เมื่อการตลาดต้องเริ่ม “เอาออก” แทนที่จะ “เพิ่ม”

ช่วงหลัง ๆ มานี้ผมเริ่มพูดกับผู้ที่มาอบรมที่ dots academy บ่อยขึ้นถึงปัญหาของการตลาดที่ทับถมกันมาหลายปีและจะเห็นชัดมากขึ้นเรื่อย ๆ ก็คือการที่ต้องทำอะไรหลายอย่างจนเข้าสู่ภาวะ “ล้น”

ลองคิดกันง่าย ๆ คือสมัยก่อนสื่อออนไลน์ที่ต้องดูแลอาจจะมี 2-3 ช่องทางหลัก ๆ อย่าง Facebook IG แล้วก็ Twitter อย่างตัวผมเองก็เริ่มบริหารงานคอนเทนต์กับแบรนด์ต่าง ๆ ช่วงที่เริ่มเปิด Facebook Page กันใหม่ ๆ ตอนนั้นแค่มีเพจก็เรียกว่าว้าวกันแล้ว

แต่ถ้ามาดูตอนนี้แล้วนั้น แต่ละแบรนด์ต้องดูแลช่องทางมากมายเหลือเกิน ไม่ว่าจะเป็น Facebook Twitter IG TikTok LINE OA Clubhouse YouTube และอนาคตจะมีอะไรโผล่มาเพิ่มอีกก็ไม่รู้ คอนเทนต์ที่ต้องทำแต่ละแพลตฟอร์มนั้นแค่ตรวจก็จะหมดเวลากันแล้ว งานโปรดักชั่นก็ต้องเร่งทำกัน นั่นยังไม่รวมถึงช่องทางอื่น ๆ อย่างเว็บไซต์ แอพ มาร์เกตเพลส รวมทั้งเหล่าบรรดาสื่อและอินฟลูเอนเซอร์ที่ต้องดีลด้วยอีก เรียกว่างานกำลัง “ล้นมือ” กันสุด ๆ เพราะสื่อเก่าเองก็ใช่ว่าหายไปแต่อย่างใด ก็ต้องทำงานควบคู่ไปด้วย

แถมนับวันก็ดูเหมือนการตลาดจะโดนโยนอะไรใหม่ ๆ เข้ามาให้อีรุงตุงนังกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นการทำ Data Tracking การวิเคราะห์ข้อมูล การพยายามใช้ Marketing Technology ต่าง ๆ นานา ชนิดที่เรียกว่าถ้าจะทำให้แบบเต็มสูบก็ต้องใช้ทีมขนาดมหึมาและการวางแผนที่นรอบคอบมาก ๆ ไม่อย่างนั้นก็รวนและเชื่อมต่อกันไม่ได้แน่ ๆ

ตรงนี้เองที่จะเจอปัญหาว่าหลาย ๆ บริษัทที่ไม่ได้มีเงินหนามาทุ่มขยายทีมตามสเกลการตลาดที่โถมมานั้น ก็จะเข้าสู่ภาวะปริ่มและใกล้จมน้ำ คนทำงานทำจน Burn Out คนแล้วคนเล่า ทำกันไม่ทัน ไม่รู้จะจบอะไรก่อนดี พยายามจะ Productive สุด ๆ แล้วก็ยังไม่สามารถแก้ไขได้

นั่นเองที่มาถึงจุดที่เราอาจจะต้องถามว่าเราควรจะ “ลด” และ “เอาออก” ของสิ่งที่เราทำอยู่หรือไม่ เพราะไม่อย่างนั้นจะกลายเป็นว่ามันรก เลอะ และรวนไปหมด

บางทีผมจะเรียกสถานการณ์ตรงนี้ว่า Marketing Overload ที่จะนำไปสู่ Subtracted Marketing (จะได้ดูทางการหน่อย) คือการที่การตลาดต้องหันมาดูแล้วว่าการวิ่งตามกระแส ตามเทคโนโลยีแบบไม่ลืมหูลืมตาในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเพื่อดันยอดต่าง ๆ นั้นทำให้วิถีการตลาดของตัวเองรวนไปขนาดไหน และควรจะถึงเวลาลดเพื่อให้องค์กรและทีมงานได้หายใจ แล้วกลับมาโฟกัสกลยุทธ์หรือคุณค่าสำคัญของธุรกิจแทนที่จะโหมทำแทคติกมากมายแบบไม่หยุดหย่อน

การเลือกจะทำแนวทางนี้ ดูจะมีข้อดีอคือการทำให้เราเลือกโฟกัสกับสิ่งสำคัญ ๆ แล้วทำให้ดีที่สุด แทนที่จะเหวี่ยงและทำทุกสิ่งจนไม่มีโอกาสดูภาพรวมที่ควรจะสอดคล้องและเป็นเนื้อเดียวกัน ซึ่งตอนนี้ผมมักจะเจอหลายแบรนด์อยู่ในลักษณะ “ต่างคนต่างทำ” จนดูไม่รู้แล้วว่าแบรนด์โฟกัสอะไรกันแน่

แต่ถึงกระนั้นก็ดี การจะทำสิ่งนี้ก็คงไม่ใช่เรื่องง่ายดายนักกับหลาย ๆ องค์กรที่เน้นการดำเนินธุรกิจเพื่อหวังผลกำไร ต้องการยอดที่โตขึ้น สูงขึ้น และพยายามรีดประสิทธิภาพอยู่ตลอดเวลา ซึ่งก็จะเป็นเงื่อนไขที่ต่างออกไปอันเนื่องจากแนวทางของบริษัทเหล่านั้น และเราคงไม่ได้บอกว่าเป็นการตัดสินใจที่ผิด เพราะบริษัทเหล่านี้ก็มีโจทย์บางอย่างในตัวเองที่ไม่สามารถชะลอหรือลดความตึงนี้ลงไปได้

ที่หยิบเรื่องนี้มาคุยนั้น ก็คงแล้วแต่ว่าบริษัทไหนจะลองคิดว่าตัวเองเหมาะกับแบบใด จะรักษาสมดุลอย่างไร เพราะเชื่อได้ว่าในอนาคตอันใกล้ก็จะมีอะไรใหม่ ๆ เข้ามาให้ทีมการตลาดวุ่นกว่าเดิมอีก เช่นเรื่องของ Metaverse หรือการทำ Hyper Personalization ที่หนักขึ้นเรื่อย ๆ เป็นต้น

และถ้าผู้บริหารตัดสินใจไม่ดี และเตรียมตัวไม่พร้อม ก็คงจะเจอปัญหาทีมการตลาดพังครืนเอาได้นั่นเองล่ะครับ