อย่าเป็นการตลาดที่รู้แต่ Data แต่ไม่รู้ Insight

หนึ่งในสิ่งที่ผมมักถามเวลาเข้าประชุมแล้วมีการนำเสนอ "ข้อมูล" ไม่ว่าจากเอเยนซี่แล้วทีมงาน คือการถามว่า "แล้วมันแปลว่าอะไร ?"

อาจจะดูเหมือนไม่มีอะไรมาก แต่เอาเข้าจริงเราก็พบว่าหลายคนที่กำลังนำเสนออยู่ก็ไม่ได้อธิบายสิ่งนั้นออกมาได้อย่างชัดเจนนัก

ตัวอย่างเช่นการประชุมสรุปผลของคอนเทนต์ในรอบเดือนที่ผ่านมา แล้วบอกว่ายอด Engagement เพิ่มขึ้น 10% ดูเป็นผลงานที่ดีขึ้น แต่พอถามว่า "แล้วมันแปลว่าอะไร ?" คนพูดก็เริ่มเลิ่กลั่กเพราะเหมือนจะงงว่ามันจะบอกอะไรได้อีก

"สิ่งที่ผมอยากรู้คือ Engagement 10% เพิ่มขึ้นนี้สามารถบอก Insights อะไรเราได้บ้างว่าทำไมมันถึงเวิร์ก มันทำให้เราเรียนรู้อะไรกับลูกค้าของเรา ไม่ใช่แค่การบอกว่าตัวเลขมากขึ้นเพราะคอนเทนต์เราดี ดีตรงไหน? ตรงไหนที่มันตอบโจทย์ลูกค้า ? ถ้าคุณบอกว่าลูกค้าชอบดูรีวิว ก็ต้องคิดต่อไปอีกว่าทำไมเขาชอบดูรีวิวแบบนี้? แบบอื่นไม่ได้เหรอ ? แบบก่อนที่ยอดต่ำกับแบบใหม่ที่ยอดสูงต่างกันอย่างไร ? มีผลกับลูกค้าอย่างไร ?"

นั่นเป็นตัวอย่างของสิ่งที่ผมคอมเมนต์กลับไป

แม้อาจจะดูตึงอยู่เสียหน่อย แต่เป้าหมายสำคัญที่ผมให้คอมเมนต์แบบนี้คือการทำให้ทีมงานต้องคิดให้มากขึ้นกว่าการแค่เอา Data มาโชว์แล้วก็บอกว่า "ทื่อ ๆ" เพื่ออัพเดทสถานะการณ์แบบตรงไปตรงมาโดยไม่ได้คิดต่อยอดไปมากกว่านั้น

แน่นอนว่าในบางครั้งเราก็อาจจะไม่ต้องการความซับซ้อนอะไร เราแค่อยากรู้ความคืบหน้าของโปรเจคซึ่งถ้าเป็นแบบนั้นเราก็คงไม่ต้องการข้อมูลที่มากกว่าไปกว่า "เกิดอะไรขึ้น" แต่ถ้าเราทำงานในเชิงกลยุทธ์และต้องการพัฒนาการตลาดเราให้ดีขึ้นแล้วนั้น เราคงไม่ได้ถามแค่ "เกิดอะไรขึ้น" แต่เราต้องตอบต่อได้ว่า "มันเกิดขึ้นได้อย่างไร?" "ทำไมมันถึงเกิดขึ้น?" นั่นเองล่ะครับ