เมื่อ Content ทำลาย Positioning ของเว็บ / แบรนด์โดยไม่รู้ตัว

เชื่อว่าช่วงนี้กระแสการสร้างคอนเทนต์เพื่อปั้มคนเข้าสู่เว็บกำลังเป็นที่พูดถึงเรื่อยๆ เนื่องจากหลายคนเริ่มเห็นว่าการทำคอนเทนต์ให้น่าสนใจจะทำให้มีคนแชร์ต่อมากๆ และสร้างโอกาสให้คนเข้ามาในเว็บซึ่งก็น่าจะทำให้เป็นยอดผู้ชมที่ดี บ้างก็ตีความว่านั่นเป็นการทำให้เว็บเป็นที่นิยม เป็นที่รู้จักในวงกว้าง

ในมุมหนึ่งมันก็อาจจะเป็นอย่างนั้น แต่ในอีกมุมหนึ่งที่ผมแลกเปลี่ยนกับเพื่อนก็พบว่ามันเป็นเรื่องน่าเป็นห่วงพอๆ กัน

ทั้งนี้เพราะกระแสการทำ Clickbait นั้นเริ่มเห็นกันแพร่หลายมากขึ้น ทั้งจากเว็บทั่วๆ ไป บล็อกต่างๆ ตลอดไปจนบรรดาเว็บของสื่อใหญ่ๆ ก็ทำไม่ต่างกัน นั่นยังไม่รวมไปถึงการทำคอนเทนต์บางประเภทที่สามารถดึงความสนใจจากคนอ่านทั่วๆ ไปได้มาก เช่นพวกแรงบันดาลใจ รวมเรื่องราวน่าสนใจ (เช่นผู้หญิงสวยๆ ภาพฮาๆ) ตลอดไปจนถึงเรื่องอะไรก็ตามที่กำลังเป็นกระแสบนโลกออนไลน์

ถ้ามองในแง่การสร้าง Traffic ให้กับเว็บ แน่นอนว่าเทคนิคและคอนเทนต์เหล่านี้น่าจะเป็นสิ่งที่ดึงคนเข้าเว็บได้อย่างดี แต่สิ่งที่หลายๆ เว็บอาจจะขาดความเข้าใจหรือมองข้ามไปคือการทำสิ่งเหล่านี้อาจจะเป็นการทำลาย Positioning ของเว็บเอาได้ง่ายๆ เหมือนกัน

ที่พูดอย่างนี้เพราะเว็บหรือบล็อกหลายๆ แห่งนั้นมีจุดเริ่มต้นหรือ “ภาพลักษณ์” ในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ซึ่งกลายเป็นจุดแข็งในระยะเวลาถัดมา เช่นเป็นเว็บหางาน เว็บท่องเที่ยว บล็อกไอที ฯลฯ ซึ่งนั่นทำให้คนเลือกติดตามและสร้าง “ความไว้ใจ” กับ Positioning ดังกล่าวเรื่อยมา

แต่ครั้นพอหลายๆ เว็บเริ่มตามกระแสการสร้าง Traffic ด้วยคอนเทนต์อื่นๆ ด้วยความคิดทำนองว่า “ยิ่งคนเข้าเยอะ แสดงว่าเว็บดัง” มันก็เลยเริ่มเห็นการ “ออกทะเล” ของคอนเทนต์เช่นเว็บท่องเที่ยวมาแนะนำเรื่องการพัฒนาตัวเอง หรือเว็บหางานมาแนะนำที่กินอาหาร ทั้งนี้เพียงเพื่อคิดจะสร้างคนเข้าเว็บ (พร้อมกับเหตุผลแถๆ ว่ามันเกี่ยวโยงกันแบบอ้อมๆ อะไรทำนองนั้น)

แน่นอนว่าในระยะสั้น เราอาจจะเห็นตัวเลข Traffic พุ่ง มีคนแชร์เว็บเยอะขึ้น แต่คำถามคือนั่นเป็นสิ่งที่สร้างผลดีกับเว็บในระยะยาวหรือไม่? เช่นเดียวกับมันทำให้ภาพลักษณ์หรือตัวแบรนด์ของเว็บเปลี่ยนไปหรือเปล่า?

ในภาษาการตลาดแบบชาวบ้านๆ นั้น แบรนด์คือภาพจำหรือสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายมองมายังตัวสินค้า/บริการ แบรนด์ของเว็บในมุมหนึ่งก็คือคอนเทนต์ต่างๆ ที่ตัวเว็บนำเสนอ เพราะสิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่ทำให้เกิดภาพจำกับคนที่เข้ามาดู ซึ่งแบรนด์จะยิ่งแข็งแกร่งก็ต้องมีการโฟกัสและ “เลือก” อย่างพิถีพิถัน ซึ่งกรณีนี้มันก็คล้ายๆ กับที่ผมมักพูดเสมอในเรื่องการทำคอนเทนต์บน Facebook ว่าจะให้ทำแบบจับถ่าย เอาคำคมเท่ห์ๆ หรือรูปฮาๆ แชร์เพื่อเรียกไลค์ก็ทำได้ แต่คำถามคือมันส่งผลดีหรือทำให้คนสร้างความเชื่อมโยงกับแบรนด์ของเพจได้อย่างไร?

กรณีของการทำคอนเทนต์บนเว็บก็ไม่ต่างกัน เพราะแม้จะสามารถดึงคนดูเข้ามาในเว็บได้มากก็จริง แต่สิ่งที่เราอาจจะต้องตั้งคำถามคือคนเหล่านี้คือกลุ่มเป้าหมายของเราจริงหรือไม่? คนเหล่านี้จะทำอย่างไรกับเว็บเราต่อไป?

บางคนก็อาจจะมองโลกแง่ดีว่าอย่างน้อยเขาก็รู้จักเว็บเรา อย่างน้อยๆ เขาก็จะได้มีโอกาสเห็นส่วนอื่นของเว็บ แต่สิ่งที่ผมสนใจมากไปกว่าคือคนอื่นๆ ที่เคยติดตามและ “เชื่อถือ” เว็บล่ะ พวกเขาจะมองมันอย่างไร?

เรื่องนี้ทำให้ผมมักเปรียบเทียบกับบรรดาเว็บข่าวต่างๆ ที่สมัยก่อนอาจจะเป็นเว็บที่น่าเชื่อถือ ถูกมองเป็นสื่อมวลชนอาชีพ แต่ภายหลังนำคอนเทนต์ล่อแหลม พาดหัวให้ดูฉูดฉาด เอารูปที่ดูไม่เหมาะสมมาเรียกความสนใจ แน่นอนว่านั่นอาจจะสร้าง Traffic มหาศาลให้กับเว็บเพราะคนทั่วๆ ไปคงจะกดเข้าไปอ่าน กดแชร์กัน แต่กับคนอีกจำนวนหนึ่งที่มีภาพจำแบบค่อนข้างดีกับสื่อนั้นจะรู้สึกอย่างไร แน่นอนว่าหลายคนเริ่มรู้สึกด้านลบ หมดความเชื่อถือ และตีตราว่าเป็นเว็บไร้คุณภาพที่วันๆ เน้นปั้มคนเข้ามากกว่าจะดูเรื่องความเหมาะสม

จริงอยู่ว่าคนเข้าจำนวนมากอาจจะเป็นผลดีในเรื่องการขายโฆษณา แต่สถานการณ์ดังกล่าวอาจจะเสี่ยงมากกับการทำลายกลุ่มที่เป็นเคย Loyalty Audience / Advocate ของเว็บไปในแทบจะทันที

นั่นยังไม่รวมไปถึงการทำลาย Positioning ของตัวเว็บเองในที่สุด

ความน่ากลัวอย่างหนึ่งของการตลาดดิจิทัลในปัจจุบันคือเราถูกล่อลวงด้วยตัวเลข ถูกแข่งขันและตั้ง KPI ด้วยตัวเลขต่างๆ ที่ยิ่งมากยิ่งดีจนหลายๆ ทีเราลืมสนใจเรื่องคุณภาพหรือผลระยะยาวที่จะเกิดขึ้น ความสำเร็จแบบฉาบฉวยอาจจะดูหอมหวลแต่มันจะยั่งยืนได้แค่ไหน หรือมันจะกลายเป็นตัวทำลายสิ่งดีๆ ที่เว็บเคยสร้างเอาไว้หรือเปล่า

ผมว่านั่นเป็นคำถามที่คนทำงานด้านคอนเทนต์ควรหาคำตอบให้ได้ในวันนี้ล่ะครับ

#content #strategy #web