อีกด้านของ Viral Video ที่นักการตลาดและเอเยนซี่อาจจะไม่อยากพูดถึง (แต่เราควรจะพูดถึงมันเสียที)

Viral Video น่าจะเป็นสิ่งที่นักการตลาดตื่นตาตื่นใจมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมาหลังจากที่เห็นคลิปดังๆ หลายคลิปมีคนดูมากกว่าหลายล้านวิว สร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์และเอเยนซี่จนมีการให้รางวัลกันมากมายอยู่ตลอด จนทำให้ Viral Video กลายเป็นเหมือนงานออนไลน์ที่ถูกนำเสนอให้แบรนด์ทำกันอยู่เรื่อยๆ 

อย่างไรก็ตาม ผมอยากลองให้คุณๆ ลองอ่านเรื่องราวต่อไปนี้แล้วตอบคำถามกันหน่อยนะครับว่าแบรนด์ที่ทำคอนเทนต์เหล่านี้คือแบรนด์ไหน

1. วีดีโอว่าด้วยเรื่องความรัก (?) ระหว่างคนขายหมูปิ้งกับพนักงานออฟฟิศ ที่สุดท้ายต้องจบลงเพราะอีกฝั่งอยากมอบสิ่งที่ดีให้กับอีกฝ่ายนั่นคือปลาทูน่า (ใบ้ให้ว่าเป็นโฆษณาของปลาทูน่า)

2. วีดีโอว่าด้วยเรื่องคนจรจัดคนหนึ่งที่นอนอยู่หน้าบ้านคนๆ หนึ่งแล้วโดนไล่อยู่ทุกวี่ทุกวัน จนวันหนึ่งคนจรจัดหายตัวไปก่อนจะพบความจริงที่เขาไม่เคยรู้จากกล้องวงจรปิด (ใบ้ให้ว่าเป็นโฆษณาของกล้องวงจรปิด)

3. วีดีโอว่าด้วยยามคนหนึ่งที่โดนเจ้าของโรงงานต่อว่าและชีวิตที่ต้องเหนื่อยในการเข้ากะช่วงสงกรานต์ในขณะที่คนอื่นได้หยุดกลับไปบ้าน ก่อนที่สุดท้ายเจ้าของจะกลับมาอนุญาตให้กลับบ้านได้เพราะเขาได้รู้เรื่องราวจากกล้องวงจรปิด (ใบ้ให้อีกนั่นแหละว่ามาจากกล้องวงจรปิด)

4. วีดีโอว่าด้วยเรื่องหมาตัวหนึ่งที่ตามคนที่เคยให้ลูกชิ้นปิ้งกับมันในลานจอดรถ (ใบ้ให้ว่าเป็นธนาคารแห่งหนึ่ง)

5. วีดีโอว่าด้วยเรื่องเด็กผู้หญิงคนหนึ่งที่เคยกลัวสุนัขมาก แต่แล้วก็ค่อยๆ สร้างสัมพันธ์กับสุนัขที่เธอเคยกลัว จนสุดท้ายมันเป็นแรงบันดาลใจให้เธอกลายเป็นสัตวแพทย์ (ใบ้ให้ว่าเป็นธนาคารอีกเช่นกัน)

6. วีดีโอว่าด้วยเรื่องพี่น้องคู่หนึ่ง ที่พี่ชายยอมเป็นนักมวยเพื่อหาเงินมาเลี้ยงน้องสาวจนตอนโตกลายเป็นโรคพาร์คินสัน

และ Viral Video อีกมากมายที่สร้างขึ้นมาโดยจุดประสงค์คือสร้าง Brand Awareness

อ่านถึงตรงนี้ ผมว่าหลายๆ คนจะเริ่มเข้าใจประเด็นที่ผมกำลังพูดแล้ว เพราะเอาจริงๆ ผมหยิบเรื่องนี้ไปถามทุกครั้งเวลาบรรยายว่าเราจำกันได้ไหมว่ามันคือแบรนด์อะไร

เรื่องที่ตลกคือคนจำนวนมากจำได้ว่าเคยดู จำได้ว่าเรื่องเป็นอย่างไร แต่กลับจำไม่ได้ว่าแบรนด์ไหน แถมบางครั้งยังเอ่ยชื่อแบรนด์คู่แข่งเสียอีกต่างหาก

เอาล่ะครับ เรามาพบความจริงที่คนอาจจะไม่อยากพูดถึงกับ Viral Video กันดีกว่า เพราะคนจำนวนมากที่ดูคอนเทนต์นั้นจำไม่ได้ว่ามันมาจากแบรนด์ไหน ที่พวกเขาจำได้คือเรื่องราวที่เกิดขึ้นในวีดีโอโดยที่ตัวแบรนด์นั้นไม่ได้อยู่ในความทรงจำนั้น

เรื่องนี้ถ้าอธิบายกันแบบ Neuro Marketing ก็จะตอบกันง่ายๆ ว่าพื้นฐานความทรงจำของมนุษย์นั้นจะจำสิ่งสำคัญจากคอนเทนต์ที่ดู ซึ่งก็ไม่แปลกว่าพวกเขาจะจำเรื่องราวสำคัญๆ และความรู้สึกจากคอนเทนต์ได้ แต่พวกเขาจะไม่จำสิ่งที่เป็นรายละเอียดที่ไม่อยากจำ และชื่อของแบรนด์ที่ไม่ได้โดดเด่นหรือเห็นให้คนจำได้ก็จะเป็นสิ่งนั้นนั่นแหละ

จริงอยู่ว่าระหว่างที่แคมเปญรันนั้น เหล่าลูกค้าและเอเยนซี่ก็คงจะดีใจกับงานของตัวเองที่มีคนดูมากมาย ถูกแชร์กันสนั่นหวั่นไหว หรือได้รับรางวัลในการประกวด แต่คำถามคือถ้าท้ายที่สุดหนังนั้นไม่ได้นำไปสู่การจดจำแบรนด์ ไม่ได้สร้าง Brand Awareness แล้ว เราจะยังถือว่า Viral Video นั้นสำเร็จจริงหรือ?

ถ้าเราจะวัด Brand Awareness จากตัวเลขยอดวิวแล้ว เรื่องที่ผมตั้งคำถามจากบทความนี้น่าจะเป็นสิ่งที่เราอาจจะต้องกลับมาคิดกันใหม่เสียหน่อยกระมัง

อันที่จริงมันก็มี Viral Video จำนวนมากที่ประสบความสำเร็จและทำให้คนจดจำแบรนด์ได้จริงๆ อย่างของ Coke, Red Bull, Pepsi, ไทยประกันชีวิต, Nike ซึ่งทั้งหมดนี้ล้วนผ่านกระบวนการคิดและองค์ประกอบหลายๆ อย่างเข้ามาช่วย ซึ่งมันไม่ใช่ว่าทำคลิปมาคลิปเดียวแล้วจะเวิร์คแต่อย่างใด

ก่อนจบบล็อกวันนี้ ผมอยากทิ้งท้ายว่าอย่าตื่นเต้นกับตัวเลข อย่าบ้าไปกับคำว่า Viral ที่ทำให้คนรู้สึกว่ามันจะทำให้แบรนด์เราดัง

เพราะจริงๆ มันอาจจะไม่ได้เป็นเช่นนั้นเลยฮะ

#viralvideo