เมื่อ Google ต้องทำการตลาดให้ Google

เคยสงสัยไหมครับว่า Google ที่เป็นเจ้าของแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลอันดับต้นๆ ของโลกนั้นจะทำการตลาดให้ตัวเองอย่างไร? เขาจะใช้สื่อโฆษณาของตัวเองแบบไหน? นั่นน่าจะเป็นคำถามที่เกิดขึ้นตอนผมเห็น Session นี้ในงาน Advertising Week New York 2019 ซึ่งทางผู้บริหารด้านการตลาด Google ก็มาแชร์เรื่องน่าสนใจที่สะท้อนให้เห็นมุมความคิดดีๆ อยู่ไม่น้อยเลยทีเดียว

Creative Marketing

สิ่งหนึ่งที่ Google เองน่าจะเรียนรู้ได้จากการเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มที่มีโฆษณาเข้ามามากมายในทุกๆ วัน ไม่ว่าจะผ่าน Google Search, Google Display Network และ YouTube ก็คือการเห็นว่าการตลาดที่ดีนั้นไม่ใช่การยัดเยียดโฆษณาให้กับผู้บริโภคแต่อย่างใด หากแต่เป็นการทำให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกตะขิดตะขวงเวลาจะเห็นแคมเปญต่างๆ เลยด้วยซ้ำ

“Creative Marketing is to make people don’t feel that it is a marketing”

ประโยคดังกล่าวอาจจะฟังดูง่ายๆ และเป็นแรงบันดาลใจที่ดี แต่การจะทำให้เกิดขึ้นนั้นก็ไม่ง่ายนัก

การหาตัวตนของ Google

จากวิสัยทัศน์ของ Google ที่ต้องการทำให้ข้อมูลต่างๆ อันมากมายในโลกนั้นสามารถทำให้คนเข้าถึงมันได้อย่างง่ายและสะดวกนั้น ทำให้เกิดผลิตภัณฑ์มากมายอย่าง Google Search, Google Maps และ YouTube ซึ่งนั่นนำมาสู่การเข้าใจว่าตัวตนของ Google ก็คือการช่วยเหลือผู้คนมากมายให้มีชีวิตที่ง่ายขึ้น เช่นเดียวกับที่มันจะเป็นสาเหตุให้คนจำนวนมากใช้บริการของ Google ในเวลาเดียวกัน

ด้วยเหตุนี้ คำว่า Helpful เลยกลายเป็น Keyword สำคัญในการพัฒนาแคมเปญการตลาดของ Google ที่จะสื่อสารออกมาอย่างต่อเนื่องเพื่อย้ำตัวตนของตัวเอง

Purpose x Feature

สิ่งที่ Google ให้ความสำคัญคือการสื่อสารตัว Google ออกมานั้น ไม่ใช่แค่เรื่องการโชว์ Feature ใหม่ๆ (หรือ Feature เจ๋งๆ) ออกมาเท่านั้น แต่ยังต้องสะท้อนตัวตนของ Google ออกมาด้วย ซึ่งนั่นจะทำให้เกิด Brand Effect อย่างที่ควรจะเป็น ซึ่งแน่นอนว่า Google ก็มีการทำหนังโฆษณาที่เน้นย้ำจุดนี้อย่างสม่ำเสมอ อย่างแคมเปญล่าสุด Here to help นั้นก็เรียกว่าขยี้จุดนี้อย่างชัดเจน (และออกมาเป็นซีรี่ย์อย่างเยอะเลยทีเดียว)

Human to Human

ในมุมองของ Google แล้ว การตลาดที่ดีคือการเข้าใจปัญหาของลูกค้า ซึ่งนั่นทำให้นักการตลาดต้องมีความใส่ใจจ (Empathy) ในความรู้สึกและความคิดของลูกค้าว่าสถานการณ์แบบไหนที่พวกเขาจะต้องการสินค้าหรือบริการจากเรา ซึ่งนั่นคือ Insight ที่นำไปสู่การคิดคอนเทนต์ต่างๆ ของ Google ซึ่งสามารถสร้าง Relevance ให้กลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด

Ideas come from everywhere

ในโลกที่เต็มไปด้วยข้อมูลมหาศาลนั้น ทำให้นักการตลาดสามารถเห็นเรื่องราวมากมายที่อยู่นอกเหนือแผนกการตลาดหรือห้องประชุม ซึ่งนั่นทำให้ทีมงานต้องหมั่นในการออกไปดูว่า “โลกข้างนอก” มีอะไรบ้างที่สามารถนำมาใช้เป็นไอเดียให้กับแบรนด์ของตัวเอง อย่างแคมเปญ Black Girl Magic นั้นเกิดจากการที่ Google ดูข้อมูลการค้นหาเรื่องราวต่างๆ ใน Google Search แล้วนำมาสู่ Insight ที่ผู้หญิงผิวสีนั้นมีความต้องการบางอย่างเป็นพิเศษ

นอกจากนี้ Google เองยังสามารถหยิบเรื่องราวต่างๆ รอบตัวมาใช้ให้เกิดเป็นแคมเปญที่สะท้อนตัว Google ได้ดีอีกด้วย

นี่คือตัวอย่างที่ดีในการแสดงให้เห็นถึงไอเดียในการสื่อสารแบรนด์ออกมาได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะเราจะเห็นว่าคอนเทนต์ที่ Google สร้างออกมานั้น ไม่เพียงแต่สามารถ Relevance / Connection กับคนที่ดูคอนเทนต์ แต่ยังสามารถเชื่อมไปยังตัวตนและบริการต่างๆ ของ Google แบบพร้อมๆ กันด้วย