่าน” หรือ “คนดู” เท่าไรสำหรับคอนเทนต์ที่ Publisher นั้นๆ เป็นเจ้าของหรือเป็นคนผลิต

การพิจารณาแง่มุมนี้ก็คงไม่พ้นการโยงไปเรื่องความเป็นไปได้ในการที่คอนเทนต์ของเราจะมีโอกาสถูกอ่าน / เห็น / ดูมากน้อยแค่ไหน ซึ่งวัตถุประสงค์ที่เหมาะกับการดูเงื่อนไขนี้ก็คือบรรดาการสร้าง Awareness เป็นสำคัญ

ตัวอย่างข้อมูลที่มักใช้ในการพิจารณา

1. Website Traffic

2. Pageviews

3. Content Reach / Impression

4. View

*สิ่งที่อาจจะต้องระวังในเรื่อง Traffic ของเว็บไซต์คือ บางที Traffic ที่เข้ามาอาจจะเป็นการเข้ามาด้วยบางคอนเทนต์ที่มี SEO ที่ดี แต่บางคอนเทนต์อาจจะไม่มีคนอ่านหรืออ่านน้อยเลยก็ได้ ซึ่งเลยไม่แปลกที่เมื่อมีการลงข่าว PR แล้วกลับมีคนอ่านไม่เยอะเมื่อเทียบกับจำนวน Traffic หรือ UIP ที่เว็บมี

2. Target (Potential) Reach

เรื่องที่เรามักจะสนใจควบคู่ไปด้วยกับการดูว่ามีคนอ่านมากไหม คือจำนวนการเข้าถึงของคอนเทนต์ที่ Publisher ผลิต ซึ่งในยุค Social เองก็จะเพิ่มมุมมองที่มากขึ้นจากการวัดผลคอนเทนต์ด้วยการนับ Pageview แบบก่อน เพราะบางคอนเทนต์อาจจะไม่ได้มีการกดเข้าไปอ่าน แต่ก็มีการ “ผ่านตา” บนโลก Social Media อย่าง Facebook Twitter หรือ Instagram

ในขณะเดียวกันนั้น การวิเคราะห์เรื่อง Potential Reach ก็อาจจะช่วยให้เราประเมินได้ว่า Publisher นั้นมีศักยภาพในการเข้าถึงคนประมาณเท่าไร (อาจจะเป็นอัตราเฉลี่ยก็ได้)

ตัวอย่างข้อมูลที่มักใช้ในการพิจารณา

1. Total Like (Facebook)

2. Follower (Twitter / Instagram)

3. Friends (LINE)

4. Subscriber (YouTube)

5. Post Reach / Average Post Reach

3. Content Engagement / Interaction

ด้วยการเก็บข้อมูลเชิงลึกในวันนี้ ทำให้เราสามารถเห็น Action ของคนอ่านคอนเทนต์ได้มากกว่าแค่ “อ่าน” หรือ “เห็น” เฉยๆ แต่สามารถมองไปถึงว่าคอนเทนต์นั้นทำให้คนอ่านเกิดปฏิสัมพันธ์ หรือเกิดการกระทำบางอย่างเพิ่มขึ้นมา ซึ่งนั่นทำให้เราเห็นระดับที่ลึกขึ้นของ Content Effectiveness ด้วย

การวัดผลในเชิงนี้อาจจะทำให้เราเห็น “คุณภาพ” ของคอนเทนต์ที่ Publisher ผลิตว่ามีผลกับคนอ่านมากน้อยแค่ไหน โดยเฉพาะในโลก Social Media

ตัวอย่างข้อมูลที่มักใช้ในการพิจารณา

1. Content Engagement (Reactions)

2. Retweet

3. Content CTR

4. Video Rate

4. Influential / Trust

การวัดในหัวข้อนี้อาจจะเป็นเรื่องที่ยุ่งยากอยู่เสียหน่อย แต่ก็เป็นมุมที่ไม่ควรมองข้ามเลย เพราะมันเป็นเรื่องของความสามารถและมูลค่าของ Influencer ที่มากกว่าแค่ Awareness กล่าวคือการดูว่า Publisher นั้นมีความสามารถในการโน้มน้าวคนอ่านมากแค่ไหน มีคนเชื่อถือคอนเทนต์หรือไม่ ทั้งนี้เพราะเราอาจจะพบว่าบาง Publisher อาจจะทำหน้าที่ได้ดีในการสร้าง Awareness แต่อาจจะไม่ได้สร้างความน่าเชื่อถือมาก ในขณะที่ Publisher บางคนอาจจะมีจำนวนคนติดตามไม่เยอะ แต่ความสัมพันธ์หรือความเชื่อถือที่คนติดตามมีนั้นสูงมากก็ได้

ปัญหาสำคัญของการให้คะแนนในฝั่งนี้คือไม่ได้มีตัวชี้วัดชัดเจนออกมาเป็นตัวเลขให้วัดกันง่ายๆ หากแต่อาจจะต้องดูข้อมูลหลากปัจจัยมากมาประกอบกัน เช่น

1. Content Interaction

2. Type of Interaction

3. Comments

4. Reply

5. Rating

5. Brand Reputation

ข้อนี้อาจจะส่งผลโยงไปกับข้อที่แล้ว เพราะถ้า Publisher เป็นที่รู้จัก เป็นที่เชื่อถือนั้น ก็ย่อมส่งผลให้การทำคอนเทนต์จาก Publisher เป็นที่จับตามองหรืออย่างน้อยๆ ก็มีโอกาสที่จะได้รับความเชื่อถือ

ในส่วนของการวัดผลตัว Reputation นั้นอาจจะใช้การดูง่ายๆ คือจำนวนคนที่ติดตามควบคู่ไปกับจำนวนคนที่มีปฏิสัมพันธ์กับ Publisher และจำนวนคนที่เข้าถึง เพราะมันจะทำให้เราพอสันนิษฐานได้ว่าตัว Publisher นั้นเป็นเห็นและรู้จักมากน้อยแค่ไหน และมีคนมากน้อยขนาดไหนที่ติดตามอย่าง “ต่อเนื่อง” หรือมี Deep Relationship กับตัว Publisher

นอกจากนี้แล้ว ตัว Reputation อาจจะหมายถึงภาพลักษณ์ที่คนมีต่อ Publisher นั้น เช่นเป็นที่รู้จักในแง่บวก แง่ลบ แง่สร้างสรรค์ แง่ฉาว ฯลฯ ซึ่งก็สามารถนำไปคำนวณเป็นคะแนนต่อได้ในภายหลัง

6. Relevancy

ข้อนี้จะไม่ใช่เรื่องของตัว Publisher อย่างเดียว แต่เป็นการมองดูว่าตัว Publisher นั้นมีความสัมพันธ์ที่ “ไปกันได้” กับสิ่งที่เรากำลังจะให้เขาทำหรือไม่ เช่นเหมาะกับคอนเทนต์ของแบรนด์สินค้าเราไหม คอนเทนต์ของ Publisher สอดคล้องไปกับบริการของเราหรือเปล่า

แน่นอนว่าการวิเคราะห์ในข้อนี้คงไม่สามารถระบุเป็นตัวเลขได้แน่ชัด แต่อาจจะจำเป็นที่ต้องดูข้อมูลย้อนหลังว่าการที่ Publisher นั้นๆ ทำมาในอดีตได้ผลอย่างไร เช่นเคยทำ Advertorial แล้วมีคนอ่านมากน้อยแค่ไหน ทำ Advertorial กับแบรนด์สินค้าแบบไหนได้ผลอย่างไร (แล้วมาเทียบกับตัวเอง) เป็นต้น

เมื่อเราวิเคราะห์จาก 6 มุมดังกล่าวแล้ว เราก็อาจจะเอาค่าคะแนนต่างๆ มาลองพล็อตเป็นกราฟเหมือนค่าพลังในเกมเพื่อให้เห็นภาพรวมตามรูปด้านล่างนี้ก็ได้ เพื่อที่จะทำให้เราตัดสินใจเลือก Publisher ในมุมมองที่มากกว่าการดูยอด Like / Follower / UIP กันเพียงอย่างเดียว

หมายเหตุ: แนวทางที่นำเสนอนี้ ผมพัฒนาขึ้นแบบ “ร่าง” ซึ่งก็อาจจะต้องมีการเพิ่มเงื่อนไขบางอย่างเพิ่มเติมหรือปรับเปลี่ยนเกณฑ์บางอย่างต่อไป

#analytics #Influencer #publisher