เราเลิกคิดว่า TV คือ Mass Media ได้หรือยัง?

ถ้าเราอยู่ในวงการสื่อสารการตลาดและโฆษณามานาน เราก็คงจะรู้ดีว่าสื่อทีวีคือสื่อที่ถูกมองว่ามีประสิทธิภาพสูงสุด เข้าถึงคนมากสุด จนเรียกได้ว่ามันคือ Mass Media ที่ทรงพลังที่สุด และนั่นทำให้สื่อโฆษณาทีวีจึงเป็นสื่อที่มีเม็ดเงินหมุนเวียนอยู่มากที่สุดเลยก็ว่าได้

อย่างไรก็ตาม ทุกวันนี้ผมเองก็ไม่ค่อยจะมีความเห็นไปทางนั้นเท่าไร (และบรรดาคนทำงานที่อยู่ในสายดิจิทัลเองก็จะคิดไปในทางคล้ายๆ กัน)

จนหลายทีผมก็พูดด้วยซ้ำว่าทีวีวันนี้ไม่ใช่ Mass อีกต่อไป

จริงอยู่ว่าในบ้านแทบทุกบ้านจะมีทีวี และมันเป็นเหมือนเฟอร์นิเจอร์ชิ้นสำคัญของบ้าน / คอนโด / หอพักเลยก็ว่าได้ เวลาไปไหน เราก็มักจะเห็นจอทีวีอยู่เสมอไม่ว่าจะเป็นโรงแรม โรงพยาบาล ธนาคาร ร้านอาหาร ฯลฯ

แต่สิ่งที่ผมลองกลับมาตั้งคำถามคือทุกวันนี้เราดูทีวีบ่อยกันแบบสมัยก่อนหรือไม่?

คำตอบที่เรามักจะได้จากการพูดคุยกันแบบจริงๆ คือคนจำนวนมากแทบไม่ได้เปิดทีวี บ้างก็เปิดแต่น้อยมาก และใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่บนหน้าจอมือถือเสียมากกว่า เรียกได้ว่าทำงานมาเหนื่อยๆ กลับบ้านเช็ค Facebook คุย LINE ก็หมดเวลาแล้ว ไม่ต้องเปิดทีวีดูอะไรหรอก ถ้าจะดูอะไรก็เปิดดู YouTube เอาแล้วกัน

ผมเคยลองทำแบบสำรวจบน Facebook กับคนที่กดไลค์เพจของผม ผลที่ได้ก็ไปในทางที่คล้ายๆ กันคือคนจำนวนมากแทบไม่ได้ดูทีวีเลยในหนึ่งสัปดาห์ แถมเกือบครึ่งไม่ได้ดูโฆษณาทางทีวีเลย

เมื่อเป็นแบบนี้แล้ว เราอาจจะต้องกลับมามองกันเสียใหม่ว่าทีวีนั้นยัง “เข้าถึง” คนจำนวนมากได้อย่างที่เราเคยคุ้นเคยในการวางแผนสื่อในสมัยก่อนจริงหรือไม่

ถ้าว่ากันในความคิดของผมแล้ว ผมว่าทีวีก็ยังคงได้ผลอยู่ แต่ประสิทธิภาพในการเข้าถึงและมีอิทธิพลกับคนนั้นลดลงเนื่องจากการเข้ามาทดแทนของสื่ออื่นๆ รวมถึงตัวเลือกคอนเทนต์ที่หลากหลายกว่าเดิมโดยเฉพาะสื่อออนไลน์ที่เข้าถึงได้ง่ายและสะดวกกว่า (ก็ผ่านมือถือนั่นแหละ) ซึ่งสถิติอื่นๆ ประกอบก็น่าสนใจไม่แพ้กัน อย่างเช่นมีคนไทย 28 ล้านคนที่ออนไลน์บน Facebook ทุกวัน ขณะที่ 38 ล้านคนเป็น Monthly Active User หรืออย่างกรณีของ YouTube ที่ตอนนี้คนไทยใช้เวลาอยู่บน YouTube เผลอๆ อาจจะมากกว่าการดูทีวีแล้วด้วยซ้ำ

หนึ่งในรูปภาพที่ผมมักหยิบมาใช้อธิบายบ่อยๆ คือรูปด้านล่างนี้เพื่อชวนให้พวกเราตั้งคำถามว่าทุกวันนี้พื้นที่ส่วนไหนที่ใหญ่ที่สุด และทิศทางของการเสพสื่อของเราจะเคลื่อนไปสู่วงไหนกัน และนั่นจะทำให้เราพอประเมินภาพออกว่าวันนี้การทำสื่อสารการตลาดควรจะมุ่งหน้าไปทางไหนกัน

สำหรับผมแล้ว วันนี้สื่อทีวีไม่ได้เป็นสื่อ Mass แบบที่หลายๆ คนเรียก ผมกลับมองว่าสื่อทีวีคือสื่อที่ดีในการเข้าถึง “คนกลุ่มหนึ่ง” เช่นกลุ่มคนที่ยังไม่ได้มีพฤติกรรมดิจิทัลจัด อาจจะเป็นกลุ่มคนต่างจังหวัดหรือผู้สูงอายุที่ไม่ได้มีความชำนาญในการใช้อุปกรณ์ดิจิทัลมากนัก เช่นเดียวกับที่ผมก็จะมองว่าสื่อออนไลน์นั้นเป็นสื่อที่ดีในการเข้าถึง “คนอีกกลุ่มหนึ่ง” เช่นกัน

บล็อกวันนี้ผมก็ขอฝากแนวคิดบางอย่างไว้ให้คนทำงานลองตั้งคำถามกันหน่อยแล้วกัน หรือเราจะทำงานกันแบบที่ “เคยๆ ทำมา” โดยไม่ดูว่าวันนี้ผู้บริโภคไปทางไหนกันแล้ว