เราควรเลิกบรีฟ/ขายงาน “Viral Video” กันเสียที

แม้ว่าวีดีโอจะกลายเป็นหนึ่งในคอนเทนต์ที่แบรนด์ขยันสร้างกันบ่อยๆ ส่วนหนึ่งก็เพราะถูกมองว่ามันเป็นเทรนด์และประเภทของคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมสูง มีโอกาสที่จะ “ดังเปรี้ยง” อย่างที่เราเห็นเคสของวีดีโอหลายเรื่องดังเป็นพลุแตกในชั่วข้ามวันถูกแชร์กันอย่างล้นหลาม

แต่ถึงกระนั้น ตัวผมเองก็มีกฏข้อหนึ่งกับเอเยนซี่ที่ทำงานด้วย เรียกว่าเป็นกฏเหล็กชนิดห้ามฝ่าฝืนกันเลยก็ว่าได้ นั่นคือเราจะไม่มีการบรีฟ หรือการขายงานที่เรียกว่า “Viral Video” กันในออฟฟิศเด็ดขาด

เหตุที่ผมตั้งกฏข้อนี้ขึ้นมา เพราะเอาจริงๆ มันไม่มีงานที่เราจะบอกได้แต่ต้นว่าจะทำ “Viral Video” หากแต่จริงๆ คือเรากำลังทำ Video Content เท่านั้น และนี่คือสิ่งสำคัญมากในการตั้งทัศนคติของการทำงานไม่ว่าจะเป็นฝั่งลูกค้าและเอเยนซี่เองด้วย เราต้องเข้าใจกันเสียก่อนว่า Viral Video ที่กลายเป็นคำฮิตของวงการการตลาดนั้นจริงๆ คืออะไร และเนื้อแท้จริงๆ มันมาได้อย่างไร

ถ้าเราวิเคราะห์กันไปที่เบสิคแล้ว Viral Video จริงๆ คือการอธิบาย “ภาวะ” ของวีดีโอตัวใดตัวหนึ่งที่ถูกแพร่กระจายในเครือข่ายของกลุ่มผู้บริโภคซึ่งทุกวันนี้เกิดขึ้นได้ง่ายกว่าสมัยก่อนเนื่องจากการมี Social Media อย่าง Facebook Twitter LINE ที่ทำให้คนแชร์คลิปต่างๆ ได้ง่ายเช่นเดียวกับการเข้าถึงคนจำนวนมากได้อย่างรวดเร็ว

แต่แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกวีดีโอที่จะกลายเป็น Viral Video เช่นเดียวกับที่วีดีโอหลายตัวที่มีคนดูเยอะ มียอดวิวสูงๆ แต่ก็อาจจะไม่ได้เป็น Viral Video แต่อย่างใด หากแต่เกิดจากการซื้อโฆษณาในการเข้าถึง (ประเภทซื้อ TrueView หรือ Boost Post มันเข้าไปนั่นแหละ)

และถ้าว่ากันจริงๆ แล้ว ในบรรดาเอเยนซี่ระดับโลกเองก็ยังยอมรับกันจริงๆ ว่ามันไม่สามารถการันตีได้หรอกว่าวีดีโอนั้นจะกลายเป็น Viral Video ได้ หากแต่เอเยนซี่นั้นพยายาม “สร้างความเป็นไปได้” ให้มากที่สุดต่างหาก (ลองอ่านบล็อกเก่าของผมที่พูดถึงเรื่องนี้ได้ครับ)

จริงอยู่ว่าด้วยเงื่อนไขของ Social Media ทำให้หลายคนหลงใหลกับการเห็นยอดแชร์และพลังของการบอกต่อในฝั่ง Earn Media จนทำให้หลายๆ คนตั้งต้นว่าจะทำ Viral Video แต่ถ้าดูกันจริงๆ จะพบว่านั่นเป็นการกระโดดไปที่ปลายทางซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดไม่สามารถควบคุมได้แทนที่จะให้ความสนใจกับเนื้อหาคอนเทนต์ในตัววีดีโอเป็นสำคัญและหาวิธีโปรโมตมันหรือไม่ก็สร้างโอกาสที่มันจะถูกพูดถึงต่อไปให้มากที่สุด

การตั้งกฏ “ห้ามบรีฟไวรัล” และ “ห้ามขายไวรัล” ของผมอาจจะเป็นกฏประหลาดๆ เมื่อเทียบกับสิ่งที่หลายๆ คนคาดหวังและทำกันในปัจจุบัน แต่สิ่งที่ผมโฟกัสเป็นสำคัญคือ “เนื้อหา” และวัตถุประสงค์ของการทำคอนเทนต์มากกว่าจะสนใจเรื่องว่ามันจะไวรัลหรือไม่ไวรัล (ซึ่งผมก็มีวิธีคิดและวิเคราะห์อีกชั้นหนึ่งเหมือนกัน)

ซึ่งถ้าเกิดใครเผลอมาขายงานผมว่า “เราจะทำ Viral Video” ผมก็จะถามกลับเลยว่า “แล้วคุณรู้ได้ไงว่ามันจะไวรัล” (ซึ่งส่วนมากก็จะอึ้งๆ ไปนั่นแหละฮะ)

และในขณะเดียวกัน การตั้งกฏนี้ก็เป็นการทำให้ทีมงานของผมเองก็ต้องปรับความคิดด้วยว่าจริงๆ แล้วพวกเขาต้องการอะไรกันแน่ เขาจะทำวีดีโอคอนเทนต์เพื่ออะไร เขาแน่ใจได้อย่างไรว่าวีดีโอนั้นจะเวิร์ค เนื้อหาของวีดีโอจริงๆ ควรจะเป็นอะไร เพราะไม่อย่างนั้นแล้วจะกลายเป็นว่าพยายามสนใจสิ่งที่ทำให้มันดังแทนที่จะโฟกัสเนื้อหาจริงๆ (ซึ่งสุดท้ายมักไปจบลงที่การพยายามทำหนังที่มีเรื่องราวดราม่า ไม่ก็มีมุกอึ้งทึ่งตลกแล้วก็ไม่ได้กลับมาที่ตัวแบรนด์สินค้าอะไรเลย)

บล็อกวันนี้ก็ถือเป็นการแลกเปลี่ยนความเห็นของผมในฐานะคนทำคอนเทนต์ คนทำการตลาดแล้วกันนะครับ จะเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วย อันนี้ก็แล้วแต่ล่ะฮะ ^^