หลักสำคัญ 3 อย่างในการทำ Digital Crisis Management
จากเหตุการณ์ที่มักเป็นประเด็นบนโลกออนไลน์อยู่บ่อยครั้งก็เป็นเรื่องเตือนใจให้เราอยู่เสมอว่าวิกฤตที่จะกระทบกับชื่อเสียงของเรานั้นเกิดขึ้นได้ง่ายอย่างมาก โดยเฉพาะกับโลกออนไลน์ที่ข่าวสารต่างๆ นั้นไปอย่างรวดเร็วในเวลาไม่กี่ชั่วโมง รวมทั้งการเกิดบทสนทนามากมายที่อาจจะยากเกินควบคุม
ถ้าว่าด้วยหลักการทำ Crisis Management นั้นก็มีขั้นตอนอยู่หลายอย่าง แต่เวลาผมไปบรรยายหัวข้อ Digital Crisis Management นั้นผมมักจะให้แนวปฏิบัติ 3 อย่างไว้เป็นสำคัญซึ่งเป็นเหมือน Mindset ในการทำงานด้าน Crisis Management เลยก็ว่าได้
1. การยอมรับ Crisis
จากประสบการณ์ของผมนั้น สิ่งที่มักจะเป็นสาเหตุให้เหตุการณ์ต่างๆ สร้างความเสียหายให้กับแบรนด์นั้นก็มักมาจากการที่ผู้บริหารหรือคนทำงานคิดเอาว่า “เดี๋ยวมันก็เงียบไปเอง” หรือไม่ก็ “รอให้กระแสมันซาไปก่อน”
เอาจริงๆ แล้วสิ่งที่ผมมักจะบอกตัวเองและทีมงานบ่อยๆ เวลาเกิดเคสคือเราต้องยอมรับกันก่อนว่า “มีเหตุ” เกิดขึ้นจริงๆ ซึ่งเหตุการณ์นั้นสร้างผลกระทบให้กับคนไม่มากก็น้อย ไม่ว่าจะเป็นความไม่พอใจ ความเสียหาย ฯลฯ ซึ่งเราเองต้องยอมรับและแสดงออกโดยเร็วว่าเรารับทราบถึงเรื่องดังกล่าว ไม่ใช่เพิกเฉยหรือทำเป็นไม่รู้ไม่เห็น
ทั้งนี้ลองคิดกันง่ายๆ ก็ได้ครับ ยิ่งถ้าเราทำตัวเหมือนไม่ได้ยิน ไม่สนใจ อีกฝ่ายก็จะยิ่งกระพือและทำให้เรื่องนั้นดังขึ้นกว่าเดิม ยิ่งถ้าเป็นมวลชนก็จะยิ่ง “แชร์ให้รู้ทั่วกัน” นั่นแหละ แถมการทำดังกล่าวยิ่งเป็นการเปิดให้ตัวสารนั้นสามารถบิดไปตามกระแสได้ง่ายอีกต่างหาก
2. ขอโทษ
การทำความผิดแล้วไม่ยอมรับผิด มีแต่จะทำให้อีกฝ่ายกระพือด้วยความโมโหหนักกว่าเดิม ฉะนั้นถ้าตัวเรามีส่วนในความผิด (ไม่ว่าจะมากหรือน้อย) สิ่งที่ต้องทำคือการขอโทษด้วยความจริงใจพร้อมทั้งแสดงให้เห็นว่าเราเข้าใจและรับรู้ถึงความสำคัญของเหตุการณ์ดังกล่าว
เรื่องการขอโทษนี้น่าจะเป็นเรื่องสำคัญมากในสังคมไทย เพราะยิ่งถ้าเรารู้สึกว่าอีกฝ่ายไม่สำนึกผิดนั้น ก็จะยิ่งเป็นการโหมอารมณ์ของฝ่ายตรงข้ามอย่างรวดเร็วและสามารถเพิ่มดีกรีความรุนแรงภายในพริบตาได้
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่มักจะเกิดขึ้น (อีกนั่นแหละ) คือบรรดาแบรนด์หรือคู่กรณีต่างๆ นั้นมักพยายามหาข้ออ้างมากมายมาอธิบายว่าตัวเองไม่ผิด แล้วก็เลี่ยงกับการจะขอโทษออกมาตรงๆ ซึ่งนั่นยิ่งเป็นการทำให้คนอื่นมองว่าตัวคนพูดนั้นไม่ได้รู้สึกจริงๆ
คำแนะนำที่ผมมักจะบอกคนที่มาปรึกษาบ่อยๆ คือไม่ว่าอย่างไรก็ขอโทษ เพราะอย่างน้อยคือเราทำให้อีกฝ่ายรู้สึกไม่ดี และเราก็ต้องรับผิดชอบกับเรื่องนั้น ข้อเท็จจริงของเหตุการณ์เป็นอย่างไรก็ว่ากันไปแต่เราก็ต้องแสดงความจริงใจในการแก้ปัญหาแทนที่จะปกป้องตัวเองจนกลายเป็นปฏิปักษ์กับคนอื่น (เว้นเสียแต่ว่ามันเป็นกรณีของการให้ร้าย ใส่ความ ซึ่งไม่เป็นความจริง ซึ่งนั่นก็เป็นอีกเรื่อง)
3. อย่ารอ
สิ่งที่ผมเบื่อมากๆ เวลาจัดการกรณี Crisis ต่างๆ คือมักจะเจอกรณีประเภท “รอก่อน” หรือไม่ก็ “รอแถลงข่าว” “รอเขียนข่าวให้เสร็จ” “รอตรวจ” ฯลฯ จนกลายเป็นว่ากว่าจะผ่าน “กระบวนการ” มากมายก็เล่นเอาเวลาผ่านไปนานจนเรื่องกระจายไปกว่าตอนแรกทั้งที่จริงๆ มันสามารถหยุดกระแสได้ตั้งแต่ช่วงต้นๆ
นอกจากนี้แล้ว ด้วยนิสัยของการประชาสัมพันธ์ที่เรามักคุ้นเคยคือรอจัดแถลงข่าว รอเชิญนักข่าวก่อน รอส่งข่าวให้สื่อ ฯลฯ ทั้งที่สมัยนี้เขาใช้สื่อออนไลน์ที่มีความสดกันถึงไหนแล้ว การจัดการหลายๆ ครั้งจึงไม่จำเป็นต้องรออะไรมากมาย บางอย่างสามารถโพสต์บน Facebook หรือเว็บไซต์ของตัวเองได้ทันที บางเคสในต่างประเทศก็เรียกว่าเอาผู้บริหารมาอัดวีดีโอตอบคำถามกันแบบสดๆ แทนที่จะต้องรอจัดงานแถลงข่าวในวันรุ่งขึ้น (ซึ่งกว่าจะถึงเวลานั้น คนก็ถล่มแบรนด์ไปเท่าไรกันแล้ว)
ผมมักเปรียบเทียบเสมอว่า Crisis ต่างๆ นั้นมักเหมือนกับไฟไหม้ ที่มันจะลามไปเรื่อยๆ เผาบ้านไปทีละส่วนๆ และยิ่งมันเผาไปเท่าไรมันก็จะยิ่งลามและหนักขึ้นเรื่อยๆ การมัวแต่รอรถดับเพลิงโดยไม่ทำอะไรเลยก็มีแต่ให้มันลามไปเร็วมากขึ้นๆ บางครั้งเราอาจจะต้องกล้าทำอะไรสักอย่างเพื่อห้ามเพลิงไม่ให้ลามไปมากกว่าเดิม หรืออย่างน้อยก็ชะลอมัน
ที่สำคัญคือเราต้องรู้ว่าภาวะ Crisis นั้นไม่ใช่ภาวะเดียวกับการปฏิบัติงานปกติ ถ้าจะเอาระบบทำงานทั่วๆ ไปมาใช้กับช่วงเวลา Crisis ก็คงมีแต่จะทำให้พังและไม่รับมือไม่ทันนั่นแหละครับ
Comments