อย่าลงทำ Content Marketing เอาใจตลาดที่ไม่ใช่ลูกค้า

มีคนมาแลกเปลี่ยนกับผมถึงความเห็นต่อการที่หลายแบรนด์เริ่มมาทำคอนเทนต์เกาะกระแสต่าง ๆ ซึ่งก็ได้รับความสนใจจาก “ชาวเน็ต” มีการพูดถึงต่าง ๆ นานา แล้วบทสนทนาเราก็ไปสู่คำถามสำคัญว่าการทำสิ่งเหล่านี้ดีหรือไม่ ? ประเด็นที่ผมถามกลับไปคือการทำแบบนั้นแล้วจะได้อะไร ? การได้ยอดไลค์ยอดแชร์คือเป้าหมายของการตลาดหรือเปล่า ?

และที่สำคัญคือการถูกพูดถึง การที่มีคนเฮกับคอนเทนต์ที่เราทำนั้น คนกลุ่มนั้นคือฐานลูกค้าของเราหรือเปล่า ? ที่ผมชวนคุยประเด็นนี้ (และเป็นที่มาของโพสต์นี้) คือการที่หลายคอนเทนต์ซึ่งผ่านตาผมไปนั้นทำให้ผมต้องถามกับตัวเองว่าการทำคอนเทนต์นี้ทำเพื่ออะไร ? คนแบบไหนจะ Engage กับคอนเทนต์นี้ ? และที่สำคัญคือคนที่เป็นฐานลูกค้าเดิมเขาจะรู้สึกอย่างไรกับโพสต์นี้ ?

สิ่งที่ผมมักจะได้ยินและผ่านตาบ่อยกับเรื่องการทำคอนเทนต์ปัจจุบันคือการพยายาม “พูดภาษาเดียวกับคนดู” และการพาตัวเองไปสู่บทสนทนาของกลุ่มคนที่ใช้ชีวิตบนสื่อต่าง ๆ และตามด้วยว่าให้พูดในสิ่งที่เขากำลังสนใจเพื่อจะได้ทำให้เขาหันมามอง จนนั่นกลายเป็นเหมือนสูตรสำหรับทีมคอนเทนต์หลายเพจว่าอะไรเป็นกระแสก็ทำ หรือรู้ว่าคนกำลังอินกับเรื่องอะไรก็เอามาพูด และนำมาสู่ Engagement ที่สูงขึ้น

แต่คำถามคือ Engagement นั้นคือ Brand Engagement หรือเปล่า ? หรือเป็นเพียง Content Engagement ? และที่คิดต่อคือสิ่งที่เขา Engage ด้วยนั้นส่งผลต่อ “ภาพจำ” หรือ “ความรู้สึก” อย่างไรกับแบรนด์ ?

สิ่งที่ผมค่อนข้างจะเป็นห่วงเสียหน่อยคือด้วยภาวะการแข่งขันที่สูงขึ้นบนหน้า Feed เองทำให้หลายเพจ หลายแบรนด์พยายามเอาใจคนด้วยการสร้างคอนเทนต์ที่ “โดนใจ” มากขึ้นโดยหลุดออกจากตัวตนหรือ “แบรนด์” ที่ตัวเองเป็น ซึ่งนั่นก็ย่อมไม่ใช่ผลดีกับตัวแบรนด์แน่นอน เพราะนั่นทำให้ภาพของแบรนด์เปลี่ยนไป แถมอาจจะเป็นการดึงคนที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายเข้ามาปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ด้วย ซึ่งแน่นอนว่าคนกลุ่มนี้อาจจะปฏิสัมพันธ์ในเชิงการกดไลค์กดแชร์ แต่คนกลุ่มนี้อาจจะไม่ใช่ลูกค้าของแบรนด์เลยก็ได้

นั่นยังไม่นับกับกรณีที่ลูกค้าเดิมซึ่งรักและชื่นชอบแบรนด์เดิมเห็นแล้วคิดว่านี่ไม่ใช่สิ่งที่ฉันเคยชอบ นี่ไม่ใช่สิ่งที่ฉันอยากเลือกจะติดตาม ผลก็เลยทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ถอยออกจากแบรนด์ ไปจนถึงการเลิกเป็นลูกค้าไปเสีย

เรียกได้ว่าธุรกิจพลาดทั้งไม่ได้ลูกค้าใหม่ แถมลูกค้าเก่าก็เสียอีก

เมื่อเป็นเช่นนั้นแล้ว การได้บรรดายอด “พูดถึง” ต่าง ๆ อาจจะไม่ใช่สิ่งที่ดีเลยในแง่ Business Performence แถมอาจจะไปทำให้สิ่งที่เคยทำไว้อยู่แล้วผิดเพี้ยนเสียอีกต่างหาก

ถ้ามองถอยไปว่าอะไรเป็นสาเหตุที่ทำให้เกิดสิ่งเหล่านี้ขึ้น ? มันก็โยงกันไปกับหลายเรื่องไม่ว่าจะเป็นการถวิลหาตัวเลขจากผู้บริหารที่ขาดความเข้าใจเรื่องแบรนด์ธุรกิจ หรือไม่ก็กังวลกับตัวเลขผลทางออนไลน์จนโฟกัสเรื่องหลังมากกว่าความยั่งยืนของธุรกิจ สิ่งเหล่านี้ก็โยงต่อไปกับการทำคอนเทนต์ที่ทีมอาจจะขาดความเข้าใจและเห็นถึงผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้น อาจจะด้วยขาดประสบการณ์หรือการมีคนที่ชำนาญวางแผนและกำกับให้อย่างเป็นกลยุทธ์

เรื่องเหล่านี้เองคงเป็นโจทย์ที่แบรนด์ต้องคิดให้หนักหากจะลงอยู่ในสมรภูมิคอนเทนต์ปัจจุบันที่เรียกว่าเป็นน่านน้ำสีแดงจนทำให้หลายคนเริ่มก้าวข้ามเส้นที่เรียกว่า Brand Guideline ไปทำสิ่งที่ไม่ควรทำเพื่อหวังจะได้ยอดบางอย่างกลับมา

เพราะเมื่อไรที่ Brand Trust / Brand Relationship ถูกทำลายไป ต่อให้มียอดไลค์เป็นแสนก็ช่วยกลับมาไม่ได้หรอกนะครับ