เมื่อโมเดลโฆษณาของสื่อเดิมถูกสั่นคลอนจากสื่อใหม่

บล็อกก่อนหน้านี้ผมได้เขียนถึงวิกฤตที่น่ากลัวของธุรกิจสื่อเก่าอย่างทีวีและนิตยสารโดยส่วนหนึ่งนั้นมีการพูดถึงเม็ดเงินในอุตสาหกรรมที่จะเปลี่ยนมือซึ่งนั่นอาจจะนำไปสู่ภาวะที่น่ากลัวของธุรกิจเดิมๆ

เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น จะขอเอามาอธิบายในบล็อกนี้เพิ่มเติมว่าถ้าธุรกิจสื่อยังอยู่ในโมเดลเก่าๆ ของการหารายได้อยู่ ก็อาจจะต้องม้วนเสื่อเก็บกระเป๋ากันได้เร็วๆ นี้แหละครับ

โมเดลโฆษณาที่อยู่มาช้านาน

ก่อนจะไปพูดถึงวิกฤตที่น่ากลัวนั้น เราลองมาเข้าใจโมเดลที่รักษาธุรกิจสื่อมาช้านาน นั่นคือโมเดลการขายโฆษณาให้กับธุรกิจต่างๆ โดยโมเดลนี้ก็ไม่มีอะไรมากนัก เพราะสื่ออย่างเจ้าของช่อง เจ้าของรายการ เจ้าของนิตยสารให้พื้นที่กับธุรกิจในการเข้ามาสื่อเพื่อใช้ลงโฆษณาหรือคอนทนต์ของตัวเอง (นึกง่ายๆ ก็คือโมเดลโฆษณากลางหน้าหนังสือพิมพ์ หรือโฆษณา 15 วินาที 30 วินาที ทางโทรทัศน์นั่นแหละฮะ)

พอเป็นโมเดลแบบนี้ สิ่งที่เจ้าของสื่อจะทำคือการสร้างคนดูให้มากที่สุด ยิ่งคนดู คนอ่าน คนฟังมากเท่าไร ก็จะยิ่งสามารถต่อรองราคา “พื้นที่โฆษณา” ได้มากขึ้นเท่านั้น

ทั้งนี้ก็เพราะธุรกิจเองก็อยากจะ “เข้าถึง” กลุ่มเป้าหมาย แต่ด้วยการที่ตัวเองไม่มีสื่อก็คงจะยากในการจะสื่อสารและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้ได้ จึงต้องอาศัยผ่านคนที่มีสื่อในมืออย่างช่องโทรทัศน์หรือนิตยสารนั่นเอง

และถ้าสังเกตกันดีๆ แล้ว จะเห็นว่าโครงสร้างของธุรกิจนี้จะอยู่บนสูตร “ยิ่งดัง ยิ่งเยอะ ยิ่งแพง” คือยิ่งสื่อไหนดัง ทำคอนเทนต์ได้โดนใจ ก็จะมีคนติดตามเยอะขึ้น มีฐานคนดูมากขึ้น และทีมขายก็จะเอาฐานคนดูอย่างผลเรตติ้ง หรือผลสำรวจไปขายให้กับธุรกิจ ซึ่งเอเยนซี่ก็จะช่วยแพลนอีกทีหนึ่งว่าควรจะซื้อสื่อไหน

โมเดลโฆษณาของ Mass Communication

ด้วยโครงสร้างและความสามารถของสื่อเก่านั้น จะเห็นว่าเป็นการสื่อสารแบบ Mass Communication และ Broadcasting คือการกระจายข่าวสารไปให้กับคนหมู่มากเข้าไว้ เช่นเดียวกับที่ธุรกิจหรือแบรนด์เองก็ต้องการคล้ายๆ กันคือการประชาสัมพันธ์สินค้าและบริการของตัวเองไปให้กับคนหมู่มาก ยิ่งเยอะยิ่งดีเพราะจะสร้างโอกาสในการขายมากขึ้นตามไปด้วย

แต่เราต้องการ Mass Communication จริงๆ หรือ?

คำถามนี้เริ่มเห็นชัดมากขึ้นในวันที่สื่อดิจิทัลเข้ามาในตลาด เพราะสื่อดิจิทัลไม่ได้อยู่ในลักษณะแบบที่ซื้อเพื่อให้ทุกคนเห็น แต่เป็นการเลือกให้ “บางคน” เห็นเท่านั้น ซึ่งดูจะตอบโจทย์นักการตลาดหลายคนมากกว่าเนื่องจากเอาจริงๆ แล้วแบรนด์ก็ไม่ได้อยากเสียเงินในการเข้าถึงคนที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย (อย่างเช่นสินค้ายกทรงก็คงไม่อยากให้ผู้ชายเห็นเท่าไรนัก) และนั่นทำให้การลงโฆษณาบน Digital Platform เปลี่ยนวิธีการลงโฆษณาไปจากเดิม สามารถแบ่งกลุ่ม Segment ได้ละเอียด แยกโฆษณาและคอนเทนต์ตามกลุ่มเป้าหมายได้ สามารถ Customize ต่างๆ ได้ซึ่งแน่นอนว่าสิ่งนั้นไม่สามารถทำได้กับสื่อเก่าที่ทำงานในลักษณะ Broadcasting (One to Many) ได้

เมื่อ Technology ทำให้ Digital Platform กินเรียบ

พอมาถึงจุดนี้ โจทย์ที่นักการตลาดหลายตนเริ่มคิดแล้วคือการโยกเงินไปใช้กับสื่อที่สามารถทำให้พวกเขา “เข้าถึงคนที่ต้องการได้จริงๆ” อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะการลงโฆษณาบนออนไลน์นั้นสามารถตรวจสอบข้อมูลได้ละเอียดโดยไม่ใช่การสุ่มตัวอย่างแต่เป็นการดูข้อมูลจริงๆ เช่นคนดูไปเท่าไร คนเห็นเท่าไร คลิกเท่าไร ซึ่งสามารถนำไปประเมินผลหรือนำไปใช้งานต่อได้มากกว่าการลงโฆษณาแบบเดิมๆ

ความน่ากลัวจะกลับมาสู่ธุรกิจสื่อแบบเดิมที่โมเดลโฆษณายังคงเป็นแบบเดียวกับที่ขายมาแต่ไหนแต่ไรคือการขาย “Awareness” อย่างเช่น Spot TV 15 วิ / 30 วิ ซึ่งนับวันคนก็รู้กันโดยธรรมชาติอยู่แล้วว่าคนดูก็ลดลง และต่อให้คนดูรายการทีวีจริง พอตัดเข้าโฆษณานั้นพวกเขาก็ไม่ได้ดูตัวโฆษณาทีวีกันสักเท่าไร เราก็จะเห็นประสิทธิภาพของตัวโฆษณาในโมเดลเก่าลดลงเรื่อยๆ ในขณะที่ตัวโฆษณาบน Digital Platform นั้นเห็นผลและประสิทธิภาพที่ชัดเจนมากขึ้นๆ จากการพัฒนาเทคโนโลยีเก็บข้อมูลและประมวลผลชนิดนำหน้าสื่อเก่าไปไกลแบบไม่เห็นฝุ่น

แน่นอนว่าวันนี้งบโฆษณาส่วนหนึ่งก็ยังอยู่กับสื่อเก่าอยู่ แต่สื่อเก่าก็ต้องรู้ว่ามันไม่ได้คงที่แบบเดิมอีกต่อไป เมื่อทางเลือกของการ “ใช้งบโฆษณา” มีตัวเลือกมากขึ้น นักการตลาดก็ต้องปรับรูปแบบการใช้งบประมาณในไม่ช้าก็เร็ว การใช้ Digital Platform นั้นกลายเป็นตัวเลือกที่ร้อนแรงเพราะนอกจากจะปรับแต่งได้มากมายแล้ว การเก็บข้อมูลต่างๆ ยังโปร่งใส ไม่ต้องมีปัญหามากเวลาตรวจสอบตรวจสอบ ซึ่งบรรดาข้อได้เปรียบเหล่านี้ทำให้การเม็ดเงินโฆษณาที่เคยหล่อเลี้ยงธุรกิจสื่อเก่ากำลังเปลี่ยนไปสู่ท่อใหม่อย่างรวดเร็ว

และนั่นยังไม่นับกับการที่งบการตลาดเดิมจะต้องถูกโยกไปใช้กับสื่อที่ธุรกิจเป็นเจ้าของเสียเองอย่าง Website / Facebook / YouTube

ปัญหาของ Mass Awareness Model

จากที่เล่าๆ มาจะเห็นได้ว่าจุดเปลี่ยนสำคัญไม่ใช่แค่เรื่องการที่คนจำนวนมากย้ายพฤติกรรมตัวเองไปใช้ช่องทางดิจิทัลเท่านั้น แต่โมเดลโฆษณาและการจ่ายเงินการตลาดของสื่อใหม่เองก็อยู่บนวิธีที่ต่างจากโมเดลเดิมๆ ที่ทีวีและนิตยสารครองมานานหลายสิบปี ซึ่งโมเดลใหม่นี้ก้าวล้ำไปกว่าที่สื่อเก่าจะสามารถทำตามได้เพราะโครงสร้างและคุณลักษณะของสื่อไม่เหมือนกัน

แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าโมเดลแบบ Mass Awareness จะตายไปหรอกนะครับ สำหรับผมแล้วการทำ Mass Communication ก็ยังจำเป็นอยู่ เพียงแต่มันไม่ใช่ทางเลือกเดียวเหมือนแต่ก่อน หลายๆ ธุรกิจเองจะเริ่มปรับกลยุทธ์การใช้ Mass Communication เพื่อผสานกับการทำ Segmentation / Targeting / Programmatic แต่ก็นั่นแหละที่งบประมาณจำนวนมากจะถูกโยกไปทำสิ่งใหม่ที่เพิ่มเข้ามา และจะเหลือเงินสำหรับสื่อเก่าไม่เยอะเหมือนสมัยก่อน

พอฟังถึงตรงนี้ ก็จะเริ่มเข้าใจกันแล้วนนะครับว่าวิกฤตสื่อไม่ใช่แค่เรื่องคนดูกำลังหายไปเท่านั้น แต่เงินที่เคยหล่อเลี้ยงก็หายไปด้วย การแข่งขันก็จะยิ่งสูงขึ้นในขณะที่ต้นทุนก็ไม่ได้ลดลง (เว้นแต่บริษัทไหนจะปรับโครงสร้างองค์กร)

มันจึงไม่แปลกที่ตอนนี้เราจะเห็นการ “ลดแหลกแจกแถม” ของทั้งช่องทีวีและนิตยสารกันนั่นแหละครับ

แต่ส่วนใครจะ “รอด” นั้น ก็คงต้องดูกันต่อไป แต่น่าจะไม่ต้องดูกันนานๆ หรอกฮะ เพราะคิดว่าน่าจะเห็น “หายนะ” กันเร็วๆ นี้แหละครับ :)

#ทว #วกฤต #โฆษณา