อย่าอะไรมากกับ Key Message / Key Visual เมื่อทำคอนเทนต์ออนไลน์
ถ้าพูดถึงเรื่องการทำสื่อสารการตลาดที่เราทำกันมาเสมอๆ แต่ไหนแต่ไรนั้น เราก็จะคุ้นเคยกับสิ่งที่เรียกว่า Key Message หรือ Key Visual กันอยู่บ่อยๆ
ไอ้เจ้า Key Message และ Key Visual นี้เรียกได้ว่าเป็นมรดกตกทอดทางการทำงานในรูปแบบการทำโฆษณาที่เรามักเรียกว่า Traditional Advertising โดยเมื่อเกิดบรีฟทางการตลาดนั้น ก็จะมีการสรุปว่าอะไรคือสิ่งที่เรา “อยากพูด” (ซึ่งก็มักจะเป็นเรื่องคุณสมบัติหรือจุดขายต่างๆ) และก็เรียกสรุปว่าเป็น Key Message ประเภทต้องมีให้ครบนะ ต้องออกนะ จากนั้นก็จะส่งต่อให้กับทางเอเยนซี่ที่ดูแลเพื่อทำ Key Visual เพื่อเป็นกราฟฟิคกลางที่จะใช้ในทุกงาน ไม่ว่าจะเป็นสื่อนอกอาคาร สิ่งพิมพ์ ฯลฯ (ซึ่งก็จะถูกบังคับให้ใช้ Key Visual เดียวกันเสมอ)
ตั้งแต่ผมทำงานการตลาดมา ผมพยายามตั้งข้อสงสัยกับเรื่องนี้เสมอว่าทำไมเราต้องอยู่ภายใต้กฏว่าเราต้องใช้ Key Message เดียวกันในทุกๆ สื่อ เช่นเดียวกับต้องใช้ Key Visual เดียวกันในทุกอาร์ตเวิร์ค
ยิ่งพอเข้าสู่โลกดิจิทัลที่เรามี Facebook, Twitter, Instagram และ Online Touchpoint อีกมากมายนั้น ผมก็ยิ่งสงสัยไปอีกว่าทำไมเราถึงใช้วิธีการทำคอนเทนต์โดยการ Resize งานอาร์ตเวิร์คที่ทำชิ้นงานสำหรับ OOH (Out of Home) หรือ Print Ad ต่างๆ มาให้อยู่ในขนาดของ Facebook Post โดยพยายามทำให้ทุกอย่างดูเหมือนเดิมมากที่สุด นั่นก็คือมี Key Message และ Key Visual ครบ
และต่อให้มันจะดูประหลาดแค่ไหน สิ่งสำคัญคือเราต้องให้มี Key Message ครบ และยึด Key Visual ไว้
ถ้าเราไปถามๆ แผนกสื่อสารการตลาดที่ทำคอนเทนต์เหล่านี้นั้น สิ่งที่เรามักจะได้ยินคำตอบถึงเหตุผลในการทำอาร์ตเวิร์คแบบนี้ก็คือ “ต้องให้มันดูเป็นแคมเปญเดียวกันกับตัวอื่นๆ” หรือถ้าจะเอาที่คุ้นเคยกันไปใหญ่ก็คือการบอกว่า “มันต้องมี Consistency”
เอาล่ะ จริงอยู่ครับว่าการทำอาร์ตเวิร์คควรจะคำนึงเรื่องการให้เชื่อมโยงกับคอนเทนต์ในสื่ออื่นๆ แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่ามันต้องใช้ชิ้นงานเดียวหรือกันทำให้มันดูหน้าตาเหมือนกันเสียเมื่อไร
สำหรับผมแล้ว การสื่อสารวันนี้อยู่ในบริบทที่ต่างไปจากเดิม การใช้วิธีคิดทำนองว่าต้องเอา Key Message มายัดให้ครบ และมี Key Visual ที่เหมือนกับงานอื่นๆ ดูจะไม่เวิร์คเหมือนเดิมอีกต่อไป แถมเผลอๆ เราอาจจะต้องทิ้งมันไปบ้างในบางกรณี
ที่ผมพูดอย่างนี้นั้น เพราะคอนเทนต์บนโลกออนไลน์นั้นต่างจากคอนเทนต์ในสื่ออื่นๆ อยู่พอสมควร สิ่งสำคัญคือการที่ผู้บริโภคสามารถคอนโทรลและเลือกจัดการกับสิ่งที่พวกเขากำลังดูอยู่ได้ ไม่ว่าจะบน Timeline ของ Social Media ไหน และนั่นทำให้เกิดปัญหาสำคัญว่าคอนเทนต์ที่โผล่ไปตรงหน้าเขานั้นมันน่าสนใจหรือน่ารำคาญ
และเราก็ต้องยอมรับความจริงว่าไอ้คอนเทนต์ที่เราพยายามยัด Key Message เข้าไปนั้นส่วนใหญ่จะเป็นคอนเทนต์ที่ดูดีในสายตาของนักการตลาดแต่กลายเป็นเรื่องน่ารำคาญของคนอ่าน พูดกันง่ายๆ คือดูเป็นโฆษณาและไม่น่าดูเสียเลย
เช่นเดียวกับตัว Key Visual ที่พอยัดเข้าไปแล้ว ก็ยิ่งทำให้คนดูออกไปใหญ่ว่ามันคือโฆษณา และก็ยิ่งทำให้พวกเขามองข้ามหรือเลื่อนออกไปเร็วๆ อีกนั่นแหละ
จากที่ผมเล่ามาแบบง่ายๆ ตามข้างต้น จะเห็นได้ว่างานที่พยายามยัด Key Message และ Key Visual มานั้น มักจะออกไปทางไม่เวิร์คเสียมากกว่า ในทางกลับกันนั้น เราจะเห็นว่าคอนเทนต์ที่เวิร์คบนออนไลน์กลับไม่ได้อยู่บนกฏของการทำ Key Visual และยัด Key Message แบบในชิ้นงานโฆษณาแบบที่เราคุ้นตากัน หากแต่หลายๆ ครั้งมีการออกแบบเฉพาะขึ้นมา ดัดแปลง หรือบิดแต่งเพื่อให้ดูเป็น “ภาษาออนไลน์” มากกว่าจะเป็น “ภาษาป้ายโฆษณา”
เรื่องนี้จะว่าไปแล้ว คนทำงานออนไลน์ดูเหมือนจะเข้าใจกันเป็นอย่างดี แต่ดูเหมือนจะเป็นปัญหาโลกแตกของคนที่ไม่ได้ทำงานออนไลน์เนี่ยแหละ ที่ดูจะขัดแย้งกับวิธีคิดแบบเก่า ซึ่งก็มักจะกลายเป็นเรื่องบ่นกันบ่อยๆ ในวงการการตลาดดิจิทัลและคนทำคอนเทนต์
เพราะถ้าตราบใดจะเอาจริตของการทำการสื่อสารแบบเก่ามาตัดสินโลกการสื่อสารแบบใหม่แล้ว มันก็คงจะมีแต่พังกับพังเอาได้ง่ายๆ นั่นแหละครับ
コメント